品类大树的四个阶段

1.形成主干

首先是形成主干。开创新品类的企业通常都是中小企业，本身资源有限，发展的初期必须保持高度的聚焦战略，直到主导某个品类，企业大树的主干基本形成并具有足够强大的后备资源。而且企业的第一个品牌是推出第二品牌的基础。当第一个品牌处于主导地位的时候，通常它具有较为稳固的地位，使得管理层可以把注意力投向新的品牌。同时也意味着它能为企业带来较高的、稳定的利润，为培育第二品牌提供资金支持，主导品牌带来的光环效应也将为第二品牌的成功带来帮助。发挥强关联效果。不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位。同时，在消费者心智中也被公认为第一，它与第二品牌的差距明显。主导一个品类形成主干需要漫长的过程，需要企业管理者有足够的耐心和时间去完成。

2.开创新品类

其次是开创新品类。新品类中的第一品牌通常能留下深刻的印象，例如纸巾品类中的舒洁、能量饮料品类中的红牛。俗话说第一者生存。创造一个新品类，然后把你的品牌烙印在这个品类上，这就是成功的关键。打造领先品牌的概念很简单，但是大多数公司掉入了融合的陷阱。原有的品类能够在消费者认知中占据第一也是创造了新品类，创建第一的认知，那么你的品牌就是第一。推出一个新品牌的前提是开创一个新的品类。也就是说除非开创新品类，否则不应该推出新品牌，这一原则同样适用于推出第二品牌。企业推出第二品牌时不能只是出于企业自己内部“规划”的需要，还得从竞争对手的角度考虑，否则成功机会会很低。多品牌之间应该互相保持差异性和独立性，甚至确保相互竞争，自己产品去抢夺自己的市场总比被其他企业抢走的好，而且内部的竞争环境也有利于各个品牌之间的成长。产品创新即品类创新，它包括两个方面。一是产品力创新。二是产品概念创新。比如富氧膜到底能导入多少氧气，对人体有多少好处，甚至能不能真正导入氧气，在这里都不重要。重要的是产品是否在消费者心智中传播出了全新的心智资源空间，开创了全新的品类市场，并且是符合消费者需求的且现有产品无法满足的需求。

3.逐一推出、形成布局

再是逐一推出。多品牌布局的形成是一个长期的过程，品牌应该逐一推出。这除了有利于企业在一定时间集中兵力培育和推广一个品牌外，使企业把握行业发展机会从而获得持续的发展动力。

4.分立并征服

最后一个阶段是分立并征服。如果你想要创建一个强大的新品牌，就应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说，创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。分立并征服就是建立一个强大新品牌的方法。要创建一个新品牌，你必须摆脱服务于市场的传统观念，而是集中精力去创建一个市场。全球十大最具价值品牌用的就是这一通用定律，但是IBM和诺基亚却是这一定律的例外，它们的案例证实了，做对的事情制胜或者当你的竞争对手犯错时，你也能获胜。打造品牌时做出正确决策就在于区分市场和心智的差异，心智第一，市场紧随心智。心智并不考虑市场，心智考虑的是品类。市场上有什么不重要，重要的是消费者的心智中有什么。心智中有没有新品类的缺口或位置。如果同一个公司的品牌之间存在充分的竞争关系，将可以带来两个好处：一是促进品牌的创新和进化，使其更加具有竞争力，二是使企业获得最大的市场份额。但是如果没有独立的管理架构和相互竞争的关系，企业很难长期健康地管理同一大品类中的众多品牌。宝洁公司的品牌经理制就是由此诞生。当然过度的内部竞争可能会导致各部门间为业绩而牺牲品牌独特定位，破坏品类战略，因此品类战略要健康地执行离不开企业最高决策层的参与和决策。