时尚购买的文化经济

时尚购买的文化经济

乔安妮·恩特维斯特尔　⁽¹¹⁾著　张莹　梅雪娇　⁽¹²⁾译

一、导　言

自20世纪80年的“零售革命”之后，英国的服装零售业的竞争变得异常激烈(Gardner and Sheppard，1989)。像Marks and Spencer(M ＆ S)和Lanra Ashley这样一些已经确立地位的高街⁽¹³⁾商店，它们曾经是英国零售业的中坚分子，在20世纪90年代末开始经历利润下滑。M ＆ S的时运不断制造新闻，因为它们在整个2005年的表现相当可怜:2005年7月，它们的销售额下降了5.4％，服装，尤其是女装“这一企业健康的重要晴雨表”，下降了9.2％。尽管M ＆ S品牌曾经是建立在“消费者广泛信任其物有所值，有‘品质’的基础上的，而非建立在廉价的基础上”(W inship，2000:15)，但是“今天的年轻人是有品牌意识的一代”(Win ship，2000: 17)，他们更喜欢像Zara和H ＆ M这样的品牌，这些品牌能够以低廉的成本快速地移植高级时尚产品。M ＆ S不能在时尚或价格方面与其竞争，似乎迷失了方向，无法赢得消费者。在2005年末，它们时来运转，走出低蘼的状态，但是商店并没有资格得意自满，必须继续巩固这种表现。M ＆ S的故事就是发人深省的:如果像M ＆ S这样曾经占主导地位的零售商(它一度对其市场地位极度自信，以从不做广告著称)都能如此挣扎，那么这其实指向了所有市场的一个关键议题，即“所有的连接都在不断地受到威胁”(Callon et al.，2005:38)。换而言之，“通过从竞争对手建立的网络中‘分离’消费者来赢得或‘连接’他们是竞争的主要推动力”(Callon et al.，2005:38)，这最终意味着没有一家公司的市场地位是有保证的，不管它多么强大。

在这样一个竞争环境中，时尚买家的工作对公司的市场计算而言相当重要。买家负责把货品带到市场上，他们的工作需要对生产和消费之间的持续运动进行市场计算。在这个过程中，货品被转化成了针对消费者的产品:这是一个“认证—再认证的过程”(Callon etat.，2005:32)。然而令人感到意外的是，尽管“零售地理学”在20世纪90年代开始萌芽，并且人们对“买方—供应方之间的界面表现出了极大的兴趣”(Leslie and Reimer，1999:403)，但是关于时尚买家的特殊实践的研究仍然极度缺乏。在某种程度上，此类研究同文献中的历史划分有关。正如Fine和Leopold(1993)所提出的，关于时尚的文献被分成了两个单独的部分，一方面是关于时尚产业的生产历史和工作分析;另一方面是消费研究，这种划分的一个结果就是把关于时尚的解释分离了，要不就是供应驱动模式，要不就是需求驱动模式。这种分离阻碍了时尚产业全景分析的发展，因为生产和消费之间的重要关系已经被系统地忽视了。

零售地理学或许已经注意到了这种缺失，因为它确实关注了零售空间、零售实践和零售过程(例如，参见Crewe and Lowe，1995;Jackson et al.，2000;Win ship，2000;Wrigley and Lowe，1996，2002)。然而，除了少数例外(Crewe and Davenport，1992;Crewe and Gregson，2003;Moore，2000;Pettinger，2004)，关于时尚零售和分销方面的研究仍然很少，并且依旧没有关于时尚买家的详细分析。此外，尽管有许多针对学生或者立志成为时尚买家的教科书论及了“如何”成为时尚买家(例如，参见Bruce and Cooper，1997;Jackson and Shaw，2001)，但是关于买家的实践，就他们在时尚市场构成中的作用，在时尚市场中扮演的角色，以及他们在零售实践的经济表现中的重要投入方面，仍然没有明确地说明。本文注意到了文献中的这类缺失，准备着手打开这个关于时尚买家的“黑匣子”。

本文具有双重目的:研究买家对时装的认证和协调作用。关于前者，我希望研究在“日常的、例行公事的”(Negus，2002:509)工作实践中，“经济行为人在产品认证中积极的、自反的作用”(Callon et al.，2005:30)。换而言之，我描述了买家是如何在日常的邂逅中积极投身于产品的定义、塑造、转化、认证和再认证的。买家通过这种认证过程，遵照市场行事——在任何特别的时期，他们的选择成为了店面中特别的产品集合，组成了商店的时尚服装。当然，这种认证过程并非静止不动的，因为买家会监控他们所作决定的效果，并且在适当的时候，这些结果(以销售数字的形式)被监控、消化、转化成形式和非形式的知识，这种知识将成为下一季采购的基础。这个环行的过程本身就是一种证明，通过买家(和商家)的行为，生产和消费在这个过程中得以互相连接或交织。

然而，认证这个概念的问题在于，它趋向于把过程看作是线性的。为了克服这一点，我引用了Cronin(2004)关于“多重斡旋体制”(multiple regimes of mediation)的观点，它强调了行为人在认证产品过程中发生的诸多导向和斡旋作用。通过运用这个观点，我研究了买家分别同产品、供应商和消费者发生的三类重要的邂逅。在这些邂逅中，买家在确定和选择要购买的货品的过程中协调了众多兴趣、品味和身份，同供应商周旋，并且设法弄清和“了解”他们的消费者。通过关注这些邂逅，得以呈现出一个“关于斡旋的扩展而细致入微的定义”(Cronin，2004:352)，并且得以对作为“文化中介人”(cultural intermediaries)(Bourdieu，1984)的时尚买家进行批评性的分析，关于他们的工作至今无人研究。

在表面看来，时尚买家在时尚产业的生产和消费之间是一个关键的文化协调者:通过他们的选择，他们对设计师陈列的产品起到了协调作用，代表他们想象的或“虚拟的”消费者作出选择(Carrier and Miller，1998)。然而，尽管一般来说买手可以从生产向消费移动，但是需要对这种二元性作出解释，因为生产和消费都不是单一的结构或分立的实体，而是相互紧密连结的复杂过程。最近几年，人们对文化斡旋这个概念、对“文化中介人”(这一词源自Bourdieu［1984］具有影响力的作品)的工作很感兴趣(例如Cronin，2004;Featherstone，1991;Mc Fall，2002;Nixon，2003，Nixon and Crewe，2004)。然而，正如Hesmondhalgh(2002)和其他人(du Gay and Nixon，2002)所提出的，这一术语已经变得过于普通，部分原因是Bourdieu在定义和使用这个术语时的混乱。此外，为了便于对协调者自身的文化身份进行分析，往往会忽视实际的协调过程，就像Cronin(2004:351)所指出的，该过程是非常重要的，它是组成商业实践的“复杂的混合物中唯一的要素”。虽然几乎没有关于时尚买家实际工作的资料，但是仍有许多问题有待回答:把买家说成是“文化中介人”，这是什么意思?确切地说，他们协调了什么?是服装，时尚流行趋势，审美，还是品味?因为我没有时间来关注所有的这些协调过程，所以我不仅特别关注买家选择衣服的过程，而且关注当他们同产品、供应商和消费者发生邂逅时，可能如何对品味进行协调。

我首先会对我所研究的案例，即伦敦的Selfridges商店进行简介，并且介绍研究方法。然后我通过分析购买过程，继续研究服装的认证和协调。我希望通过这个分析说明，作为自我定位为高级时尚的百货商店，买家的认证是如何在零售实践运行中起到重要作用的，当然，这不可避免地会回到联接这个议题上。

二、案例研究和方法论

我于2002年3月到9月期间在伦敦牛津街的Selfridges百货商店女装部开展了人种志实地考察，这是本文的基础。Selfridges在英国零售业中有着精彩的历史。1909年，Harry Gordon Selfridge所有的这家新兴的令人兴奋的百货商店开张了，到20世纪70～80年代，这家过时、守旧的百货商店日趋衰弱，直到任命Vittorio Radice为首席执行官，她再度把商店转变成了一个“前沿”的零售企业，不仅以其高级时尚产品著称，而且以其生气勃勃的零售环境闻名。Selfridges经营的不仅是高级时尚产品，而且还有一种令人兴奋的零售“体验”，为了实现这一点，Selfridges自我标榜为伦敦与众不同的商店，并且同伦敦像Liberty's和Harvey Nichols这样的高级时装公司以及国际上像纽约的Barney's公司进行竞争。由于Selfridges在英国零售业占据了一个独特的位置，并且对不同店铺的时尚采购有诸多安排，因此不可能像对待其他时尚零售商那样，概括出所有的发现。也就是最泛泛地说，我希望我的研究能够为进一步的研究提出问题，并为这个领域要做的工作提出一些理论性的指导建议。

在人种志实地考察期间，我观察了涉及购买的整个过程，包括商店采购会议，买手在店面的“巡视”，买手同供应商的会晤，并且跟随3位不同部门的买家去伦敦、纽约、米兰和巴黎附近的工作室进行“采购”(总共17次采购)。我还花时间观察2002年9月至10月间在伦敦、巴黎和米兰时装周上的买家。所有被观察的买家都在“现成服装”的范围内进行采购，而不是简单地管理一种特许经营。现成服装的范围受到商店的控制，它是至关重要的资产，如果它们销路不好，至少会成为潜在的债务。可以从两个方面来关注现成服装:第一，它需要拥有百万英镑预算的买家进行选择，因此需要市场计算;第二，它更有价值，因为利润会比特许经营更大，但是赌注也更高，因为风险完全由商店承担。这些关于选择、计算、价值和风险的议题确实是项目的中心议题，当然本文并没有论及所有这些问题。

三、协调生产和消费:时尚买家是文化中介人吗

确切地说，买家协调生产和消费到底是什么意思?事实上他们是文化中介人吗?尽管Bourdieu(1984)首先提到了“新文化中介人”是“电视或无线广播中播出的文化节目的生产者，或是‘质量’报纸和杂志的评论家，并包括所有的作家记者和记者作家”(Bourdiea，1984:323)，但是这个术语近期被扩展到了一个正在不断加宽的文化生产者或“品味制造者”的范畴，涉及的领域广泛，如广告(Nixon，2003;Cronin，2003，2004)，男性杂志(Crewe，2003)，女性杂志(Gough-Yates，2003)，流行音乐(Negus，1999，2002)和时装设计(Skov，2002)。如Hesmondhalgh(2002)所指出的，尽管这种扩展倾向于把文化中介人合并为新兴的小资产阶级的一部分，但是有理由超越其最初狭小的范围来展开这个概念。其中部分原因是出于Bourdieu后来分析“文化生产场”时所产生的混乱，他建议其中可以包括那些涉及“工作价值生产”的文化工作者(Bourdieu，1993:37)。他认为艺术工作的物质生产只是文化生产的一部分，符号生产者需要把艺术带到公众面前，并且在这么做时，需要增加价值。因此，就像艺术商人把艺术作品带给市场，靠选择和宣传来增加价值，时尚买家将服装带入公众视线，帮助生产或宣传“时装”，这种特殊类别的服装的特性是依赖市场波动的价值观的(如时间和空间的变化)(更进一步的讨论，参见Entwistle，2002)。因此，艺术商人和时尚买家扮演了文化中介的角色，他们象征性地创造具有高文化价值的产品，在此过程中帮助塑造和打造品味，同时他们也扮演了必不可少的经济行为人的角色，因为他们的行为是根据市场进行调整的。正如Fine和Leopold(1993)所指出的，时尚产业的分配者和“中间人”(时尚买家的另一个名字)是时尚系统中具有决定作用的“关键人物”，是他们把产品带向市场的，否则这些产品将会被搁置在工厂库房中(或者实际上根本不会得以设计或生产)。因此，他们的选择是生产者和消费者之间重要而无形的链接。然而，针对他们工作的分析几乎没有，所以我们并不知道他们怎样买，买什么，他们怎样与产品和供应商发生邂逅，他们怎样代表消费者进行选择。

就像我所提出的，如果我们把他们的工作者看作为一种文化斡旋，这就提出了一个问题:他们协调什么?怎样协调?进一步提出的问题会使难题更为突出:他们是否协调实际的成衣、供应商、消费者的需求/愿望、品牌身份、他们自己的零售生意、一些普遍的时尚概念、特别的流行趋势或品味，还是所有这些的某种结合?要回答这些问题，就必须弄明白买家真正做什么，并且对组成买家工作的对象、过程和邂逅提出问题。只有沿着这些线索，我们才能开始追踪生产和消费之间的联系。正如Appadurai(1986:5)所说的，“我们必须追随事物本身，因为它们的意义是通过他们的形式、用途、轨迹来标记的”。追随购买过程(服装“社会生命”的一部分)包括研究服装在供应商和买家之间、从买家到消费者之间的交换方式，以及在此过程中，从工作室中的货品/样品到商店中用于消费的产品的认证和定价方式。

在文章的其余部分，我希望关注三个交流点，即买家分别同产品、供应商和消费者发生的三类重要的邂逅。当买家面对那些对购买工作至关重要的对象和代理商时，就会发生这些邂逅。他们形成了“多重斡旋体制”的基础，Cronin(2004)用这个术语抓住了文化斡旋更复杂的本质。Cronin(2004:351)在她对广告代理商的分析中指出，“作为文化中介人，广告从业者的作用不仅限于在生产者和消费者之间进行转化或协调”，而是从事一整套的协调，例如，在代理商和顾客之间，在代理商内部，“他们以一种复杂的方式与另一方发生连结、重叠和冲突”(Cronin，2004:352)。在过度关注创意人员的必然趋势中，她考察了发生在创意人员同账目管理者和计划者之间的谈判，考察了代理商本身同广告的不同讨论是如何产生冲突和紧张的。进一步说，广告代理商的作用不仅“限于引导消费品味或是指导文化转变”(Cronin，2004:351)。可以从代理商本身的身份同他们生产的广告内容之间的关系中看到这点。他们的工作(比如啤酒广告)通常需要他们利用自己的身份和消费实践，大体上是年轻的白人中产阶级男性，而对现有的品味和消费实践进行协调(再生产)的结果是同领导文化先锋、打造新品味相对的。Nixon(2003)在他的广告代理商的分析中提出了类似的观点。关于这一议题，我会在稍后讨论买手的品味是如何成为他们对市场计算的一部分的时候再作讨论。在此之前，我会分析三类邂逅中的第一类，买手同产品的邂逅，描述并分析这其中到底发生了什么。

四、邂逅产品

买手工作最基本的部分就是为商店选择产品“采购”。最终，采购的目的就是邂逅产品(关于这一议题，同样参见Skov，pp.764－83)。采购通常发生在工作室或是展览室，在那里有许多可被用于检视的成衣，但是无法选择全部。买家在采购时会有一个“采购限额”预算，预算估计了在他们部门花费的金钱数量，根据品牌进行细分，并且由采购“计划”所决定。“计划”是商店内部正式和非正式过程的结果(上一季的销售，同买手和预测的讨论)。买家脑子里带着这个“计划”对陈列的样品成衣进行研究。陈列机制似乎分为两种。第一种是由销售代表进行介绍，他按系列拿出服装，把它们挂在衣架上展示，指出相关特征，比如面料细节或颜色。这在美国是最普遍的方法，它协调了产品和买家之间的对峙，代表们试图极力表现他们对产品的定义，这可能会影响买家的决定。在介绍过程中，销售代表证明产品的质量，把产品渲染成吸引人的、值得拥有的、“当季流行的”，还常常提到产品很受其他买家欢迎。第二种方式是买手自己穿梭在陈列货架之间，选择成衣，通常把选好的挂到另一个架子上。销售代表退居其次，但是他们能够回答问题或是安排试衣模特来展示挑选好的样品。

Callon等人(2005:31)对货品和产品加以区分，这有助于理解邂逅过程中发生了什么。尽管货品“暗示了与其相关的特性的稳定程度”，但是产品显现了一个过程，显现了“生产，流通和消费”的结果。换句话说，产品是通过经济行为人的行为生成的，经济行为人对其进行塑造、转化和认证，然而货品是在“永无止境的过程中的一个时刻”，它的质量被即刻抽出，用于检查。工作室的样品就像货品，它们是临时稳定的实体，具有能够接受检查和“测试”的特性。然而，尽管Callon等人(2005:32)承认“这种特性的一致性是间或发生的，事实上很难达到这种一致性”，但是他们的分析似乎描绘了一种线性过程，通过设计、生产、分销和消费，沿着经济行为人的这一连串行为或网络，货品被转化成了产品。然而，在研究了在工作室内、在买家/产品/代表之间的邂逅过程中到底发生了什么之后，会发现情况显然更为复杂和非线性，不同的行为人都要面对彼此对商品质量的竞争定义。介绍服装这种方式正因为其不允许直接接触产品，所以并不受买家的欢迎。买家希望触摸和感觉服装，自由地在一系列服装中迅速浏览，而不是倾听一个完整的介绍，比如某一品牌的套头衫过于繁复，她就不予考虑，因为它“过于巴伐利亚”了，尽管销售代表会尽最大的努力去赞扬这件产品，但是她没有购买意图。这里，我们或许可以通过发生在代表和买家之间的双向协调来重新认证Callon等人提出的认证过程。在这种介绍过程中，这位特别的买家通常会把自己的产品体验反馈给销售代表，告诉他们那些所谓好品质的东西事实上不会卖得好。她不断地告诉销售代表和设计师，因为“胸罩问题”(比如女性不得不放弃胸罩或是展示难看的吊带)，“我不能卖后背交叉的上衣”。于是，货品的质量可能在工作室里有暂时的稳定，只是对于不同的行为人而言，事情并不总是这样。

这种邂逅首先是感观的。买家着手检查服装的特征——它的形状，颜色和其他触觉特性。可以采取许多形式来进行测试——触摸，感觉和检查衣架上的样品，在一个试衣模特身上观察它，或着，如果没有模特，就亲自试穿。在没有试衣模特的工作室中，我常常被要求作为模特展示样品，并且对它们的品质给出建议。一些特性会自动把样品排除(例如交叉后背)。此外，有些产品总是需要测试，比如牛仔裤，这位牛仔服装买家说必须看到穿上身的样子。因此，虽然一些供应商在美国，她在那里购买大部分牛仔裤，供应商每月都进行“拜访”，发出展示新产品的卡片，这就是“盲购”。她指出，牛仔裤不能通过这种方式购买，因为看不到，感觉不到，也穿不到，牛仔裤的主要选择特性是合身以及面料的细节(例如，“作旧”，“猫须”(围绕胯部和膝盖的细线)和水洗)，所有这一切都无法以二维的形式忠实再现。因此，与产品的邂逅是直接的，面对面的，买家站在对象面前进行检视。在一次购买中，服装五花八门的色彩术语，如“羊皮纸”，“沙子”，“鹅卵石”，“蜡石”和“石头”，使另一位买家变得困惑异常，无法区分。事实上，第二天她快速了解并弄清了这些颜色，要求人们解释/展示这些不同的颜色，以便她能确认她的决定。事实上这是早前在美国的一次秋/冬采购(所谓的“巡航”系列)，颜色主要是苍白的、夏季的，她非常强调自己的想法，对销售代表描述了这种苍白色彩的效果，就像在9月中旬，日光渐渐退却，白种人苍白的肤色(在这里，买家似乎是假设此类产品的消费者是白种人，尽管她并没有注意到这种颜色在黑人皮肤上看起来很棒)。对她而言，这些色彩特征是一个真正的难题，因为整个系列在商店里看起来会怎么样最终对销售情况是一个威胁。她买少数“香蕉”颜色的单品，只是为了在销售区域中“增加一点颜色”和“趣味”。

测试也包括其他的外部特征，如季节性、时尚性和实用性。正如Callon等人(2005)所指出的，时间和空间也是测试过程的一部分，买家的脑海中必须考虑这点。他们询问所有产品的交付时间，这对于可选择性而言是至关重要的。某些东西到得太早或是太晚可能都是不合时宜的。提前交付意味着库房空间的问题，以及在这一季之前就到达店面，这会迅速失去它“新鲜”、“时尚”的价值。

检查成衣的过程是为了把货品投放生产。一旦接受了检测，产品就会同更广泛货品领域内的其他产品对抗。正如Callon等人(2005:29)表明的，所有的市场都是关于分类的:经济行为人，如买家，“把他们资源的很大一部分用于定位同其他商品相关的、他们所设计、生产、分销或消费的商品”。买家必须确定某一产品的位置以及相关的、消费者可能看到的产品的位置，将产品进行精确地空间化，根据店面的实际空间将其视觉化，并且将其置于整条牛津街的商店里可能买得到的类似产品中进行综合考量。如果某产品看起来像Top Shop(一个流行的英国时尚零售商)的东西，在那里可能能以1/3的价格买到，那么它或许会被拒之门外。没有东西可以替代这种同产品发生的直接邂逅。就像来自供应商的形象推广不卖牛仔裤，CD-Roms和网络也不会取代采购。“9.11”之后，买家无法去纽约，时装周被取消了，整个系列的服装都通过CD-Rom购买，这后来被证明是完全失败的，大部分服装都在季末减价的货架上进行了断。

在这个交互过程中协调了什么?文化中介人的一个被假定的特征就是他们起到了品味权威人士和协调人的作用，负责向公众介绍新的品味。然而，要描述在时尚购买的过程中到底发生了什么，这还是过于线性、过于简单了。协调可能是直接出现的(成衣从工作室移到店面)，但是除了服装本身，还有更多事物需要协调。买家选择服装是基于无数考虑的，其中结合了对象(货品)的特性和其他决定其价值的元素。品味和流行趋势或者是时尚性也是许多元素的混合，通过这种邂逅进行协调。此外，尽管在产品同买家的邂逅中，流动会单向显现(买家选择没有生命的对象/货品)，但正是产品的感观特征部分决定了选择的结果。因此，邂逅是交互式的，因为买家带到工作室中的不仅仅是他们自身，预先决定的关于产品和品味的想法，以及在此基础上进行的选择。相反，他们的思想和品味的形成是很积极的，实际上他们在工作室采购时的邂逅对他们的影响重大。换而言之，产品在买家面前自我表现，影响他们的决定:就像一位买家所说的，“你最终确实会被你所买东西所影响，并且最终会更喜欢它”。在买家和产品间发生了一种交互作用，一种积极的调节。的确，当买家同他们购买的产品邂逅时，会受到巨大的影响，这塑造了他们的品味和消费习惯。有两位买家着重强调了这一点，他们的品味正是从他们所工作的产品市场的邂逅中发展而来的，一位买家描述了她是如何通过购买高端设计师的服装来一步步地“向市场靠拢”的;的确，她的品味转向了高端设计师的牛仔服，其直接结果就是为商店采购这类服装。另一位买家描述了她在中东购买产品的经历是如何以令她感到不安的方式来塑造她的品味的:

……在某些情况下，是产品［改变］了个体。我的意思是，我过去常常为中东市场采购，在那里待了四年半后，我开始穿大量的金色服装，我想，“不，是时候离开了!”我此生再也不会穿金色服装了!(强调)

因此，品味似乎是一种动态的力量，它是从现行关系以及同产品市场的邂逅中打造出来的。的确，网络这个比喻似乎能够非常适当地抓住这些邂逅，正如Callon等人(2005:31)指出的:“从任何一种意义上来说，产品(被认为是一系列的转化)描述了协调涉及设计、生产、分销和消费的参与者的各种网络。产品挑选出代理人，并使他们结合在一起，而代理人通过调节、迭代和转化，反过来定义了产品的特性。”

强调这种产品和代理人“结合”的联网，抓住了买家同产品的连接方式和关系，也抓住了产品市场微妙的运作方式。在这种方式中，品味并不是买家强加于市场的，而是从买家和产品之间的积极邂逅中形成的，这对于其他特性，比如商店的品味，也是如此，这些会在之后关于供应商邂逅的讨论中进行。

产品的认证并不会在工作室的选择后到此为止。买家(及商家)会调节进入店面的货品，并且在整个过程中对其进行积极的认证。所有的产品都伴随着意义和价值的分类;大品牌和设计师品牌更注重这点，必须对它们的身份进行谨慎的管理和商议，以兼顾品牌和商店的利益。这些意义和联系在产品到达店面的过程中和到达消费者的历程中被加入。时尚买家参与产品的店面布置，讨论新的和确定的品牌应该被安放在哪里。正如Callon等人(2005:36，引用Cochoy，2002)所言，产品身份源于“对相似背景的反对”，管理产品身份的一种可用的方式是“社会认知一致性的确立，这种一致性使彼此相关的不同产品得以定位，它们在货架上占据了特别的位置;包装风格”(Callon et al.，2005:36)。一位当代高端时尚领域的时装买家，在“Test-tube”⁽¹⁴⁾这样的部门很出名，她描述自己如何引进新的、“前卫”的品牌，她在瞩目、知名的品牌边上小心地安置它们。的确，她认为自己在培养消费者关于该领域最新品牌方面是有指导性的，甚至是有教育意义的。然而她也指出，她是如何依靠消费者对Selfridges的“信任”的:他们会假定一个新的品牌是“热门”的，因为它经过特别的挑选。

可以通过一个“风靡”的牛仔品牌的进驻来举例说明商店安置产品的教育功能，该品牌的身份是经过证实的，或是经过再认证的，它被安置在了当代服装的“Test-tube”区，而不是按通常的做法，把牛仔放在休闲服装区。这样，通过店面空间的位置将牛仔的“风靡”身份进行了再认证。然而，正如该区的买家所指出的，所有的产品都有一个“生命期”，她预期该牛仔品牌最终会“迁移”到休闲服装区:“很多产品已经从当代服装区迁移到了休闲服装区……一旦它们不再前卫，一旦它们变得更常规，(它们)就很容易变成休闲服装”。的确，在这个新的牛仔品牌进驻商店三年半之后，它确实离开了，并且一个新的“前卫”牛仔品牌取代了它在当代服装区的位置。因此，产品的认证过程是永无休止的，当一个长期驻守的品牌被认为“不适合”商店时，它就必须被“剔出”，然后逐步让位。因此，同工作室中具有暂时稳定特性的货品相比，产品有一个“生命期”，它的质量被不断地认证、再认证。这在快步前进的女装时尚中尤为正确，时尚性正是对“新鲜”的不断搜寻和构建。

五、邂逅供应商

由于买家必须面向位于“上游”(White，2002)的生产，因此在研究他们同供应商邂逅时，使买家直接协调生产和消费的概念变得错综复杂了。在高级时装领域，有些大品牌的供应商由单一的知名(著名)设计师领衔，他们通常设计以自己名字命名的产品，比如以MucciaPrada命名的Prada，以及Miu Miu或Marc Jacobs。另一些供应商是由匿名设计师设计的著名品牌，比如Max Mara或Theory。在大多数情况下，业界大牌供应商不会出现在采购中，他们会把产品的销售任务留给销售代表。的确，在所观察的17次采购中，设计师只出席了2次。大部分的采购是由设计师的销售代表或是代表大量设计师的独立工作室操作的(前面已经讨论了这些代表在采购中所做的部分工作)。因此，正如Negus(2002)所指出的，在生产与消费间存在着许多空隙，文化中介人不必填补这些空隙，它们会由无名的代理人进行填补，这些代理人的工作范围往往超出了文化中介人的一般定义，而且他们是看不见的。由于买家很少会遇见服装制造者或设计师本人，因此他们可能对所选择的服装的来历知之甚少，所以买家的任务并不是直接表达或协调产品，至少不会以常规的方式进行。一位参与商店年度采购活动(发生在2002年的“Bollywood”(宝莱坞))的买家在印度待了一段时间，直接从设计师那里获取资料，设计师甚至还帮助她为西方的消费者翻译他们的设计。当然，这种事情很少发生。

尽管如此，即使同生产者的邂逅得到了协调，但是买家怎样获取产品以及怎样处理同供应商之间的关系，这些对商店的成功都是至关重要的。最近几年的研究倾向主张大型零售商在设计、价格和产品质量方面，以强势的姿态对供应商施加影响(例如，Gardner and Sheppard，1989;Crewe and Davenport，1992;Wrigley and Lowe，2002)。尽管像M ＆ S这样的大型连锁店能够非常成功地做到这点，而且这也是超市生意中普遍的做法，但是这种模式未必能够在时尚零售的所有部门中得以重复。Selfridges并不是一家同M ＆ S规模相当的连锁店，这一因素必须被考虑在内，但是我的研究将会指向对供应商和零售商之间关系的描绘，指向相当复杂的影响和力量的流动。

Selfridges从过时的百货商店转型成了“前卫”的零售体验和高级时装商店，这种市场身份的转化由Vittorio Radice进行协调，依靠同主要时尚品牌稳固的契约，而这些品牌过去不曾、未来也不会同过时的形象进行交易。大品牌尤其注重保护自己的形象，并且需要形象或品味层次类似的零售商进行重新认证。出于这个原因，供应商对交易对象可谓吹毛求疵。如果我们再度提出，是什么协调了供应商(或是他们的代表)和买家之间的交互作用，答案似乎超出了衣服本身。Selfridges作为一个新兴的中坚品牌，在设计师卖衣服给它之前，必须先对设计师进行自我推销。因此，Radice的策略必须由买家来执行(由时尚办公室支持，它主要负责时尚导向和商店形象)，买家“去现场”查看产品。他们的工作是至关重要的，不仅要懂得引进合适的品牌，而且要能够确保同供应商的关系，让他们同意供货。在那些最初的邂逅中(这些邂逅在实地考察前几年才刚刚发生，因此之前没有人进行观察，但是买家们提及了这些内容)还需要对“时尚前沿”或“前卫”的Selfridges的新形象进行协调。买家必须使一些品牌相信Selfridges的价值;这种新形象通过买家自己同供应商面对面的邂逅得以转化或协调。这意味着不仅要代表供应商同代理人发生交互作用，而且还要在时尚活动中发挥作用。买家和时尚办公室的负责人代表了时尚活动中零售实践的公众形象，比如双季时尚周(Entwistle and Rocamora，2006)，他们并且必须相当认真地体现新的、高级时尚形象。

因此，买家需要“看上去像那种人”，这需要拥有适宜的文化资本，包括业界的时尚流行趋势、品牌和名字，这些知识形式被统称为“时尚资本”(Entwistle and Rocamora，2006)，体现在穿着时尚的服装，具有“风格”意识，拥有适宜的高级时尚品味。正如买家的品味似乎是同他们工作的产品市场融合在一起的，产品也会同Selfridges的品味相融合，在此过程中得以混杂:他们的身体无疑是他们个体身份和风格的一部分，但是通过这个过程，他们具体化了商店的身份，从而对其进行协调。这种融合首先是通过招募开始的。买家们由于他们的具体资本被商店选择:他们无一例外地都有一个适合时装的身体(苗条，年轻，活跃，“时髦”)。在业界，这些能力曾经是以“审美劳动者”(Nickson etal.，2001;Warhurstetal.，2000)的形式出现的，通过与商店的交互作用(还有与他们邂逅的产品，就像前面讨论过的)得以成形。因此，在同供应商的会晤中，不仅要把供应商的产品同商店相协调，而且要将商店的身份或品味同供应商相协调。

买家们提供的更多证据证明，Selfridges自身必须向供应商进行妥协，买家们提到在获得某些品牌的最后确认之前，必须努力几个季度，这表明零售商模型并不总是能够控制供应的。供应商能够并且确实限制了他们产品的流动，例如，他们为了保护其产品价值，只同某些商店展开独家协议。大品牌非常注重保护他们的产品和形象，有能力提出要求，比如他们的产品怎么卖，怎么陈列，如何减价。然而，这些关系是多变的，并且依靠品牌的力量，已经确立地位的设计师们在谈判中也能够强势地施加相当大的影响力，与之相比，小品牌和新晋设计师几乎没有什么影响力。商店一旦设立了顶尖品牌，买家们就要进入复杂的社会关系，必须小心、圆滑地应付这种关系。设计师服装往往是大牌的、享有声誉的，正如女装部负责人所说的，必须对其采用外交手段，因为可能会出现各种“政治”问题。有时候，为了重要设计师品牌的开幕，“会话可以持续一年的时间”。考虑到市场分销问题，地理位置、与其他分销商的关系以及商店的名声，都是设计师决定是否向商店供货的重要因素。因此，在与供应商的交互中，买家不仅要协调由品牌产生的服装，而且还要协调这些大品牌自身的身份和形象。协调品牌服装的部分内容包括认证那些品牌名副其实的身份，并建立一种价值的良性循环。品牌带来高价值的商品，其身份通过恰当的选择以及合适的店面位置得以再度证实或认可。反过来，Selfridges作为高级时装商店的身份也得以证实和认可(参见Aspers［2005］and Entwistle［2002］on aesthetic markets)。

六、邂逅消费者

关于邂逅消费者，首先要指出的就是买家很少(如果有的话)直接会见他们的消费者，至少不是以他们会见/邂逅产品和供应商的方式(触摸、感觉、交谈)。虽然有些商店可能试图同他们的消费者交谈(例如通过“焦点小组”)，令Selfridges的买家和管理者引以自豪的是，他们不用这种形式知识系统，就像买家频繁提到的那样，他们依赖“直感”和“假设”(关于这一议题，同样参见Aspers，pp.745－63)。当然，除了“直感”之外，Selfridges的买手们当然也会使用各种形式的形式信息。因此，买家们邂逅顾客的方式有很多，当然其中大部分是以协调的方式。首先，他们非常依赖销售统计，从中得知消费者们在上一周、上个月、上一季买了什么，销量如何。从买家和消费者之间的协调来看，这些数据提供了一个“界面”(它是一个人造的物体)，“数据组织由一个系统进行，用于与另一方的交流”(Lury，2004:49)，买家通过这个界面同消费者发生互动，了解他们对产品的评价。这些统计对每周或每季的库存计算是非常重要的(例如何时开始持有销售，减价力度是多少)，这些最终有助于形成下一季的部分计划和“采购限额”。然而，即使这些统计也必须在每周和每月的例会上加以解释或认证。这些可以根据产品本身的感观质量来进行，例如当一个牛仔品牌销量不好时，就被描述为没有足够的“时尚元素”，或者是当有一些外部因素发生时，比如糟糕的天气、员工调配问题及店面位置等，都可以认为是低销量的原因。因此，产品的原始数据被不断地分类和认证，并被用于指导评估消费者对产品的评价，这是有问题的。既然这种描绘是历史性的，它就不允许任何人进行确切无疑的预测:正如一个买家提到，“你不能大量购买，你无法在一季到来之前真正地购买到那一季的衣服，市场还没达到这种程度”。买家必须在“采购限额”内做出许多决定:除了决定整个系列，买家还必须选择适合消费者外形的式样，决定所要购买的数量、颜色和尺寸。他们或许在采购中花费很少，因为整个系列很糟糕，并且在此过程中发生了一些突发事件，比如买家可以为旅途中偶遇的一个与众不同的新品牌保留预算。

另外一类同消费者发生的重要的邂逅就是每周的“巡视”，买家会同店面经理会面，巡视店面，讨论产品、销售和消费者的反馈。店面员工显然每天都会邂逅消费者，并且他们处于一个协调消费者对产品的印象和体验的位置。这种消费者的冲突协调可以补充买家自己对店面的观察。的确，作为我所作的研究的一部分，我在巴黎的出租车上穿梭于各类采购之间，在我使用了“界面”这个术语之后，我所研究的买家也开始在她身上使用这个术语:“店面就是我的界面、眼睛和耳朵”，使她得以接近她的消费者。

因此购买知识在形式销售知识同直觉或“直感”的一些结合中得以积累，也可以从正在应付的产品、市场和消费者中获得。一位买家谈到可能需要一段时间(几个季度)才能对自己要买的东西感到自信。她描述道，一开始她觉得很难区分几次采购中的产品，也很难对自己的采购决定充满信心。经验和频繁接触产品建立了同消费者的一种联系，这种情形到一定时候自然会得以建立。许多买家能详尽地描述他们的消费者的品味、生活方式和购买习惯。这些理想型的消费者或“虚拟”的消费者(Carrier and M iller，1998)常常被拟人化，并且有名字，“伦敦西区女孩儿”，甚至是“Shobbian”或“Dorian”(后两个是一部英国流行喜剧中的角色)。有了这种描绘，或是有了理想消费者的特征，买家就有可能在理解消费者期望的基础上做出决定:例如，一条由“概念设计师”设计的裤子看起来似乎是“难以穿着的”，但“实际上，那就是那位设计师的消费者所期望的”。因此，买家依靠“俗称的技术和判断”，“‘好，我认为我充分了解我的消费者，我认为他们会去那儿，他们会去的’”(关于这一议题，同样参见Kawamura，pp.784－801)。

销售数据和店面巡视为协调同消费者发生的邂逅提供了机会，我们可能会再一次提出，在这些协调过程中，究竟协调了什么?仅仅是消费者的“需求”或品味吗?回想起来，这些邂逅显然制定了“需求”，但是并没有也不能够仅仅遵从这些“需求”，因为它太易波动，无法通过昨天或上周的销售进行完全把握。明天的“供应”依靠这种对波动的积极解释，依靠买家对品味的积极解释和协调。这种对品味的积极协调对商店的成功至关重要。然而，尽管所有买家都提到，有可能也有必要购买超出他们品味之外的东西，但是商店内的品味形成过程是更为复杂的，并非简单地抓住市场或前沿消费者“已有的”品味。首先这些品味本身非常容易发生变化。当问及一位首席买家，同她的消费者具有相同的品味是否有所帮助时，她说，“我认为和他们具有相同的品味会在一开始有所帮助，但是接下来它实际上会阻碍你，因为消费者改变了，市场也改变了”。同样地，就像我所指出的，买家的品味是从与产品的邂逅中、从他们对商店本身的认同和接触中有变化地打造出来的，Selfridges移向“高端市场”就体现了这点。比起买家仅仅遵从需求建议的做法，考虑品味显得不那么僵化。然而，正如我现在所讨论的，买手可能需要运用他们自己的经验和品味作为他们市场计算的一部分。

在Nixon(2003)和Cronin(2003，2004)关于广告代理商的主观性的作品中，以及在Gough-Yates(2003)对女性杂志编辑的分析中，都提到了这些文化中介人的身份(他们的阶级、地位、性别和品味倾向，还有工作场所的制度文化)是如何对他们作为品味和文化权威的工作发生重要暗示的。这种主观知识进入以商业实践为基础的知识，使他们能够计算市场和他们本身所接近的消费者。对于这一点，我也要补充具体知识的重要性，这种知识是通过成为文化生产特殊领域的“局内人”来获得的(Entwistle and Rocamora，2006)。这或许对于一些涉及身体的实践而言更加重要，时尚显然如此。关于买家如何运用他们自己的身份和品味，最明显的例子来自一位首席买家的描述，她发展了“Zone”这个服装销售区。她描述了几年前自己是如何运用经验知识和品味去发展这个区域的。“Zone”的基本对象:

……几乎都是业界人士:买家，建筑师，广告模特，公关代表，在大城市工作、有点怪僻的、不想穿着细条纹套装的女孩子……他们是职业化的，相当具有时尚意识，但不是时尚受害者(并且)知道品质(事实上这恰恰是对买手自己风格的描述!)。

尽管这个区域填补了市场中一个可感知的空白(许多此类目标消费者都是这位买手的朋友，就像她提到的，他们有段时间会一直说，“我没有衣服穿”)，但是这个例子论证了打造品味的复杂性，远远不是商店履行消费者的“需求”那么简单。一方面，“需求”并非来自客观的统计，比如市场研究，而是买家运用自己品味文化的经验知识:的确，她作为一个消费者的经验在对该领域的各种计算中占了绝大部分，因为她的身份是一个专业买手。或许可以看到，商店要“赢得”适合品牌形象的特殊种类的消费者，不能依靠阐述一些直接的、抽象的需求概念来实现。

确实，以需求为导向的解释并没有解释商店为什么决定在三楼精选大量的品牌。这同整个楼面的重新设计不谋而合，相比于一楼和二楼带来的密集的视觉冲击，这里开始显得有点视觉“疲劳”。在这个区域的某些地方“精选”了30个品牌，可以发现有些品牌的“运作”并不符合商店最新形成的、高级时装市场的定位。在这个过程中，商店意识到它或许会“失去”或“分离”消费者，就像几年前它对二楼的休闲服装区进行的改造或许失去了一些皇室消费者。然而，尽管对这个区域进行全面的重新设计可能会疏远一些年纪较大、不那么具有时尚意识的消费者，但发展是商店当下策略的一部分，要把商店设计为或重新认证为“前卫”的，“时尚前沿”的。另外，这种发展并非直接来自任何形式的、抽象的消费者需求的概念，也不是来自市场研究，这不仅是因为商店文化并没有特别强调这种知识，更是因为这种需求没有“现成地”等着被获得，而是积极地得以成形、解释、管理，并且最终被测试。商店的其他区域也取得了巨大成功，现在Selfridges已经牢固地确立了它作为一家高级时装商店的身份，这也为他进一步的发展奠定了基础。

七、结　论

与其他两类邂逅相比，买家和消费者的邂逅是受到高度协调的，因为买家不会直接面对消费者。然而，这种接触是非常重要的，并且使我们回到《导言》中所提出的所有市场关于“连接”的中心议题。买家知道购买什么产品的能力，在此过程中积极地计算品味的能力，对Selfridges赢得(连接)消费者的能力是至关重要的，从而能够在市场中占有一席之地。假设买家塑造或者遵循需求使时尚购买的过程简单化了，这是从他们与产品、供应商和消费者的邂逅中变化地生成的。因此，尽管买家必须发展一个“虚拟消费者”(Carrier and Miller，1998)，常常购买一些他们个人不喜欢的东西，但是他们不仅仅“迎合需求”，这是他们可能提出的共识。另一方面，不应过分强调他们对市场和品味施加影响的程度。尽管早期的文献一致认为文化中介人对指导和塑造品味方面有相当大的影响(Bourdieu，1984，Featherstone，1991)，但是在我关于买家、产品、供应商和消费者之间邂逅的分析中，我认为这股影响远比这个更加复杂。

出于这个原因，Callon等人(2005)所描述的认证过程尽管在一些方面是有用的，但是也带来了一些限制，因为它似乎把从产品到消费链上的对象和影响看作是一种线性的流动。当然，Cronion(2004)的“多重斡旋体制”的使用为分析对象和协调的多方向的流动提供了可能。就像我所指出的，如果撇开服装本身不谈，品味在购买邂逅中也会得以协调，不应把品味看作为一种先验(因为某些东西要么属于消费者，要么属于买家，不是这个就是那个驱动着购买过程)，应该将其看作为一种混合的或网络化的创造，它通过买家和消费者之间的谈判或协调，通过买家和产品、买家和供应商、买家和商店本身的交互作用得以形成。换句话说，买家并不总是领导或打造品味，也不仅仅是毫无主见地“遵循消费者”，而是在事情发生时进行谈判或协调。当下同买家产品、供应商、消费者以及同商店本身的商业文化的邂逅，都会为市场计算提供基础。

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(原文刊载于《当代社会学》(Current Sociology)卷(54)期(5)，2006年9月)