读者杂志的四个发展阶段

三、《读者》——传播中国人的真善美

美国《读者文摘》唐瑞德评中国的《读者》：中国《读者》曾受到《读者文摘》的启发，但值得钦佩的是：他们能够点石成金，将从《读者文摘》中所得到的一点灵感化作一本拥有大量读者的优秀杂志。

（一）《读者》的发展

《读者》于1981年创刊于中国西北的甘肃兰州。当时甘肃人民出版社总编辑曹克己找到胡亚权要他创办一份杂志，胡亚权又找到郑元绪，当时郑元绪的一个朋友刚好从香港寄来了几本美国的《读者文摘》中文版。这几本《读者文摘》中的平民化风格让他们似乎触摸到了想象中的那种刊物气质。胡亚权当晚将书读完，第一感受就是这本杂志给他们提供了一个可供临摹的蓝本。第二天，胡亚权对郑说：“这个杂志真好。既然美国人可以办这个杂志，我们为什么就不能也办一本中国的《读者文摘》呢？”出版社讨论的结果竟也出奇地一致，都觉得《读者文摘》这个名字好。于是杂志就由胡亚权、郑元绪两人创办起来了。

杂志创办几年内取得了发行量超过百万的骄人成绩。

它1993年结束与美国《读者文摘》的版权纠纷，通过广泛征集读者意见，最后改名为今天的《读者》。

1995年达到一个高峰之后，杂志发行出现回落，经过分析发现，杂志的一些内容过于艰涩，不够大众化。

2000年，《读者》对刊期进行调整：由原来的月刊改为半月刊，这样能够加快出版周期，进一步满足了读者对精神文化的渴求和适应我国经济繁荣、信息爆炸的新形势。

几乎在此同时，《读者》的编辑方针进一步明确为走大众化的办刊路线。这种办刊路线的明确，其意义非同小可，这在雅和俗的风格战略上，等于确立了第一是俗的战略，而这俗的含义基本体现为以下方面：主题要登载大众普遍关心的、语言上追求通俗易懂、格调上追求轻松快乐的阅读。

2004年，《读者》与100多名作家进行了签约，其目的是在《读者》杂志推出原创精品这样一个栏目，从而有更多的稿源和更大的影响力。在此基础上，又策划推出了《读者》原创版试刊，全部刊发原创文章。第一期发行量就达68万册。

截至2005年7月已同时推出《读者》的不同版本，如乡村版、原创版、繁体版、盲文版、维文版。

对于《读者》的发展，彭长城总结为四个发展阶段：

第一个阶段是1981年到1984年，是杂志的创刊期。通过读者推荐，为读者打开通向外部世界窗口的办刊理念。

第二阶段是1985年到1990年，是这本杂志的成熟期，主要特点是杂志更多地关注了人文的东西和一些文化的东西。这段时间，杂志的月发行量大约保持在150万份左右。

第三阶段是杂志的发展期，是从1991年到1999年，比较长的一段时间，在这段时间内杂志的月发行量突破了200万、300万、400万，到1995年的时候，杂志的发行量达到了一个顶峰，正好是一个曲线，虽在1995年开始有一点回落，但是总的发行量保持在300万份左右。

第四阶段我们把它称为杂志的拓展期，也是一个高速增长期。这个阶段主要的特点是：杂志由原来的一本刊物变成了四本刊物，所谓四本就是2000年杂志变成半月刊，一个月出两本，另外这段时间里，我们还创办了《读者》乡村版、《读者欣赏》杂志，一本主刊、两本子刊。2001年至今，杂志也经历了一个高速增长的时期：月发行量翻了一番，在2005年上半年达到922万册，创历史最好水平。

《读者》已经走向了世界的100多个国家。2004年《读者》杂志在美国登陆，受到了美国的重视。《华尔街日报》、道琼斯通讯社以及美国很多的网站都对《读者》在美国的印刷发行进行了专门的报道。《读者》成为所有华人了解中国文化的又一个窗口，也成为了解中国的一个非常有影响的传媒。

（二）“价廉物美”——低价位的运作模式

《读者》自创刊以来，始终采取“低价位”的运作模式：从创刊时仅售3角钱，到如今的3元人民币，一直保持着“低价战略”。杂志主编彭长城说：“《读者》应当是一本人人都能看得懂、人人都能买得起的杂志。”

创刊伊始，他就确定《读者》是一份不以赢利为目的的大众刊物，追求的是“高质量，低价位”。而且，《读者》的核心读者群是高中到大学的青年学生，其消费能力有限，决定了这本杂志只能是低价位。

低价位并不影响《读者》的优势体现，甚至成为一种别的杂志难以克隆的优势。一方面，《读者》的发行量大，别的媒体很难超越，虽然每本杂志的发行收益微薄，但总量变得很可观。另一方面，可以吸引大众化消费品的广告客户。

作为低价位的《读者》杂志，以内容取胜变得十分关键。如果只是“廉价”是没人买帐的，低价战略的重要内涵就是物有所值。《读者》在这一点上确实是做得很漂亮的，而且《读者》上的一篇篇美文就是最好的证明。

比如1989年第十一期刊载过一篇文章《一碗清汤荞麦面》，是讲母子三人还债的真实故事：日本北海道的一家夫妻面馆来了母子三人，因为她们要攒钱还清丈夫撞人而欠下的赔偿金，只要一碗清汤荞麦面，但是店主夫妻对他们非常热情、尊重。十四年后，这家人再次来到北海道，每人要了一碗清汤荞麦面。那位母亲告诉老板，是这碗面支持他们一直生活下来并还清了债务，度过生活中最艰难的时光。这是一篇很平淡的文章，却蕴藏着朴素的力量。这种力量让人震惊，至今给许多人留下了长久而深刻记忆，甚至有的人流下了热泪。青海的一位读者在信中说，他从中找到了生活下去的智慧与勇气，并且他也开了一家面馆，就叫“清汤荞麦面馆”。还有如《一个人一生只能做一件事》、《妈妈与房客》等都是脍炙人口的作品。

2002年4月份，彭长城与美国《读者文摘》杂志的唐瑞德在CCTV举办的一次卫星电视对话节目中“会面”。彭在回答这本杂志何以会在中国取得成功时说：“我们用持久的、人性的东西打败了时尚、热点的东西。”

兰州地处中国西部，既不是政治经济文化中心，又不是文化信息重镇，竟然出了一本在中国最受欢迎的杂志，显得有些不可思议。在一些读者心中，《读者》显得神秘、高深。人们不知道在这本杂志的后面隐藏着一群什么样的人。四川有位女士，读了《读者》十几年，一直有个心愿就是去《读者》杂志看看，看看那些编这本杂志的人。她在退休后的当月，到编辑部待了几天。她略略有些失望：这里的人全是一些与她一样，普普通通地生活着的人。唯一不普通的是，他们在编着这本杂志。

贾平凹说这份全是短小的、抒情的，可以称谓为美文的杂志，不是要迎合，企图去征服，而是随风潜入夜般的甘露，恰是这样的东西长长久久地畅销了。

刘心武觉得《读者文摘》的基本风格，与《锁麟囊》这出戏相近：它的主要构成元素，就是从并不那么沉重但多少又有些离奇的凡人小事中，开掘出也许不够深刻但味道颇为醇厚的人情味来。

位于兰州市南滨河东路520号的《读者》编辑部味道颇为醇厚的人情味来。

《新闻出版报》上的一篇文章则认为：观察当代中国公众的文化生活，《读者》是一个最好的窗口。

梁晓声则在写给《读者》杂志的信中认为：在人类已经由于现代而简单得无比复杂的今天，一点点古典性和一点点庄重性的存留，多好啊。

作家李书磊说：《读者》，“尚雅的人认为它雅，爱俗的人认为它俗——它实际上就是一种通俗的高雅。”

新华网2003年3月28日在论坛导言中对《读者》有这样高度的评价：

有这样一本杂志，它从不说教什么，也从不过激地抨击什么，只是静静地、一点一滴地汇集着古今中外人类思想的精神甘露，滋润着、感动着你我这样千千万万的普通的中国人；

有这样一本杂志，它没有居高临下的颐指气使，也没有苍白无力的无病呻吟，却日复一日地挖掘着那些蕴藏在许多普通人心底的点滴美好，然后装订成册，翻山越岭，完成每月与你的那次相遇；

这本杂志，就这样陪伴我们走过了许多孤单、空闲、快乐、求知、痛苦或者怀旧的日子。时光永远流逝，岁月轻轻飞去，这本散发着墨香与书香，洋溢着至真、至善、至美的人性光辉的期刊之花——《读者》，已在静静绽放中讲述了20多个光阴的故事……

就我而言，一方面我瞧不起《读者》，另一方面我又非常尊敬它。

说瞧不起，是因为它在很多事情上是缺位的，没有离奇的、复杂的故事，几乎从来不能在看的当时让人大喜或大悲，并且缺少对当今中国复杂社会生活的直面、完整的关照，倒是常常在有意或无意间牵引人们的“视线”远离生活、逃避生活……

说尊敬它，那是总觉得编辑思想上很善，似乎在阅读的同时能“看到”编辑本意的善良，是在力图用单纯甚至“对牛弹琴”来抚慰人们的痛苦或受伤的心灵，虽然“教育”方法并不很对，但又感觉编辑们美好的心愿。

（三）发行与宣传

1988年《读者》由兰州一家印刷逐渐转变为全国15个城市同时分印，有效地保证了杂志及早上市。此外，《读者》实现了从被动的邮局发行转变为通过奖励机制来推动邮局发行，使发行更大程度地掌握在自己手中。

在师永刚的研究中提到过《读者》发行上的一件大事。1997年，胡亚权提出一个方案，向全国所有的特级教师赠阅1998年一年的《读者》杂志。但这个方案的庞大与操作的难度，差点儿使他们的计划无法付诸实施。全国的特级教师有多少？如何与他们建立固定的联系，并且保证把这些杂志准确地寄到他们的手里？彭长城负责这件事的具体落实。这是一个琐碎而又艰苦的过程。

彭长城觉得只有取得国家教委与各省、市、自治区教委的帮助，才可能做成此事。国家教委对此很感兴趣，向他们提供了全国所有特级教师的名单。全国总共有一万多名特级教师，分布在全国大中小城市与乡村，至少要20个人专门来做此事。为保证地址的准确性，他们又专门把各省、市、自治区的特教名单寄往全国各省、市、教委进行核对。这件事从1997年6月份开始用了半年多时间。为确保万无一失，彭长城决定委托兰州市邮政局进行专发。

这份敬意的分量对于那些特教们而言太重了。他们几乎从来没有经受过一本杂志对他们如此的重视。编辑部几乎每天都在收到这样的信。这次赠书活动，花费了30万元，回报他们的是什么呢？如雪的信件所反映出的信息正如胡亚权当初所料。许多特教对于杂志的认同，很快波及周围的人群。因为口碑相传的缘故，许多与特教相关的人开始认识这本杂志，其中受影响最深的是特教们的学生。

这次赠书的结果在1999年与2000年时开始显现出来。1999年《读者》杂志征订时，一下子上升到了创纪录的500多万册，而学生的订阅率上升了20%。当问到那些学生为什么订阅的原因时，回答几乎惊人地一致：老师推荐我们订的。

征订上与摩托罗拉、联想、央视公众、上海掌上灵通公司等国内外大企业积极合作，连续推出有奖征订活动，从而从基层做好细致的征订工作。在2003年3月月发行量突破700万册和同年10月突破800万册之后，《读者》发行量再次飙升，于2005年4月成功突破900万册，达到创纪录的922万册。

印刷包装上，从52克胶印纸变为55克书写纸，上、下半月刊曾以黑白封面加以区分，后又以寓意和谐、梦想的蓝色代替了较为厚重的黑色封面，从细微之处精益求精。2000年起，它在深圳尝试双色印刷，以寻求新的自我突破。2004年第1期始，《读者》在全国范围内将正文纸张由过去的单色印刷变为双色印刷。

品牌宣传上，《读者》以公益活动为主题，多年来开展、参与了如希望工程、禁毒、向解放军、教师赠书，“保护母亲河、共建读者林”等活动，还利用自身的“心声”栏目，与电视台、报刊等传媒利用各种方式广泛合作，通过专题节目、开设专栏等方式造势。

（四）广告的经营

1994年以前，《读者》杂志是不登广告的。1993年底彭长城提出在《读者》杂志上开展广告业务，原因有三点：其一，广告是现代社会的有机组成部分，也可以成为期刊的组成部分，且使杂志的内容会更加充实；其二，通过广告收入可以增加杂志抗风险的能力，以保证《读者》杂志的低价策略能一以贯之；其三，通过广告与国际上以广告养刊的惯例接轨，以面对中国更加开放的现实。大家讨论得非常激烈，最终该方案得到了批准，于是《读者》杂志从1994年起正式经营广告。

《读者》杂志刊登的第一个广告是杜邦的广告，其广告语是：“杜邦，开创美好生活”。广告风格跟《读者》杂志一脉相承，效果非常好。

最值得一提的是《读者》的公益广告行为：最先的公益广告起始于影响深远的希望工程。

1994年元月，中国青少年发展基金会推出了公益性的“希望工程——1＋1助学活动”。当时的中国青基会面临这样一个困境，他们拿着公益广告去一些报刊要求帮助进行宣传时，却遇到尴尬的局面——必须出钱才可以做广告。一些报刊的理由是，即使在国外，做公益事业的广告也是要收费的，因为公益收入里应当有这样的支出。

青基会需要帮助，于是他们找到了《读者》杂志。在找《读者》前，他们已做好了要付一部分资金的准备。来人与彭长城接洽。彭看完广告内容后，沉思片刻，说：“三天后我们回答你好吗？”

经请示社里后，彭对来人说：“既然是公益事业，我们还收什么钱呀？”

来人有些愕然。《读者》广告费的昂贵他们早有所闻，原想少收点钱就不错了，完全免费是他们没有想到的。《读者》此举，在中国报刊界起到了一个示范作用。

《读者》杂志于1994年2月号为中国青基会刊发了一个整版的“希望工程——1＋1助学行动”公益广告。广告上由解海龙拍摄的那幅著名的小学生苏曼娟睁着一双渴望的大眼睛的照片，打动了许多读者。《读者》的读者几乎都没有多少钱，但纷纷慷慨解囊，短短一年时间，为希望工程募得捐款152万元。

这次活动使《读者》对于广告有了一种新的认识：广告并不只是因为盈利而存在的，还可以行善。

《读者》广告的思路是尽量吸引大众产品，如大众消费品、电脑、收音机等产品的投放。有些读者买了广告上的产品，又发现《读者》不错，于是也订阅了杂志。刊登广告后增加了商品信息，与读者、与社会的联系也更加紧密了。

苏曼娟睁着一双渴望的大眼睛

信息与资讯已成为人们阅读杂志的重要选择，于是广告也成为一种重要的信息。一个类似于故事的事情是这样的。

广东德生电器制造公司是近年国产收音机行业的龙头老大，改写了收音机作为一个夕阳产业的旧面目。在短短的几年时间里，德生已经售出了1000多万台收音机，成为中国最大的收音机生产基地。

这家公司1994年起步的时候，一直渴望找到一家有影响力的媒体来推广德生收音机这个品牌。总经理梁伟偶然在广州遇到了彭长城，于是两个人大谈了各自对于广告的理解。彭介绍说《读者》的读者40%为大中专学生。梁伟听后大喜，于是两人一拍即合。

1995年10月，德生开始在《读者》杂志上大量投放广告。与梁伟所预想的一样，从公司所反馈回来的信息上可以看出，40%左右的购买者是从《读者》杂志上了解德生这个品牌的。

德生收音机一炮走红，并经久不衰。梁伟解释自己当时的心情时说：“我能生产出最好的产品，但也需要一家最好的媒体帮助宣传。我们两家的结合肯定可以创造双赢的结果。”

德生公司连续在杂志上做了八年广告，共投入广告费近千万元，成为《读者》的铁杆客户。他不但自己在《读者》上做广告，还鼓动老同学创维公司的老总黄宏生也在该杂志上做广告。

《读者》的广告利润率在迅速递增，但其中的弊端已开始显露。与客户打交道时的标准问题，如何使杂志的广告进入规模经营，都在考验着《读者》的经营理念。

彭长城决定将杂志的广告经营进行代理。他想设计一种新的形式，即将杂志的广告经营进行招标代理制。这个计划得到了社里的全力支持。2000年9月，全国共有八家广告公司参与了这次代理广告公司竞标。“标王”由北京一家公司以八位数的高标招中。这意味着《读者》再一次将自己的广告理念融入了一种制度中。

广告大战一直在继续，到2003年初《读者》的年广告收入已达上亿元。

（五）盛名之下的忧思

到目前为止，《读者》杂志始终坚持着一种大文化的概念。它把中外很多优秀的作品、优秀的理念汇聚到这本杂志。《读者》已经成为一份大的品牌杂志。如何做一个品牌，彭长城的感触是：

第一，品牌要有很好的内涵。《读者》这些年之所以成功了，就是因为很在意自己的文化品位，给读者的东西非常核心。

第二，做任何的品牌，不能有很着急的感觉，不能激进。《读者》这些年来就一直不张扬，而且很认真地做事，探寻着进入杂志本身的一种完美。做品牌是一个渐进的过程。

第三，要满足消费者的一种需求，这种需求是实实在在的。这么多年来，在品牌形象方面，我们一直都在很认真地做。比如说我们做亲情订阅活动是对《读者》个性化的服务，在期刊界也是独一无二的创造。

可是我们面对这三点感触，对每一点都不得不表示深深的忧虑。

就第一点说，《读者》的内容有文化品位，但这些年的成功既是必然的也是偶然的。深表忧虑的是创新力度不够，或者说体制的创新举步艰难，因此小作坊式的运作在主流杂志业早已不再，真正的运作是完全市场化的运作。可是《读者》的市场化运作体制几乎没有建立，这是潜伏的极大危险。

就第二点看，不着急的感觉是危险的。这是观念的危险，你不激进，可整个行业在激进，这么有名气的杂志，发行规模接近1000万的杂志，年广告经营额上亿的杂志居然至今没有开发互联网通道，这是观念的落伍。当我们力图通过互联网搜索《读者》的信息时，它让人觉得几乎是无处觅踪迹！

第三，为满足消费者的需求是做得实实在在，但是手段还是太少，而且亲情订阅活动实际上也谈不上是独一无二的创造。广告信息的传达显得非常琐碎，冲淡了主题信息的力量。广告量虽多，却显得繁琐，冲淡了《读者》简洁、浓缩的艺术风格。

第四，杂志直指人心，但也直指人才制度的某种悲哀、人不敢去大胆梦想的悲哀。这是创办人郑元绪《我办刊的22个观点》的主要内容：

领先读者，只领先一步。

人性是永恒的主题。

人性的本质——健康与真实。

再高尚的人也阅读色情，再卑鄙的人也崇拜英雄。

定位要模糊。

不要倡导你不喜欢的生活。

多层次地满足读者需求——让他们发泄，让他们麻醉。

神秘产生崇拜。

消灭形容词，消灭惊叹号——不动声色的力量。

刊物是编者同读者的较量。

有立场才有活着的理由。

刊物是编辑部的喉舌，你自己的喉舌。

残缺创造了特色。

最笨的工作是最有价值的工作。

感觉胜于数字。（引自师永刚《读者传奇》一书）

可以说这是郑元绪对自己曾经在《读者》杂志工作13年的一份总结，其中散发着思想的光华，但纵然很有见地，却也难觅规模经营、产业链、科技制胜等方面的盼望。他曾经言不由衷的离去滋味，其实并不难理解，人不尽其才是也。人都是才，但如果一个萝卜一个坑，每人只是螺丝钉，人才只是成了植物或者机器。《读者》的几十名成员基本上只是编辑工作，也就是每人只是相当于一棵萝卜或螺丝钉，相比之下美国的《读者文摘》6000名工作成员中只有20%从事杂志工作，其余绝大部分人在从事图书、音像制品等各种市场经营和运作。

不过，从2006年1月18日开始，《读者》的发展将步入一个新的时期，就是读者出版集团得以成立，将以市场主体的身份，以文化产业化的理念，努力做好多媒体出版和跨国跨地区经营。