案例·比亚迪营销创新的中国智慧

案例·比亚迪营销创新的中国智慧

在比亚迪的营销推广中，至少有两个营销手法值得我们借鉴：一是F3汽车上市的分站推展精准营销模式，二是借势股神巴菲特炒作的事件营销模式。前者是上市初期，后者是发展中期。

首先是分站营销模式。

2005年9月，比亚迪自主研发的首款中级轿车F3准备上市。如果是已经具有品牌力的汽车企业，新品上市是刺激消费的利器，这是值得兴奋的事情。然而作为汽车产业新兵的比亚迪却非常沉重。围绕上市推广，比亚迪汽车销售公司开了一次又一次的会议，方案改了一次又一次。从规划—确定—否定，到再规划—再确定—再否认，多次讨论后，对企业所处的环境、所掌控的资源、竞争对手的态势、消费者的分布等进行全面考量，确定了“精准营销”推广模式。

被誉为西方近代军事理论的经典之作，由克劳塞维茨所著的《战争论》一书中多次谈及一个最重要的作战原则：在行动时，对于目的和兵力都必须尽量保持集中。作为新进入者，在品牌处于劣势的情况下，如果在全国全面上市，遇到的对手不仅仅是跨国汽车品牌，还有国内自主品牌，压力之大可想而知，胜算的几率几乎没有。如果选择局部市场，就可形成自己的优势，弥补品牌方面的不足。因此，“集中优势兵力，各个击破”的分站营销模式成为当时比亚迪最好的营销策略。

实际上，分站式营销还能够保证比亚迪对市场的敏感度大大高于跨国汽车公司。“其他品牌的市场情况，可能要通过经销商反馈给省区经理，再反馈给大区经理，再反馈给总经理，再反馈到海外，要有十个步骤。”时任比亚迪汽车销售公司总经理的夏治冰认为，“我把十个步骤浓缩化、简单化就一个步骤，我就在现场，就在前线拿着望远镜望着对方的阵地”。

采取分站上市的营销模式，还有产能因素的考虑。通常而言，一款新车从上市到量产阶段都会有个过程。根据产能来做，能够使自己的“精准营销”同“饥饿营销”区别开来。“饥饿营销”的做法是，通过饥饿导致产生购买欲，并且是消费者心甘情愿自掏腰包，经销商或者厂家获得加价销售的利润。夏治冰很显然不愿意这么做，夏治冰期望在保证市场供应的基础上，迅速建立市场能见度，之后建立比亚迪汽车的品牌和口碑。

2005年9月22日，比亚迪F3的首站上市选择在山东济南。为什么将济南作为突破点呢？夏治冰认为，首先从运输半径考虑，产品从下线到市场销售，时间点的把握很重要，从西安到山东运输路途近。其次是从干扰度考虑。山东不像北京或者其他城市有自己的轿车生产商，相对来说，比亚迪在当地做市场推广，受到的干扰度较低。第三，山东整体经济发展较快，市场启动相应较快，比亚迪汽车在进行市场前期调研时，山东排名前五位，切入后发展空间较大。最后一点，从比亚迪汽车自身网络建设来看，山东的服务站和销售网络建设都比较充分。

通过巡回、分站上市的操作，比亚迪在目标市场上就可以精准地进行市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训。当一个区域达到预期效果后，就迅速再进行下一个区域的推广。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度也就迅速提高了。营销集中后，基础也随着夯实，在每个区域的渠道建设自然也就变得非常成熟。就这样，从2005年9月22日到2006年5月22日，从山东济南到辽宁沈阳，夏治冰将F3上市模式分别在杭州、郑州、深圳、南京、上海、天津、成都、贵阳、昆明、泉州、北京、西安等14个城市开展，整个上市时间长达9个月。工夫不负有心人。比亚迪三年磨一剑，一剑惊天下。

然后就是事件营销模式。

在2011年4月30日的巴菲特公司的股东会上，巴菲特投资的中国汽车企业——比亚迪是这次股东大会的一大热点。比亚迪在这次会议上被定为“三大主题”之一，今年的股东入场证上印有三个标示，从上到下分别是奈特捷的飞机、北伯林顿铁路公司的火车以及比亚迪的E6商务车。也就说在去年，巴菲特和芒格专程来中国参加了比亚迪的一系列商业活动。也正是这场借势活动，缓解了当时比亚迪与经销商愈演愈烈的矛盾，还让比亚迪为此火了一把。

2010年9月27日，巴菲特、盖茨来到中国。并在此参加比亚迪汽车2010年度（大中华区）商务年会以及一系列重要活动。9月27日，深圳华侨城洲际大酒店，一楼大宴会厅。外场人群一阵骚动后，“主角”终于现身——以一种另类的方式：巴菲特与芒格及其随行人员乘坐一辆电瓶车缓缓驶入会场隔壁的VIP室。两分钟后，身着黑色西服加大红色的星点领带的巴菲特终于亮相，全场掌声雷动，随行的包括伯克希尔公司多名重量级人物。除了见证比亚迪与南方电网签约仪式，参加比亚迪第100万辆销售庆典暨F3DM全国巡回上市启动仪式外，巴菲特在会场的一个重要“工作”，就是要频繁为上台的比亚迪经销商颁奖。其中包括为新能源车经销商代表授权，以及为纯电动汽车e6累计运行60万公里庆祝仪式的嘉宾授牌，同时对于56名比亚迪优秀经销商，巴菲特也一一授奖并与其合影。

巴菲特一行此次中国之行，全程由比亚迪公司邀请和负责，巴菲特一行将走访比亚迪在中国的多个研发和生产基地。除了29日晚在北京参加比尔·盖茨基金会主办的慈善晚宴，其他时间全部用于考察比亚迪和参加比亚迪组织的活动。他们对位于葵涌、惠州、坪山、宝龙的比亚迪基地展开全面考察。在深圳葵涌，巴菲特参观了比亚迪社区、学校，在惠州，巴菲特、盖茨一行则对比亚迪铁电池车间进行了参观。当天下午三点，他们又对比亚迪坪山总部的汽车造型车间、电动汽车充电站、移动式储能电站、汽车总装车间、太阳能电站、汽车检测中心等进行参观。

巴菲特、比尔·盖茨、查理芒格等举世瞩目的商界传奇人物亲临比亚迪相关会议的现场，不仅显示了他们对比亚迪企业和产品的信心，更吸引了全球媒体的关注。甚至被称为“比亚迪一员”的巴菲特一再表示：“对我而言，投资比亚迪是正确的选择。当销量突破千万辆的时候，我会再来。”还有比这更好的广告形式吗？