本研究拟开发出了一个简短、有信度、效度的自我报告式的主观知识测量方法，并对之进行效度验证。
研究表明，模拟顾客决策过程的模型在很大程度上依赖于顾客的知识（Engel，Blackwell & Miniard，1990；Howard & Sheth，1969；Nicosia，1966）。与此相似，考察创业学习过程也必须依赖创业知识。可是，只有在近来，研究者才明确地积极致力于对创业知识概念化，并且至今对创业知识的测量少人问津。
Brucks（1985）提出顾客知识包括三类：主观知识，即顾客自己认为自己所知道的东西；客观知识，一种实际的知识结构，可以通过某种测试来测量；以往的与产品类别相关的经历。很多研究者同意这种三分法（Alba & Hutchinson，1987；Biswas & Sherrell，1993），略微有差别的地方是，这三个构成和伴随他们操作定义常常在文献中都被混同为对客观知识的测量（cf.，Beatty and Smith，1987；Biswas & Sherrel，1993；Selnes & Troye，1989）。这个问题在研究领域中是很复杂的。比如，Brucks提出，客观知识与顾客搜索信息时考虑的（商品）特征的数目呈正相关，而主观知识比客观知识对顾客的购买行为具有更强的推动作用（Selnes & Gronhaug，1986）。
（1）定义结构
缺少定义往往是引起研究混乱的原因之一，因此，在上一章和本章的前一部分，我们主要对创业知识的概念进行了澄清。以下再考察一下营销研究对主观知识的非正式定义。比如，Engel，Blackwell和Miniard（1990）将主观知识定义为“顾客对其总体知识或总体熟悉程度的印象”。Brucks（1985）定义主观知识为“个体感觉自己知道的”。Park，Mothersbaugh和Feick（1994）将主观知识描述为“人们对自己知道某种产品类别的知觉，以及对这种“知道”的把握程度”。Raju，Lonial和Mangold（1995）延续了Brucks的观点，认为主观知识是“关于“知”的知觉”。Spreng和Olshavsky（1990）认为主观知识是“一个顾客关于其先前拥有的客观知识的信念”。
（2）问卷题目的开发
首先第一步是遵循题目开发的方法（Churchill，1979），并根据对创业知识的理解生成样本题目，开发出14个陈述语句，采用七点利克特量表。这些题目在逻辑上和语义上都与创业主观知识的上述定义相一致，并遵循量表开发原则（Churchill & DeVellis，1991；Spector，1992）。题目陈述方面，设置了正反的两种表达形式以控制误差。第二步是，将这些题目以及分析准题目的规则提交给3名管理学专业学生和1名准创业者，他们从这些准题目中选择出九个题目（见表2-8）进入正式的实证检验。
表2-8 创业主观知识预测试题目
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
