商务模式及其创新研究评述

第1章　导　论

虽然商务模式是业界很流行的术语，但是它却缺乏规范的定义和系统化的理论和方法。为了对商务模式及其创新进行深入的理论研究，有必要对迄今为止有关商务模式的研究和讨论进行较为完整的回顾和比较。为此，本章对商务模式及其创新的研究现状进行评述，阐明商务模式及其创新的研究意义。同时，概要地介绍本书的研究内容、创新点和结构安排。

1.1　商务模式及其创新研究评述

1．1．1 商务模式的概念性回顾

从最一般的意义上讲，商务模式（Business Model）就是企业“做生意或赚钱的方式”。这是任何一家企业从诞生之日起就面临的问题，因此商务模式的历史应该可以追溯到企业的历史起点。尽管关于企业的性质已经有较为完整和成熟的经济学理论，经济学家分别从劳动分工、企业的范围、雇用关系以及企业的融资和控制权等角度，系统阐述了企业的经济性质。而在包括战略、生产、财务、营销和人力资源管理等企业运作的各个职能方面也都有专门化的管理理论和方法。但是，作为企业最基本的“做生意或赚钱的方式”的问题，一直没有得到充分的重视，更谈不上系统化的理论和方法。

从源头上看，商务模式作为一个专用术语最早出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期。Konczal （1975）和Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，首先使用了“Business Model”这个术语。此后，在信息管理领域，商务模式被应用在信息系统的总体规划中，用以描述支持企业日常事务的信息系统的结构，即描述信息系统的各个组成部分及其相互联系，从而对企业的流程、任务、数据和通讯进行建模^[1]。

20世纪80年代，商务模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中，而直到互联网在20世纪90年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后，商务模式才作为企业界的时髦术语开始流行并逐步引起理论界的关注。但是，此时的商务模式的内涵已经悄然发生了变化，即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。

目前，商务模式是IT业人们谈论最多的话题之一，基于IT技术的各种新兴商务模式层出不穷。Dell公司基于客户定制的直销和零库存运作模式、Amazon的点击订购网上书店和Yahoo的搜索引擎等都是商务模式创新的典范，有的甚至被注册为专利。尤其在互联网上，商务模式已经成为出现最多的行业术语之一，许多商业网站都在主页上说明其商务模式。在一定程度上，商务模式已成为企业的核心竞争力之一，决定着商务活动的业绩。

对于商务模式这个古老而又新鲜的话题，尽管大多数文献对其是“做生意或赚钱的方式”这一基本含义没有异议，但由于研究的视角和目的不同，现有文献对商务模式的内涵有着不同的理解和界定，其分歧主要体现在对商务模式的特征和组成要素的理解和表述上。

首先，由于商务模式是企业“做生意或赚钱的方式”，商务模式的特征应该能够集中反映价值创造这一企业的根本目的和价值实现的基本方式和途径。许多研究者正是分别从这两个角度进行表述的，表1－1所示的就是有关商务模式的一些具有代表性的表述。

由于组织结构是价值创造和价值实现的主要载体，价值创造和价值实现与组织结构之间存在着必然的联系。Klasson （2000）认为价值创造是经济组织的目的，而组织结构是实现价值创造这一组织目的的方式。他在讨论新经济下的商务模式时，尽管没有直接给出商务模式的明确定义，但是却从实现价值创造的组织结构的角度分析了层级组织、网络组织和市场组织等三种基本商务模式的产生和演变的原因，给出了其经济学的解释。Linder和Cantrell（2001）认为商务模式包括从企业盈利方式到企业组织结构中的所有问题。而Dubsson－Toray等（2001）对商务模式的定义也综合了价值创造和价值实现与组织结构之间的联系，认为商务模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资本。

表1－1　商务模式特征的表述角度

其次，由于商务模式的组成要素取决于其特征界定，对商务模式组成要素的理解也有较大的差异。Mahadevan （2000）在讨论基于互联网的电子商务的商务模式时指出，商务模式是对企业至关重要的3种流——价值流、收益流和物流的惟一混合体；Thomas（2001）认为商务模式是从事一项有利可图的业务所涉及的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。一个正式的商务模式应当说明企业的关键资产、资源、能力、成本结构和产出结构，以及维持和更新业务所需要的关键性投资。Afuah和Tucci（2001）认为商务模式包括客户价值、范围、价格、收入来源、关联活动、执行能力和持续能力等几个组成部分及其各部分之间的关联。Pigneur（2002）认为商务模式应强调以下内容：提供给市场的业务、产品和价值主张（Value Proposition）是什么？谁是目标客户？如何向他们提交产品？如何与他们建立牢固的关系？与哪些企业一起高效地运营基础设施或物流？Dubsson－Toray等（2001）提出了包括产品和服务、关系资本、基础设施和合作伙伴网络、财务状况等4个基本组成部分在内的商务模式框架，用以分析组织的商务模式。Applegate（2001）指出商务模式由以下三个部分构成：描述机会的概念；界定将概念变成现实所需资源的能力；度量给投资者和其他利益相关者回报的价值。Chesbrough和Rosenbloom（2001）提出商务模式有6大功能：明确表达价值主张；识别细分市场；界定价值链结构；估计成本结构和利润潜力；描述企业在价值网络中的位置；系统阐述竞争战略。Alt和Zimmermann（2001）在对有关文献的各种提法进行比较之后，区分出商务模式的6个一般要素，即任务（包括总的愿景、战略目标和价值主张）、结构（决定什么角色和代理人组成商务社区及产业、客户和产品的重心）、流程（对任务和结构提供更详细的描述）、收益（商务模式的底线）、法律问题（不违反法规和管制措施）、技术（既是支撑条件又是约束条件）。Linder和Cantrell（2001）认为商务模式包括价值主张、运作流程、资产、能力和关系等。Hoque等（2001）提出的商务模式框架包括竞争、产品和服务、客户、供应商和分销商、合作伙伴、营销战略、流程和组织等8个要素。Hedman和Kalling（2001）提出的商务模式构成要素包括客户、竞争者、企业提供的产品或服务、企业活动和组织、资源以及要素市场和生产输入等。

在商务模式的概念性研究方面，上述关于商务模式的特征和组成要素的定义是目前商务模式研究的一条主线，另一条主线是对现有的商务模式尤其是电子商务的商务模式进行分类研究。

商务模式种类繁多，从不同层次和视角可以对其进行多维的分类。根据相关文献的论述，首先可以分别从战略层次和运作层次对商务模式进行分类。

战略层次的商务模式包括Chesbrough和Rosenbloom （2001）提到的规模经济、范围经济、战略管理和竞争优势等从企业的战略和组织等方面入手的商务模式。Slywotzky等（1998）提出的包括客户解决方案模式、产品金字塔模式和多种成分系统模式在内的22种企业盈利模式，以及其后提出的分别归类为巨型模式、价值链模式、客户模式、渠道模式、产品模式、知识模式和组织模式的30种盈利模式实际上就是从战略层次对现有商务模式进行的分类。Papazoglou（2000）等还讨论了基于现代IT技术的5种典型的商务模式，即远程工作模式、虚拟组织模式、协作产品开发模式、流程外包模式和价值链一体化模式。

运作层次的商务模式可以追溯到泰勒的“科学管理”。泰勒提出科学管理是针对管理落后造成美国企业劳动生产率的提高远落后于当时科学技术和国内外经济条件所提供的可能性而提出的。此后的全面质量管理、准时制、精益生产、业务流程再造、供应链管理、客户关系管理、知识管理等都是为了充分利用内外部资源、扩大收益和降低成本的管理革命。由于它们都在某种程度上对价值创造的方式和途径进行了创新，所以都属于运作层次上的不同类型的商务模式。

此外，由于互联网技术以及由此产生的电子商务是引发商务模式创新的直接原因，互联网商务模式（Internet Business Model）或电子商务模式（e－Business Model）成为重要的议题。Timmers（1998）从互联网条件下产品、服务和信息流的结构以及价值链的分解与重构出发划分了11种电子商务模式，即电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、价值链服务提供商、虚拟社区、合作平台、第三方市场、价值链集成商、信用服务、信息中介等。Rappa（2000）给出了9种互联网商务模式的类型，分别是经纪商模式、广告商模式、信息媒体模式、销售商模式、制造商模式、附属模式、社区模式、订阅模式和效用模式，其中几种模式都可以进一步分为若干个子模式。如经纪商模式包含在线经纪、虚拟商城、拍卖经纪、搜索代理等。Dubsson－Toray等（2001）提出了一个多维的电子商务模式的分类方法，包括用户作用、交互模式、货品性质、定价体系、客户化水平、经济控制、安全程度、价值集成程度、货品价值／成本、交通规模、创新水平和扩展买方或卖方能力的程度等。

从以上关于商务模式的概念性回顾可以看出，尽管对商务模式的定义、特征、组成要素和分类的理解和表述繁复纷杂，歧义与近义交织并存，但是它们都涉及了企业组织最基本的问题，即价值创造及其实现方式和途径。同时，上述关于商务模式的基本概念涉及企业战略、生产、营销和财务等各方面的问题。从这个意义上看，进一步澄清和界定商务模式的概念有十分重要的理论意义和实践意义。

1．1．2 介观商务模式概念的提出及其意义

Amit和Zott（2001）认为商务模式可以作为一种分析单元而取代作为传统分析单元的企业或产业，它包含了企业、供应商、合作伙伴及客户等利益相关者。尽管如此，包括Amit和Zott在内的大多数研究者仍然把商务模式置于企业战略管理的范围或作为其简单的延伸，这样就使人们在认识商务模式概念及其相关理论的重要性时产生某种概念上的迷惑。而由此提出的众多的相关理论和方法的独立存在价值就不可避免地遭到质疑。这也是商务模式的概念迅速兴起而又随着互联网泡沫日见消退的重要原因。事实上，商务模式作为一种新的分析单元独立存在的价值很大程度上取决于其区别于传统分析单元的企业或产业的特征和组成要素。从这个意义上看，翁君奕（2004）提出的介观商务模式的概念具有重要的理论意义和实践价值。

翁君奕（2004）在研究了传统的企业管理理论的研究方法后认为，对于企业经营系统的研究一般有两种方法，即“黑（灰）箱”和“拆箱”的方法。所谓“黑（灰）箱”的方法是“不具体或不着重分析企业内部的经营活动，而是根据企业外部的投入和产出环境来确定企业内部应具有的特性或者分析已有的特性是否适应外部的环境变化。”这种方法主要应用于战略管理等领域。而对于营销管理、组织管理、运作管理、财务管理和人力资源管理等具体职能领域的研究则常常采用“拆箱”的方法。所谓“拆箱”的方法“是将企业整体分解成各种具体的部分或职能活动加以分析，了解这些部分可能的功能和发挥作用的方式。”但是无论“黑（灰）箱”还是“拆箱”的方法都不侧重研究具体职能的整合协同，因此形成了管理研究的一个遗漏。而商务模式涉及了企业管理的方方面面，一个完整的商务模式是企业各个职能活动的整合和协同。因此无论是“黑（灰）箱”还是“拆箱”的方法都不能适应商务模式理论研究的需要。基于这样的基本认识并受到自然科学领域介观物理学的启发，翁君奕提出在管理领域的宏观和微观两个层面之间引入介观层面。其中宏观层面主要涉及战略管理领域，采用的是“黑（灰）箱”的方法，微观层面主要涉及各个职能领域的具体活动，采用的是“拆箱”的方法。而介观层面主要研究的是具体职能领域商务模式的整合和协同。

作者认为，从科学研究方法论的角度看，确有“黑箱”、“灰箱”甚至“白箱”之说。所谓“黑箱”方法是把研究对象看成是一个“黑箱”系统，不研究其内部组成要素及其相互作用关系，只是研究系统的输入和输出行为，也就是环境对系统的作用及系统对环境的响应，从而研究系统所具有的特性。企业管理领域中的战略管理基本上就是采用这种方法。从管理的控制职能看，就是“根据企业外部的投入和产出环境来确定企业内部应具有的特性或者分析已有的特性是否适应外部的环境变化”。而“白箱”方法是把研究对象分解成内部组成要素，研究组成要素之间的相互作用关系和影响机制，从而不仅从整体上而且从内在规律上把握系统的特性。在企业管理领域中，包括营销管理、组织管理、运作管理、财务管理和人力资源管理等具体职能领域的研究中分别采用了这种方法，而且形成了相对完备的理论。但是，作为这些职能部门之间的相互关系和内在影响机制的研究，系统化的研究和理论尚不多见，尽管这本身就应该是企业管理理论的重要组成部分。

正是从这个意义出发，翁君奕提出了研究具体职能活动的整合和协同的介观商务模式的概念，把企业的具体职能活动重新归类在5个界面中，并把介观商务模式定义为包括客户界面、内部构造和伙伴界面等核心界面要素形态的有意组合。而且，“商务模式既不研究各个要素的具体形态，又不是把所有界面和内部构造作为一个整体来研究其与环境的关系，因而既不涉及微观层面又没有进入宏观视野。它把核心界面的要素形态组合作为研究对象并试图发现不同组合的新特性，因而具有了类似介观及纳米材料那样的研究价值。”

当然，尽管商务模式被定义为介观层面的分析单元，它涉及企业、供应商、合作伙伴和客户等利益相关者，但是人们在讨论某个特定的商务模式时，常常说是“某某企业的商务模式”，甚至“某某业务的商务模式”。这是因为人们在观察商务模式时，往往以某个特定的企业甚至企业中的某项特定的业务作为主要参照点，因此商务模式仍然是以企业甚至业务为核心。正是基于这种基本理念，翁君奕在分析了传统的企业管理研究方法之后，提出了介观层面的研究视角。从这个意义上看，引入介观层面确有其合理的成分。

值得注意的是，把企业管理系统分解为各个不同的职能部门并研究它们之间的相互作用关系和影响机制本身就是一种“白箱”方法。只是相对于各个职能部门研究中的“白箱”方法的更高层次的应用而已。从方法论上看，似乎并不构成在企业管理研究中引入介观层面的动因。也许正因为如此，翁君奕提出了区别于“白箱”的“拆箱”的说法，目的是为了强调从战略管理的宏观层面到各个职能部门的微观层面的分解，进而提出介于宏观和微观之间的介观层面。

需要说明的是，“灰箱”方法是介于“黑箱”与“白箱”之间的一种方法，也就是说只研究系统内部的部分组成要素及其部分相互作用关系和影响机制，其他部分则作为“黑箱”处理。在科学研究领域中，除了少数物理、化学、生物和工程领域可以说是“白箱”，大多数领域都是“灰箱”。尤其是在社会经济系统中的经济和管理领域。因此“灰箱”是科学研究的常态。

事实上，在企业管理研究中引入介观层面的合理性主要体现在对企业传统职能划分方法进行重新审视，并考虑企业内部与外部环境的互动关系，把企业的经营活动归类为客户界面、内部构造和伙伴界面等核心界面，并将它们作为企业商务模式的组成部分，进行其要素形态的重新组合，以此观察商务模式的整体效应。因此，不能仅仅从战略研究的宏观领域直接进行“拆箱”，而是在战略研究的宏观领域到各职能部门的微观领域之间出现了一个新的介观层面。这个层面上组成要素的形态的不同组合可以涌现出各种不同的商务模式整体特性。从方法论上看，介观商务模式既不是宏观的黑箱或灰箱方法，也不是微观的白箱方法，而是着重研究商务模式各组成要素形态的不同组合在其特定的相互关系的作用下所产生的整体效应。

由此可见，商务模式概念和理论的价值主要体现在其从介观层面上对企业的经营行为进行分析，是对传统企业管理理论的超越。因此，介观商务模式的概念和理论具有重要的理论意义和实践价值。

首先，介观商务模式着眼于企业宏观和微观之间的介观层面，其价值在于从概念上突破了企业管理传统职能部门的划分方法，从企业与外部环境以及企业内部活动之间的相互作用关系的角度，对企业内部的各项活动进行重新归类组合，其研究的重点聚焦于企业内部核心界面的相互作用所产生的组合效应上。这些核心界面不仅能够产生数量巨大、性质各异的各种形态组合，而且由于界面之间的相互作用关系，可能涌现出不可预见的巨大的价值来源，是最值得挖潜和改造的要害部位，也是最有可能实现“做生意或赚钱的方式”，即商务模式创新的关键之处。

其次，介观商务模式概念的提出，有其深刻的社会经济发展的历史背景，也是科学方法论上的突破。管理学发展到今天，相关研究遍及企业的方方面面，深入于企业的各个层次，已经积累了相当丰富的知识，拥有相对完备的理论和方法。随着管理学理论知识的广泛传播，企业在经营管理的实践中自觉或不自觉应用规范的理论和方法，为企业和消费者等利益相关者创造了巨大的财富。但是，随着管理实践的深入和竞争的加剧，人们发现可以利用和创造价值的部位和机会越来越少，现有的管理理论和方法在应用中已经得到相当充分的发挥，难以在传统管理理论和方法的指导下取得“做生意或赚钱方式”上的创新，而现有的管理理论和方法本身也亟待创新。另外，随着科学技术的发展，尤其是信息和通信技术的进步，企业经营的内外部环境有了很大的变化，传统的经营管理方式受到了挑战，甚至被无情地摒弃，出现了大量以现代信息和通信技术为基础支撑的现代管理方法和技术，如企业资源计划、精益生产、敏捷制造、大规模定制、供应链管理、客户关系管理、产品数据管理和电子商务等。这些新的管理理论和方法是对经典的管理理论和方法的革命或补充，也极大地改变了企业管理的方方面面，促进了生产力的发展，具有重要的理论意义和实践价值。但是，这些管理理论和方法由于提出的角度、关注的领域或瞄准的目标的不同，或相互交叉，或相互矛盾，缺乏系统性的理论基础，对企业管理的影响仍然有限。

管理理论和实践对管理理论创新提出了新的课题，介观商务模式概念体系和基本思想应时而生。

1．1．3 介观商务模式概念的界定及其组分和要素

基于上述分析，商务模式作为企业管理的介观层面有其存在的理论意义和实践价值。作为一个独立的分析单元，商务模式应具有区别于企业传统职能部门的特征、组分和要素。为此，翁君奕（2004）提出了构建介观商务模式的3个步骤。

首先，根据图1－1所示的基于介观商务模式的企业经营全景图，对经营环境进行细分，即把整个经营环境细分为5个子环境，包括平台环境、客户环境、伙伴环境、顶板环境和内部环境。

平台环境是企业经营的基本舞台或出发点，包括基础性技术、法规政策、宏观经济和社会文化观念等企业开展经营活动的自然和社会条件，是商务模式的现实前提。

客户环境是特定时空条件下企业各类已有或潜在的下游客户或最终消费者群体。客户环境是企业提供产品或服务的对象，是商务模式的根本指向。

伙伴环境是由供应商、联盟伙伴、债券人以及专业咨询机构等技术知识的商业性提供商等构成的供给方面的状况，是商务模式的重要依存条件。

图1－1　基于介观商务模式的企业经营全景图

资料来源：翁君奕《商务模式创新——企业经营“魔方”的旋启》，经济管理出版社，2004年。

顶板环境即竞争环境，由竞争对手、潜在进入者和替代品提供商构成，是商务模式的重要制约条件。

内部环境是股东、管理层和员工组织在一起运用各种资源为实现企业使命而形成的组织状态，包括股东、高级管理层、一般员工、货币资产、实物资产、无形资产和知识资产等，是企业的基本资源。

其次，引入交互界面，所谓交互界面是两个子环境之间各种资源和交流活动的场合，作为平台、客户、伙伴和顶板等外部环境与内部环境的交互媒介。交互界面包括平台界面、客户界面、伙伴界面和顶板界面，以及与内部环境重叠的内部构造。其中客户界面、内部构造和伙伴界面构成了企业基本经营活动的交互界面，统称为核心界面。平台界面和顶板界面统称为关联界面。

各个交互界面都包含了众多经营活动或要素。平台界面包含科研资助项目和知识网络、公共关系管理、游说、诉讼等要素。顶板界面包含专利保护、商业秘密管理等知识产权管理；商业情报工作；各种竞争策略（如合谋、阻遏和共生）等。相对而言，客户界面、内部构造和伙伴界面等核心界面的要素较多，可以把企业看作是一个创造和提供价值的系统，按照价值对象、价值内容、价值提交和价值回收4种类型，对各界面的要素进行分类处理，如表1－2所示。

表1－2　核心界面的要素分类

续表

资料来源：翁君奕：《介观商务模式：管理领域的“纳米”研究》，《中国经济问题》，2004（1）：第34～40页。

再次，界定商务模式，即把商务模式定义为核心界面要素形态的有意义组合。因为客户界面、内部构造和伙伴界面中的每个要素都包含各种不同的形态，每个企业的客户界面、内部构造和伙伴界面都存在大量的要素形态组合。把客户界面、内部构造和伙伴界面的各个形态组合再组合到一起成为核心界面的形态组合。同时，这些要素形态组合或核心界面形态组合可能存在某些冲突。只有那些有意义的要素形态组合或核心界面形态组合，才能构成商务模式。

根据上述翁君奕对介观商务模式概念的界定，我们可以把商务模式的系统构成分为两个层次。从既成论的观点看，商务模式由客户界面、内部构造和伙伴界面3个组成部分（Component，简称组分）构成，而每个组分都由许多要素（Element）构成，这些要素可以按照价值对象、价值内容、价值提交和价值保持分为4种类型。之所以把它们称为要素，是因为它们是最小的即无需再细分的组分^[2]。商务模式的每个组分可能有各种不同的形态，各组分的要素也可能拥有多种形态。因此，从生成论的观点看，商务模式的要素形态的不同组合构成了商务模式各组分的各种形态。例如，客户界面的要素形态组合形成客户界面的组分形态，内部构造的要素形态组合形成内部构造的组分形态，伙伴界面的要素形态组合形成伙伴界面的组分形态。最后，各组分形态的组合构成了商务模式的整体。

因此，翁君奕提出的“商务模式是核心界面要素形态的有意义组合”，包含了两个层次的组合：其一是各核心界面的要素形态组合构成商务模式的组分（即3个核心界面）；其二是商务模式各组分形态的组合构成了商务模式的整体。

1．1．4 商务模式创新的研究现状

上述相关文献提出商务模式的基本概念并区分出各种类型的商务模式的根本目的在于，对企业的商务模式进行进一步的研究，对各种类型的商务模式进行分析比较，探讨商务模式演变的规律，提出商务模式评价的标准，进而为商务模式创新提供理论依据、基本方法和应用工具。

但是，迄今为止对商务模式的研究大多处于概念和分析框架的提出和归纳并辅以案例分析的描述性研究阶段。甚至关于商务模式的特征及其组成要素也还没有公认的定义。研究者通常从自身感兴趣的领域和角度阐述商务模式的重要性，并以此为出发点来研究商务模式的作用和影响。

同时，对商务模式创新的讨论通常置于企业战略管理或互联网的电子商务之下。这是因为在许多研究者看来，商务模式是企业战略管理的重要内容，而互联网的出现为商务模式的创新和多样化提供了更多的可能，也是人们关注商务模式的主要原因。例如，Staehler（2002）就认为，商务模式创新是使企业通过差异化获得竞争优势的一种战略或新方法，而不是像一般所认为的那样，要使企业比从前做得更多、更有效率^[3]。Afuah（2003）把商务模式看成是一种新的战略管理方法，并把他所提出的一整套如何建立和实施一个有利可图的商务模式的方法视为对现有战略管理方法的补充。Afuah和Tucci（2002）讨论了包括客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力和持久性等在内的互联网商务模式的各个组成部分和连接环节，并提出了互联网商务模式的动力机制和评价方法，以此对互联网商务模式的价值进行合理的评价。

对于一个缺乏基本理论指导的新课题，更适合于用案例研究的方法进行归纳，据此提出相应的观点。Amit和Zott （2001）就是用案例研究的方法对欧美59家电子商务企业的商务模式进行问卷调查和统计分析，据此提出了电子商务之商务模式的价值创造模型。该模型把企业的商务模式作为战略分析单元，用效率、互补性、锁定和新颖性4个指标对商务模式的价值创造潜力进行评价。

Gordijn等人（1999）在为电子商务设计软件系统结构时发现了商务模式的重要性。他们认为商务模式通过对各种角色（如客户和销售商）之间的价值交换和约束（如预防欺诈）的定义，从概念的层次说明企业的经营方式。在开发电子商务软件系统时首先应定义其商务模式，然后根据技术可能性不断地对商务模式进行修正。同时，他们从价值创造流程的角度提出并建立了面向价值的e3－value方法，用于描述和评价电子商务的商务模式，并开发了相应的计算机软件工具。

Malhotra（2000）从信息系统的知识管理的角度提出了商务模式创新的框架。他认为以往的信息系统和传统组织的商务模式一样，都是基于预定的计划和目标，目的在于优化和保证效率。这样的商务模式和信息系统适合于相对稳定和可预测的商业环境，但不适合以变化剧烈和不可预测为特征的电子商务时代的商业环境。因此，有必要开发一种适合于新的商务环境的知识管理系统以利于商务模式的创新。

实际上，商务模式创新的概念可以追溯到熊彼特的技术创新的概念。熊彼特意义上的广义的技术创新囊括了产品创新、工艺创新、市场创新、供应来源创新和组织管理创新等几乎涉及企业管理的所有方面的创新。翁君奕等人（2003）认为，其中的市场创新、供应来源创新和组织管理创新可以纳入商务模式创新的范畴，因为它们有别于产品创新和工艺创新这两种与产品的生产技术直接相关的狭义的技术创新。根据翁君奕等人（2003）的研究，在为20世纪带来革命性影响的73位创业型企业家中，有47位企业家的创新贡献不涉及技术创新，而是应用某种特殊的方式开发现有技术的商业价值。也就是说，依靠商务模式创新获得成功的企业家占了将近2／3。事实上，20世纪80年代以来出现了一些在商业上取得了巨大成就而在产品和工艺技术上却无任何创新的商业巨头，例如计算机行业的Dell公司等。而且这种模式有愈演愈烈的趋势。其原因在于，随着技术进步步伐的加快，技术愈加成熟和复杂，而市场需求的变化也在加快，产品创新和工艺创新的风险越来越高。与此同时，随着信息与通信技术的迅速发展，在“做生意或赚钱的方式”方面出现了许多新的可能和高效的方式，使许多传统的“做生意或赚钱的方式”失去了原有的价值。

从这个意义上看，从熊彼特广义的技术创新概念中分离出商务模式创新的概念有十分重要的理论意义和实践意义。这也是有必要把商务模式创新作为相对独立的研究课题的重要原因。

1．1．5 介观商务模式的创新

根据上述介观商务模式的定义，商务模式既不研究各个要素的具体形态，又不是把所有界面和内部构造作为一个整体来研究其与外部环境的关系，因此既不涉及微观层面，又没有进入宏观视野。商务模式研究的是企业各种职能活动的具体形态之间的关联和组合效应。虽然它也涉及企业的各种环境，但各种环境在商务模式的形成中不是同时而是分层地产生影响，而且这些环境的影响最终体现在各个界面的要素形态组合上，需要做出细微的分析而非总体的描述。因此所谓商务模式创新，实际上就是把商务模式核心界面要素的各种形态组合作为研究对象，研究核心界面要素的各种形态之间以及商务模式组分形态之间的相互关联和组合效应，从而发现各种不同组合所涌现出的新特性，以实现商务模式创新。

另外，介观商务模式的定义也为我们把商务模式创新从熊彼特意义上的技术创新中独立出来加以研究奠定了重要的概念和逻辑基础。前述对商务模式创新的研究现状进行分析时提到，熊彼特意义上的技术创新中的市场创新、供应来源创新和组织管理创新可以独立出来而纳入商务模式创新的范畴，因为它们有别于产品创新和工艺创新这两种与产品的生产技术直接相关的狭义的技术创新。根据介观商务模式的概念框架，与市场相关的创新活动发生在构成商务模式的核心界面的客户界面上；与供应来源相关的创新活动则发生在构成商务模式的核心界面的伙伴界面上；而组织管理创新则涉及商务模式的核心界面的内部构造。商务模式创新不仅涵盖了市场创新、供应来源创新和组织管理创新，而且有更多和更深刻的内容。商务模式创新是对市场创新、供应来源创新和组织管理创新的综合。从这个意义上讲，也超越了熊彼特意义上的技术创新的范畴。

从介观层面上看，无论市场创新、供应来源创新和组织管理创新都不能独立地进行并产生功效，因为它们所涉及的核心界面是相互关联和相互作用的，需要协同进行。商务模式创新更多的是关注经过市场创新、供应来源创新和组织管理创新所得到的各种形态的组合所产生的综合效应。而与产品的生产技术直接相关的产品创新和工艺创新这两种技术创新则是独立于商务模式创新的狭义的技术创新，通常发生在平台环境上，是商务模式的现实前提，它们对商务模式形成会产生一定的影响，也需要商务模式创新的配合和协同。这也正是本书独辟一章，专门研究商务模式创新与技术创新的协同问题的原因所在。

1.2　研究意义

1．2．1 商务模式的作用

联合国经济合作与发展组织开发中心的研究负责人Charles Oman博士在2000年初接受Economic Reform Today杂志采访时，从全球化的角度论述了新经济下商务模式的作用^[4]。他认为，理解目前正在发生的全球化的关键不在于贸易和资本流动政策的放宽或技术变化的速度，而在于推动经济竞争的商务模式的性质。第二次世界大战之后出现的全球化浪潮就是由于当时正在兴起和扩散的、被称作“科学管理”或“大批量生产”的商务模式所推动和造就的。而推动目前全球化浪潮的新商务模式起源于20世纪70年代末和80年代初。这种新商务模式以团队、网络化、受激励的人和减少浪费等组织哲学为基础，如生产企业的准时制系统就属于此。Osterwalder（2001）在谈到商务模式的演变时认为，传统上，价值是通过垂直一体化的产业价值链产生和提供的，而今天越来越多的企业依据交易费用经济学理论在组织合作网络中进行重组。这样的组织结构更适应那种需求高质量、低成本、快速创新和快速响应的竞争环境。Slywotzky等（2000）认识到商务模式的复杂性和重要性，把商务模式看成是一种将来我们都能用来制定商务战略和投资战略的重要工具。他们认为，企业竞争的核心是商务模式认知之争，对商务模式的投资能够协助企业的经营者在竞争中获胜。Amit 和Zott（2001）认为在IT技术所造就的虚拟市场上，由于企业边界和产业边界变得模糊而容易跨越，包含企业、供应商、合作伙伴及客户等利益相关者在内的商务模式的作用在于：它可以作为一种新的战略分析单元而取代传统的战略分析单元——企业或产业。

Viscio和Pasternack（1996）对全世界范围内的几百家企业的结构、职能和业绩进行的研究表明，起源于19世纪的传统商务模式对于大型的全球性企业已经过时。尽管没有对商务模式做出明确的定义，他们还是看到了现行的商务模式对一些企业的竞争力正起着阻碍作用。其主要原因在于商业环境的复杂性增加和对创新的不断激励，和以往相比企业必须更频繁地寻找价值增值的机会。为此，有必要围绕企业的能力建立一种新的商务模式。这种商务模式必须能使企业灵活反应，不断创造机会，迅速抓住机会并获利；这种新商务模式应能建立一种新的领导模式以有效地管理知识和人力资源。Papazoglou（2000）等在研究一体化的价值链（Integrated Value Chains）时讨论了商务模式的作用。他们认为，传统的商务模式越来越不适应全球化的市场要求，企业必须重新思考其商务模式，需要创造一种新的商务模式。这种商务模式能够提供一种给客户带来价值的新途径。过去20年来，商业活动不断地调适组织并改变着组织的某一部分，但这种变化的效果是有限的。现在，已经到了改变组织和人们在一起工作的方式即商务模式的时候了。

技术进步是商务模式创新的动因之一，许多文献把商务模式放到一般技术进步的背景下，考察企业商务模式的作用。Chesbrough和Rosenbloom（2001）从商务模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为钱德勒的规模经济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论可以看作是商务模式概念的前身，因为这些理论关注的焦点都是如何把企业的经营与机会及威胁联系起来而获取技术提供的最大价值。他们通过案例研究说明，企业倾向于对适合其商务模式的技术进行投资，有时甚至达到过度投资的程度。而对于不适合其商务模式的技术，企业通常不会投资。这是因为技术不能凭空创造价值，企业现有的商务模式可能适合也可能不适合由于新技术所带来的潜在机会。由于商务模式决定了以多大的成本从何处取得收益，所以必须在一定的商务模式框架下对技术投资进行评价。因此，商务模式可以看成是技术开发和价值创造之间的协调机制。Hoque等（2001）在谈到商务模式与技术之间的关系时认为，商务模式是企业决定谁是客户及如何为客户带来价值的基础，它识别成功的机会，预测和确定与战略相连的未来行动。技术专家应在价值主张、运作实施和盈利方式等3大公司战略原则的指导下识别构成商务模式的各个要素及其相互影响，同时考虑应用什么样的技术来建立商务模式。

翁君奕等人（2003）认为，相关文献提出和使用商务模式概念的共同出发点是针对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化，寻求企业生存和发展的新途径。商务模式的作用是在原有的或新环境条件下，发现新的市场机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位，吸收和整合企业可以使用的内外部资源，并通过各种创新加以挖掘和利用，从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造更多的价值。

1．2．2 进一步研究的理论意义

在商务模式成为热门话题之前，起源于19世纪的传统商务模式尽管经历了渐进的演化过程，但从来没有像今天这样发生着深刻的变革。其主要原因在于企业经营环境的变化。20世纪80年代以来，为了适应变化迅速和竞争加剧的市场环境，在管理理论和实践中出现了许多新的理论和方法，如企业资源计划、业务流程再造、精益生产、敏捷制造、大规模定制、供应链管理、客户关系管理、产品数据管理和电子商务等，这些理论和方法从不同的角度、在不同层次上改变着管理理论和实践的方方面面，对企业的组织形式产生了不可忽视的影响。但这些改变仅仅发生在企业管理的某个特定层面，对企业的整体影响有限，还没有彻底改变企业组织的基本模式。通过对商务模式的深入研究，既可以整合丛林似的众多管理理念和方法，又便于发现新的突破口和创新点，使商务模式创新成为具有广阔研究空间和深远研究价值的管理理论新领域。从这个意义上讲，构建商务模式创新的理论体系，可以更准确地把握全球化竞争中企业管理变革的趋势，认识商务模式创新的规律，具有十分重要的理论意义。

1．2．3 进一步研究的实践意义

在企业管理实践中，商务模式不仅仅是人们耳熟能详的时髦术语，而且已经成为具有可操作性的企业间竞争的工具。特别是在知识产权领域，许多商务模式创新的先行者早就注意到商务模式在企业竞争中的实际应用价值，把商务模式作为企业竞争的核心竞争力和壁垒，并试图通过法律的手段保护自身在商务模式创新方面的优势，使商务模式成为专利注册的对象。

商务模式在法律领域被称为经营方法（Business Method）。1998年美国联邦巡回上诉法院对State Street Bank ＆Trust公司诉Signature Financial Group案和AT ＆T公司诉Excel通信公司案的著名裁决确认，只要借助于软件固化的商务模式新颖独到，并且能产生有形效果，商务模式就可以申请和获得发明专利。自此，以新的商务模式为核心的发明专利申请和授予数量与日俱增。Amazon的点击订购（One－Click）和Dell公司的按订单生产（Build－to－Order）等都先后获得了美国专利与商标局商务模式领域的专利。到2002年底，美国花旗银行在中国申请的商务模式专利包括用于实现银行卡交易的方法和系统等就已经达到19项，其中已有两项得到批准^[5]。

可以预见，商务模式创新将成为企业竞争的焦点之一。不论是高新技术企业还是传统产业的企业，商务模式已超越企业战略，成为企业管理决策的基本内容，成为企业核心竞争力的重要组成部分。传统产业的商务模式在经历了一个相对稳定的阶段之后，正面临着质的改变。传统商务模式正面临着创造性破坏，需要向新的商务模式过渡和转换。如何过渡和转换到何种商务模式决定了企业的生存和发展。对于高新技术企业，人们已越来越清楚地认识到，即使有了高新技术，没有科学的商务模式也无法获得所应带来的价值和回报。同时，互联网的特性改变了企业的竞争环境。互联网企业正处于围绕客户资源进行商务模式竞争的态势。一方面，企业要考虑如何根据市场需求和企业能力进行商务模式创新并快速获取利润。另一方面，企业还要考虑如何应用企业特有的资源，选取最适合的商务模式并保持竞争优势。因此，有必要从管理实践的需要出发，系统地分析和总结各种商务模式产生的原因及其生存和发展的条件和基本规律，探讨商务模式的设计和评价方法，为商务模式的创新和选择提供依据，帮助高新技术企业和互联网企业科学地评估投资价值并制定战略。从这个角度上看，商务模式创新的系统化理论和分析工具有助于传统产业的商务模式创新，有助于新兴的高新技术企业建立有竞争力的商务模式，因此具有重要的实践意义。

1.3　本书研究内容和结构

1．3．1 研究内容

企业根据技术现状、市场需求和竞争态势，在自身资源条件（包括人力、财力、技术和知识）的约束下，充分利用企业的内外部资源，最大限度地为企业、供应商、合作伙伴和客户等利益相关者获取商业利润，如此形成了企业各自独特的“做生意或赚钱的方式”——商务模式。而在技术、市场和竞争发生着根本性变化的网络经济时代，无论是传统企业还是新兴的互联网企业和高新技术企业都面临着商务模式的创新和选择问题。这一问题的解决必须基于对商务模式的内涵及其影响因素的理解和分析，并据此提出定性和定量的分析框架和方法。但从国内外研究现状来看，距此目标还有相当的距离。至少在以下几个方面需要进一步研究。

首先，尽管实业界和学术界都认识到了商务模式的重要性，从而突破传统的经济学和管理学的分析单元，即企业或产业，开始以商务模式为分析单元对企业的经营行为进行分析，但是由于研究的出发点和角度的不同，关于商务模式的特征和组成要素的定义繁多，还远未达成共识。有些定义本身和一些传统概念相互交叉，似乎不能成为一个独立的分析单元，或者相关问题用传统的理论方法就可以解决。因此，有必要在经济学和管理学基本理论的指导下，综合现有商务模式的特征和要素的界定，提出区别于传统分析单元的商务模式特征和要素，从而建立商务模式的分析框架，为进一步进行商务模式创新研究奠定概念性的理论基础，使商务模式成为传统分析单元及其理论和方法所不能替代的相对独立的分析单元。在此方面，介观商务模式的理论以其独特的视角和思维方式，在众多的有关商务模式的概念和分析中独树一帜，从企业管理理论和实践上看，具有概念上和逻辑上的合理性。

其次，以商务模式为分析单元对企业的经营行为进行分析的目的，是为了在商务模式分析框架下，研究商务模式各组成要素之间的相互作用关系及其效果，为科学合理地选择商务模式提供依据。因此，要研究商务模式各组成部分之间相互作用的关系和规律。在此基础上，对各种不同的商务模式组分或要素组合形式进行分析和比较，从中发现并选择适合企业生存和发展需要的商务模式，以实现商务模式的创新。为此，需要应用适合于商务模式特点的科学的分析方法和工具。介观商务模式的合理概念体系和思维方式，为科学方法论的应用奠定了基础。

最后，由于技术创新是企业进行商务模式创新的动因之一，需要从概念上和理论上重新界定和分析商务模式创新与技术创新之间的关系。即从传统的所有形式的创新都从属于技术创新的思维中跳出来，把商务模式创新作为可以独立于技术创新的创新形式，研究商务模式创新与技术创新的区别与联系，分析和验证不同类型商务模式的创新与技术创新之间的可能关系、组合类型以及典型状态。在此基础上，研究商务模式创新与技术创新的协同问题，讨论商务模式创新与技术创新的相互作用的方式和影响机制。

1．3．2 创新点

介观商务模式的提出不仅发现了企业管理理论研究的新视角，为企业管理研究提供了新的独立分析单元，也对研究方法提出了新的挑战。新的概念体系需要新的科学方法论和分析工具。本书将在借鉴自然科学和社会科学研究方法的基础上，根据介观商务模式的概念框架，应用适当的理论和形式化的分析工具，研究商务模式创新的内在规律。因此，本书把介观商务模式的研究视角和其特有的方法论有机地结合起来，期望在研究问题和方法上取得以下几个方面的创新。

（1）根据介观商务模式及其创新的概念体系和基本思想，分析商务模式各组分之间的相互作用关系，进而剖析商务模式作为一个复杂系统的形成机理，分析商务模式的复杂系统特性，探讨描述商务模式复杂性的形式化方法，从而为应用复杂系统理论及其有关方法和工具，研究商务模式创新奠定方法论的基础。

（2）根据商务模式组分及其相互作用关系的特点，探讨复杂系统理论的相关研究方法在商务模式创新研究中应用的可能性和具体方法，建立基于复杂系统理论的商务模式创新的基本分析框架。

（3）根据研究的需要和商务模式的复杂系统特性，对复杂系统理论等相关方法和模型做适当改进，建立基于复杂系统理论的商务模式创新模型，进而对模型进行解析分析或计算机模拟。在大量统计结果的基础上，分析商务模式性能与商务模式复杂性之间的关系，为商务模式创新规律的分析提供形式化和定量的依据。

（4）细分创新的传统内涵，把商务模式创新独立于技术创新，视商务模式为最大限度地挖掘技术创新的商业潜力的转化机制和桥梁，研究商务模式创新与技术创新的协同问题，建立商务模式创新与技术创新的协同模型，用形式化和定量分析的方法，分析商务模式创新与技术创新的必要性和可能性。

1．3．3 本书结构

本章作为本书的第1章对商务模式进行了概念性回顾，分析和比较了商务模式创新的研究现状。同时，重点评述了介观商务模式的概念体系和基本思想，讨论了介观商务模式的方法论意义，分析了商务模式创新区别于技术创新的理论意义和实践价值。进而对进一步研究商务模式的意义和内容进行了讨论，为全文奠定了概念性基础。本书其他部分的结构大致安排如下。

第2章在介观商务模式的概念框架下，在归纳和总结复杂系统基本特性的基础上，分析商务模式的复杂系统特性。同时，提出基于复杂系统理论的商务模式创新分析框架，作为本书研究的方法论基础。

第3章应用复杂系统理论的NK模型方法，同时根据研究对象的特点，对标准NK模型做必要的扩展，从统计的角度研究商务模式的创新规律。首先介绍NK模型的基本思想和实际应用，其后建立商务模式的NK模型，并进行计算机模拟和理论分析，在此基础上，讨论商务模式创新的规律。

第4章考虑商务模式评价的多指标特点和商务模式创新的指向性问题，引入广义NK模型，根据介观商务模式组分与特性指标之间相互作用关系的特点，建立商务模式的广义NK模型，并进行计算机模拟和理论分析，由此进一步讨论商务模式创新的规律。

第5章应用广义NK模型的方法，研究商务模式创新与技术创新的协同问题。首先讨论商务模式创新与技术创新的关系，并引入技术创新作为商务模式的影响因素，建立商务模式创新与技术创新的协同的广义NK模型。在此基础上，进行计算机模拟和理论分析，最后讨论商务模式创新与技术创新协同的规律。

第6章对本书进行必要的总结，给出主要结论并进行评价。在此基础上，讨论进一步研究的内容和方法。

【注释】

[1]参见http：／／www．business－model－innovation．com／english／definitions．htm

[2]根据系统科学的观点，系统由其组分构成。而最小的即不需要再细分的组分称为元素或要素（Element）。

[3]参见http：／／www．business－model－innovation．com／english／index．htm

[4]详见“The Business Model of the New Economy”，Economic Reform Today，2000 （1）：46－50．

[5]参见国家知识产权局网站：www．sipo．gov．cn。