市场分析预测的步骤

三、市场分析预测的步骤

既然分析预测对收益管理来说如此重要，那么应该按照怎样的步骤开展市场分析预测工作呢？笔者认为市场分析预测可分为以下四个步骤。

（一）市场数据的收集和整理

市场分析预测始于数据的收集和整理。为了准确预见未来，必须要找到充分的数据，把对未来的推断建立在数据研究的基础之上。市场的发展变化通常都有一个过程和一定的趋势。从市场的过去和现状入手研究，至少能找到其未来发展变化的蛛丝马迹。如果不了解过去，不清楚现状，对未来的预测就将成为无本之木，无源之水。只有了解历史和现状，才能较好把握和预知未来。

资料的收集和整理包括对历史资料、现状资料和未来资料的收集和整理。这三方面的资料缺一不可。首先是收集和整理历史数据。现在，大多数饭店都使用信息管理系统，这些系统通常都储存了饭店历年的经营管理信息，并具有生成各种报表的功能，供饭店经营管理者调用。市场分析和预测工作要求收益管理人员熟练使用这些系统，能随时根据需要查到所需的历史数据。

在收益管理中，首先必须得到的一些历史统计数据包括：

（1）按细分市场检索，得到的历年各细分市场的客房销售量、销售价格和销售收入等。

（2）按照价格的代码检索，得到各种价格历年带来的客房销售量和销售收入。

（3）按照公司协议账户或优惠账户检索，得到各个账户的产出情况，如客房销售量和销售收入，以及附带的餐饮和会议收入等。

（4）历年预订被取消的情况，包括哪些细分市场在预订后通常会取消预订，取消的比率是预订总数的多少，提前多少天取消，取消的原因是什么，预订取消后饭店能否把被取消的客房重新卖出去等等。

（5）历年饭店预订没有被取消，但是客人没有如期来入住的情况（No Shows），包括哪些细分市场在预订后常出现没有取消订房，也没有来入住的情况，没有来入住的比率是预订总数的多少，饭店对这些没有取消和没有来入住的客人收费情况如何等等。

（6）历年饭店超额预订的情况，包括什么时候超额预订，超额预订后有多少客人被免费安置到别的饭店入住等等。

（7）历年市场供求关系变化的情况及其影响因素，如政治、经济、社会和自然气候的因素等等，要清楚这些因素是如何影响饭店历年的收益的。

（8）历年竞争对手饭店的客房销售量、销售价格和销售收入等，以及本饭店与之相比得到的市场渗透指数。

其次，收集和整理关于现状的数据。这些数据主要包括饭店在今天、本周、本月或未来某个月已经得到的各个细分市场的预订情况：

（1）散客和团体客已经预订了多少间客房，房价如何。

（2）在团体客中，多少预订已经是签了协议确定的，多少预订是意向性的，尚未确定的。

（3）已经获得的预订的房间数、客房收入及平均房价与预算和去年实际结果相比相差多少。

（4）已经获得的预订的房间数、客房收入及平均房价与竞争对手相比情况如何。

（5）在饭店已获得的预订中，各个细分市场的房间数是多少，价格是多少，饭店从哪个细分市场中得到的客房收入最多，哪个细分市场毛利最高。与此相对应，哪个细分市场表现不够好。

（6）竞争对手现在的价格如何，它们的客房是否卖完了，它们都在做些什么。

最后，收集和整理关于未来一段时期，如未来几天、几周、半年或一年饭店所在市场发展变化的数据和资料。这些数据和资料包括：

（1）本地社会经济的发展前景如何？

（2）本地有哪些行业将发展或会萎缩？

（3）什么因素将促进或抑制本地旅游市场的增长？

（4）本地饭店市场的供求关系将如何变化，为什么？

（5）竞争对手的情况如何？

（6）影响饭店市场供求关系的节假日和重大事件有哪些，它们的影响是什么？

需要指出的是，关于饭店内部情况的资料和数据，通常可以从饭店内部得到。关于市场、竞争对手和社会经济发展变动情况的资料，一方面依赖收益管理人员的积累、查找和研究而获得，另一方面需要依靠一些专业的咨询公司或管理部门的帮助才能获得。

（二）市场数据

当收集到一定的数据和资料后，还需要对它们进行加工整理，就像到自由市场买回一大堆肉类、蔬菜、配料和调味品，经过洗、拣、切等等工序之后，还要经过厨师的精心加工、烹饪和搭配才能成为美味的佳肴一样，数据和资料需要经过收益管理者的加工和分析，才能形成对市场变化趋势的看法。进行数据分析工作，笔者的体会是要多利用能表现事物发展变化趋势的图表（Trend Reports or Charts）和多作对比分析，如不同销售渠道之间的比较，不同细分市场的比较，不同年份的比较等等，俗话说，“不怕不识货，就怕货比货”。通过比较，能发现很多规律性的东西。其实，本书在前面几章中用于举例说明的图表，大部分就是这类图表。例如第三章中“固定折扣价、百分比折扣价和数量折扣价比较图表”通过对使用固定折扣价、百分比折扣价和数量折扣价得到的不同结果列表对比分析，并用曲线图形象地展示了它们的区别，很容易帮助读者得出谁优谁劣的结论。

在这里笔者想指出的是，本书使用的多数图表是笔者在实际工作中自己设计和总结出来的最有用的图表。建议读者认真分析和研究这些图表，深入体会这些图表的作用，并针对自己饭店的实际情况对它们进行适当的修改，便能发挥它们的作用。此外，一些简单的数据加工整理，如计算平均数、百分比等，可以用一些自行设计的简单图表便可。但是，一些复杂的数据加工整理则需要复杂的数学模型或借助电脑软件的帮助，如回归分析、线性分析和优化等等。当输入这些资料和数据后，这些模型或软件就会提供分析结果，帮助决策。

（三）数据

分析的过程是对经过加工整理的资料和数据进行解读，以找出不同数据或现象之间的联系及其发展变化的规律的过程。分析的目的是要回答过去和现在的情况怎样，以及现在已经知道了哪些未来的情况。例如，去年各月份客房出租率呈现季节性的变化，在秋季达到最高，夏季达到最低，其他季节处于中间。又如，今年年底本地饭店市场的供给将增加800间客房供给，因为两家新建饭店届时将开业。

预测则是建立在分析的基础之上，是对事物发展变化的方向和结果的推论和判断，它要回答的是“将来会是什么”。例如“本月客房出租率预计达到80%”，“今年平均房价将达到210美元”等等。

那么，分析和预测的重点是什么？预测有哪些常用方法？如何衡量预测的准确性？在后面的章节，笔者将详细讲解。

（四）根据预测制定收益管理策略并实施

这是市场分析和预测工作的最后一个步骤。通过收集、整理和分析资料与数据，收益管理者形成对未来事物情况的看法。经营管理者根据这些看法制定收益目标并确定收益管理策略。而后，采取措施确保这些策略能得到贯彻执行，收益管理的目标能够实现。例如，如果能对未来两个月的市场供求关系的变化情况准确预测，便能选择最优的市场组合、产品组合、价格组合和销售渠道组合，控制好预订的节奏和进程，安排好人力物力，实现既定的收益管理的目标。