购买前和购买

购买前和购买

表4.1概述了对购买前和购买决策的主要影响。本章的后半部分详细讨论心理影响。这里首先阐述的是社会和个人影响。

表4.1　决策的影响因素

资料来源：节选自Dibb等（1997）。

社会因素对决策的影响：决策单位和参照群体

现实世界不是单独一个人的世界。人们有家庭、朋友和邻居。总的来讲，他们有各自不同的工作环境和社会环境。这些不同的群体都对一个个体消费者的购买决策有影响。这些群体消费的产品有很多具有向别人显示的功用，用来向别人传递自己的富有、成功等方面的信息。这种功用的一个突出的例子是在房屋外停的汽车。它可以传递富有或事业成功的信号。这已经成为车的主人不用说话而使别人认可自己成功的一种标志了。

汽车的例子表明，购买过程的结果会对其他人有显著的影响。最突出的例子是给别人送礼，这要充分考虑到礼品对收礼人的影响（Belk，1979）。不难预见，其他人（而不是购买者）也会对产品的选择产生影响。例如，一个家庭有两个十来岁的孩子，这家人在决定去哪里度假的时候，会就不同的产品的优缺点进行很多讨论（Corfman和Lehman，1987）。在这种情况下就很难衡量谁是真正的决策者。决策制定单位⁽¹¹⁾的概念认为可能有好几个人都直接影响购买决策。如果我们把这个概念向商家对商家的营销方面扩展，那么我们可以看到“群体决策行为”，而不是个体在孤立的状态下进行决策的概念已经得到广泛的应用。很多大的组织机构都有购买委员会，该委员会包括产品使用者和技术专家，这样才能制定“最优”的决策。

任何一种社会影响力都可以被看成是营销传播的潜在受众。这些影响力的来源通常被称为“参照群体”⁽¹²⁾（Sprott，1958）。

影响者和决策者

在第8章中将会探讨一个个体的文化以何种方式对个体如何认知营销传播起作用。当按照营销传播策略组织信息的时候，营销人员一定要考虑到这一点。个体从属于几个亚文化，这些亚文化也反映出了特定的观点和偏好。例如，一个人的宗教信仰和所处的年龄段都可能会对很多主题产生影响。你可能和你的很多朋友有相似的观点，结果，当做决策的时候你会更加重视他们的意见。这种和朋友的联系有时候会很强，有时候相对弱些。例如，在意大利南部生活的人对意大利的看法与北部的人不同。当然，这种不同对大多数的购买决策都没太大影响，但如果涉及食物方面的决策，影响就很大了。这种在区域方面的差异可以在全球大多数国家中看到。这里不打算对文化和亚文化的影响作全面的回顾。但市场营销传播人员要认识到对于不同群体要关注其不同的敏感点。

视点4.1

影响者

问问自己是从哪里得到有关时装的信息的？很可能有两个来源：电视和杂志。这些媒体的编辑、评论家和作者很重要的一个作用是为我们的决策环境选择信息，而把不必要的信息过滤掉。例如，希望与时尚保持同步的人认为阅读《时尚》（Vogue）杂志是很重要的事。

与此相似，个人与销售人员的接触也会对买还是不买产生影响。为什么电器商店的销售员会拿出一个索尼电视而不是日立电视让消费者看？市场营销人员向销售员传递的利益最终会影响销售员的态度，从而使他们推介你的产品，而不是你的竞争对手的产品。

对于营销人员而言，这里的暗示就是影响者和决策者有很多，他们都是我们在制定传播策略的时候要考虑的对象。

如前所述，亲近的朋友和亲戚经常在一个人的决策中起重要作用。具体的作用取决于购买的产品是什么、什么时候购买和怎样购买。我们可以将角色概念作为普通的工具来分析这些影响因素。在每个决策中决策单元要扮演几个角色（图4.3）。他们通常被描述为：影响者（信息和方向的提供者）；看护者（为决策者过滤信息）；决策者（作出选择的人）；购买者（为所选的产品埋单的人）；使用者（使用所选商品的人）。你应该注意：扮演这些角色的可能是几组人，而不是可以识别出来的某个人。

图4.3　决策单元

举个例子，有一家人要外出度假。这个家庭有两个十几岁的孩子。我们可以想象，所有的家庭成员都会根据自己的偏好对度过一个什么样的假期发表自己的意见（影响者）。如果母亲负责为大家收集度假宣传册，那么母亲扮演的是看护者的角色。在确定决策标准之前可能会有另一轮讨论。母亲可能会为家庭成员提供几个地方作为备选的度假地（看护者）。接着整个家庭集体做出决定，或家长做出决定。一般来说，费用会在已经工作赚钱的家庭成员之间分摊（可能是一个或多个家庭成员），所有的家庭成员都去度假（使用者）。

其他影响者包括别的家庭或朋友的观点。还可能存在来自社会的压力，如要求在选择度假类型的时候遵从一个更大的群体的行为准则。旅行社和旅游宣传册呢？这些信息来源也会影响决策所实施的信息环境。这个例子描述了群体决策的潜在复杂性。营销人员在制定营销传播策略的时候有必要考虑到这个关系体系。

商家对商家（B2B）决策单位

在B2B的传播中，买家和销售人员接触中的个人因素可能是决策过程中最有影响力的方面了。大量的产品和服务的销售是销售人员抱着拿下订单的目的拜访潜在客户的结果。这种订单中大部分价值在几百镑，而像建筑合同这样的订单则价值好几百万镑。订单的价值越大，决策所涉及的人就越多。在最高的级别可能是政府官员代表商业组织来行事，例如建立贸易使团来开拓新的外国市场。

虽然就决策所处的系统，B2B的决策会更复杂，但我们不应忘记决策所涉及的人员与我们前面看到的消费者没有太大的区别。决策仍然有一个信息环境，仍然是由一群可辨识的人群做出的。在这些方面市场营销传播可以用来影响决策的结果。

B2B传播在三个方面不同于消费者传播。它们是：明确的合同规定、谈判和关系。消费者在购买不动产或其他需要长期付款的产品的时候最有可能用到合同，如退休金计划。而在商务购买时一个具体的合同是非常普遍的现象。很多重要的商务采购都以合同的形式规定了购买决策的细节。卖方都有对于产品质量和功能非常清晰的描述，以便买方用来衡量其是否达到了合同要求。经常的情况是买方要求卖方在生产开始前或发货前提供产品的样本以供测试。例如，一个文具公司可能对一个潜在客户提供一种复印纸的样本，让用户确定是否适合自己的复印机。很简单，商业企业现在更加保守，冒险的可能性更低，他们希望能保证得到令人满意的功效。

在发达国家的消费者市场，价格谈判的机会是非常有限的，而在发展中国家则有更多的机会。在商务购买中进行价格、质量、发货、付款方式和其他一系列合同事宜的谈判是很正常的。在消费者购买的情况下，消费者要么接受，要么离开而在别的地方重新开始购买谈判。而商务购买中经常的情况是，为了得到更优惠的条件，买方针对卖方提出的报价进行还价。市场营销传播在这种情况下可以创造一个谈判的环境。销售团队的能力和努力可能帮助拿下订单。

在很多B2B的情况中，销售团队和购买群体会有某种关系。大多数情况是双方团队的人在以前的交易中打过交道，认识了一段时间，有过一种一对一的关系。组织采购（organizational buying）的特点为营销人员提供了影响购买者的机会。

与影响者和决策者直接接触的机会是存在的，在交换信息（mutual exchange of information）的互惠基础上建立忠诚度的机会也存在。实际上，买家和卖家的关系之中存在着很多可以成为老朋友那种关系的机会（Weitz，1978）。在B2B的传播中，对销售人员的选拔和培训也就变得越发重要了。从这个层面来讲，销售人员有可能成为购买决策的关键影响者。销售人员及其领导者在谈判时所表现的人际关系技能要使买方感到可以接受，最起码表面上要这样。这一点对取得订单是非常重要的。

在考虑一个B2B的营销传播时，具体性、谈判和关系这三个方面并不是仅有的需要考虑的因素，然而它们却形成了大多数商务谈判的核心。不过，市场营销的关键技巧——市场调研、目标市场及传播——仍然是商务和消费者市场中的重要方面。

决策中的个人影响

决策单元从各种购买产品决策的缓急功能中确定了消费者。除了决策单元的角色，还有其他影响因素会影响购买和消费的模式。这一节探讨其他一些会影响决策过程的因素。其中重要的因素包括：

●想法和追求

●人口因素和心理历史因素

●购买情景

●用来购买的时间

●消费者的参与度

理想和追求

囊中羞涩的消费者很少有机会表达自己对奢侈品的渴望。这种渴望一直处于休眠状态，直到经济条件发生了变化。对很多消费者来说，这意味着其渴望不会实现。经济学的一个基本前提就是社会作为一个整体有着无限的需求，但用来满足这些需求的资源却是有限的。就很多奢侈商品来说，这个前提是正确的。不是每个人都能买得起大房子或拥有好几辆车。消费者心中都有自己的理想，但他们的行动聚焦于实现理想的一部分，而不是全部（Mitchell，1986）。彩票在世界各地的流行表明人们对改善自身境遇的一种普遍的渴望。消费在财务方面的表现就是人们在购买行为上所面临的限制以及人们在消费上更多地使用信用卡来付账。

人口因素和心理历史因素

一个人的经历为其创造了一个特殊的环境。有关这个环境的信息被称为心理历史因素，它包括年龄、性别、收入、职业和教育。当收集数据的时候，调研公司经常寻求建立可支配收入和购买模式这样的事实。个人的收入只是这种数据收集的一部分。同时要考虑这个人在什么地域居住、是如何居住的。有关在特定工作和社会群体中的生活方式等心理历史因素也是需要考虑的。一个人的教育程度也会影响他理解不同环境所发出的信息的能力。不管这个人是否在进行购买，这些因素都存在着（Dahl，1992）。关于这些方面的更多详细描述见第17章。

购买情境

有很多影响因素是根源于购买情境的。在购买现场与消费者的沟通是这些影响因素中特别重要的（Iyer，1989）。消费者可能是主要受价格的吸引，例如原来买两包东西的钱现在可以买三包了。消费者也可能非常重视在决定买那个商品之前，店员能对那种商品给出建议，以最大限度地满足他们的需要。购买点（POS），也叫做采购点（POP），有着非常多的机会供营销传播经理们去影响决策行为的结果。这是营销传播组合的重要领域。

可用的时间

最后一个决策的影响因素是可用时间。超市数量增长的一个原因就是消费者希望能够节省购物的时间。和其他资源相比，时间是相对更为有限的，所以用于搜集信息和购物的时间可以被用来干其他事。一个人准备用来进行决策的时间的长短取决于这个决策后果的重要程度。当消费者已经熟悉大部分商品的购物活动，他们就希望能够节省购物所花的时间（East等，1994）。实现消费者的便捷性和产品的广度、宽度已经是商业成功的重要因素。如果消费者认为某些产品作为象征符号没有什么价值，那么他们就不太可能在决策上花时间。

消费者参与度⁽¹³⁾

消费者在消费过程中各个方面，如产品、广告以及购买行为等的参与程度，已经被认为是消费者行为的决定性因素之一（Broderick和Mueller，1999；Laaksonen，1994）。主要的原因在于这些潜在的参与解释了消费者愿意为消费相关的行为付出多少心理和体力上的努力。大部分研究者把消费者划分为高参与度和低参与度消费者。具体的参与情况取决于一系列的因素，如对于购买所带来的收益的看法、能感知到的成本以及如果产品功能不佳所带来的风险（Mittal，1989）。对每个因素而言，都有资源的意义和个人尊重的意义，而这又增加了这个概念的复杂程度。例如，买一罐西红柿或一盒牛奶应该被看做是相对低参与度的行为，因为这些行为不会引起很高的经济或社会风险。而相比之下，买车和度假是高参与度的购买行为。购买行为成功的潜在收益是非常高的，但如果失败所导致的代价也是相当大的。另外，除了产品本身参与度有高有低外，消费者自身也可能会有参与度的高低。例如，速冻食品属于参与度较低的产品类别，但英国消费者对这种产品的参与度要高于意大利消费者（Broderick，1997）。参与度问题在B2B以及商家对消费者（B2C）情况下都很重要。

影响层次模型⁽¹⁴⁾描述了当消费者接收到营销传播的时候，他们所经历的一步一步的过程，这包括认知（思考）、影响（感觉）、意向（做事）的步骤。效果层级模型有几个，本章将介绍其中的三个。从参与研究中出现的是组织这些效果模型的一种方法。对于那些通常有买家高度参与的产品而言，层级看起来是按“想—感—做”的模式进行的。买家考虑要解决的问题的各个方面，然后他们找出一种他们偏好的解决问题的办法，最终他们实施必要的行动。相比较之下，低参与度产品的买家表现出“做—感—想”的模式。他们认识到了问题，购买产品以解决问题然后再回顾自己的经历。当购买日常用品和其他拥有很多购买经验的产品时，后一种模式正是我们大多数人采用的模式。

图4.4　整个欧盟中食品方面的消费者参与情况

资料来源：Broderick（1997）。

视点4.2

参与度对影响层次模型的影响

高参与度产品，例如洗衣机

想——考虑一系列不同的产品

感——根据对不同产品属性的态度建立优先顺序

做——购买优先级最前的产品

低参与度产品，例如一块巧克力

做——购买自己喜欢的巧克力

感——吃过后很满意

想——满足感来自哪种巧克力，下次还买它