战略之术与定位之术的关系

如今商界和商业学术界令人奇怪的两件事便是战略和定位如何权衡应用，厘清定位之术与战略之术的关系将是解决这个问题的关键。这两件事其一与定位有关，谁都认为定位很重要，可是定位的应用却十分混乱；其二与战略有关，没有哪一本企业管理的书不把战略规划列为头等大事，可在现实生活中，战略却成为摆设。

前文已经说到，定位和战略原本是一件事。许多人把两者割裂开来，在于对定位理论并没有真正理解和掌握，反之，如果你正确运用了定位理论，清晰而有效的战略也就跃然而出。这与先有企业战略再作营销定位的传统观念截然相反，由此可见，一直以来谬误都在引导众多企业走向错误的方向。

1.战略从战术开始

“战略”一词在军事上的原义是指有关战斗的谋划。西方伟大的军事理论家克劳塞维茨在其名著《战争论》中指出，斗争是构成战争最本质的东西，因为唯有斗争是产生效果的要素，这一点始终是战争这个概念所固有的。斗争是由若干本身完整的单个行动组成的，这些行动被称为“战斗”，战斗就是斗争的单位，战斗是战争中唯一有效的活动。对于战斗本身的部署和实施，称为“战术”；为了达到战争目的而运用战斗，称为“战略”。

毋庸赘言，现代商业也是一场战争。那么，商战中的战斗是指什么呢？很显然，是指销售，因为只有销售是产生经营绩效的活动，正如“战斗是真正的军事活动，其余的一切活动都是为它服务的”，如果没有销售的“临门一脚”，企业所有的运营活动都只是成本而产生不了任何利润，企业也就难以为继。

然而，自打营销概念流行后，销售日益被当作低层次的活动受到了轻视。侈谈战略规划、营销策划、广告创意的人们大多缺乏在销售一线的长期历练，甚至连一天销售都没有做过，企业管理层却对此并不觉得有问题。如果脱离了战术谈战略，也就难怪企业的产品会销售不畅。

销售的本质就是赢得顾客，赢得顾客是企业一切行动的基础。克劳塞维茨说：“如果人们懂得如何战斗、如何取胜，所需说明的问题就不多了。”同样，如果一个人懂得如何销售、如何赢得顾客，那么他就没有必要去捞商学院的学位了。问题是，对于销售，其精髓是什么？

许多人看到的是促销和终端的争夺，或者认为低价对顾客更具诱惑力。除非对手很愚蠢，你这么做才是明智的。而且一些企业并没有在这些方面煞费苦心，产品却照样卖得如火如荼，说明这种销售观念过于肤浅，看似实用却远非克敌制胜之道。

忘记企业所做的一切，让我们把关注的焦点集中在顾客身上——准确地说，是顾客的大脑——事实的真相变得如此简单而直击要害。当销售达成时，一场品牌间的斗争实际上已经在顾客的大脑里尘埃落定了，顾客为什么选择了此品牌而放弃了彼品牌？其中有偶然的因素，但从长期、从整体考察，却有着某种规律性的东西——定位。

定位即是让你的品牌进入顾客的心智，在顾客大脑里保存自己，消灭敌人。换句话说，定位就是让顾客选择你而非竞争品牌的理由。真正的定位，是强大的销售推进器，销售人员为之兴奋、自豪，顾客也欣然接受，并乐于口碑传播。自然，定位也就成为品牌的未来所系，从而必然要求从战略上来最大化加强它，以持续取得销售业绩。

2.战术决定战略

不难理解，这里的逻辑是：战术决定战略，战略和战术是统一体。这正是里斯和特劳特在定位论名著《营销革命》（英文书名为Bottom－Up Marketing，译为《自下而上的营销》更为准确）中提出的著名论断。

传统的商业战略从不考虑如何销售的问题。企业往往考虑的是这样两个问题：你想成为什么？你能成为什么？重点是第一个问题，因为据说“你想成为什么，你才能成为什么”。愿景确立之后，接下来才考虑环境、资源是否匹配，一番复杂的分析之后，才轮到如何做方案规划详细行动，以实现企业的战略目标。

看起来很合乎逻辑，可惜这只是规划者的逻辑，它与顾客的逻辑相去甚远，自然得不到顾客的共鸣。不过规划者还有一套逻辑来帮助企业把战略从纸上落到地上：执行力、kpi、平衡记分卡。为什么传统的商业战略导致的结果这么叫人难堪呢？根源在于它只分析企业自身的资源，却忽视了品牌在顾客心智中的资源，而后者恰恰比前者重要得多。如果企业重视品牌的心智资源，战略规划就不会撇开顾客而一意孤行。

太多的所谓品牌定位没有任何战术作用，而商业在本质上是一场定位战争，定位是战术、战略的灵魂，它只有存在于顾客的心智中才会给品牌带来鲜活的生命。

红壹佰：战略，从未这样清晰

烟台红壹佰照明创立于1995年9月1日，起步资金只有5万元，从事节能灯的研发、生产和销售。2000年，为避开国内的低质低价竞争，开始尝试外销，后发展成以外销为主的业务模式。至今，红壹佰聚焦大功率节能灯的战略已见成效，而对未来LED升级换代还没有做好充足的准备。加之LED技术、市场的成熟还需要一段时间，很多资金雄厚的企业早已加入，提早布局。作为后来者的红壹佰该何去何从？聚焦大功率节能灯，还是聚焦新一代的LED？这成了红壹佰需要迫切思考的问题。

在这样的情况下，红壹佰对品牌的企业战略做了重新梳理，认清如果红壹佰在没有取得领先进入的优势情况下，跟风社会热点，一窝蜂搞LED，可能是得不偿失的结局。红壹佰认识到其优势在于大功率节能灯和未来的产业升级，所以更加明确了聚焦“大功率节能灯”的营销战略。

为了使新定位落地，红壹佰在产品研发方面也实施新的研发战略。研发以高品质大功率节能灯为中心展开，目标是研发出业内领先的高品质大功率节能灯，深度打造“核心品项”，研发“明星产品”，以此来强化红壹佰在大功率节能灯上的领先地位。已有的创新型产品“发电机伴侣”的差异化理念得到了客户认同，企业继续投入精力升级优化，打造成未来畅销产品。2012全年，由于红壹佰聚焦于大功率节能灯。在行业低迷，大部分照明企业销量下滑的情况下，红壹佰销售额比2011年增长了54%，年销售额首次超过3亿元。

经过以上调整，红壹佰营销上以“红色风暴行动”为主线，展开了2013年全新的品牌战略推广。到7月底，海外开发客户13个，比去年同期的8个多了5个，而且全是大客户。大功率节能灯销售额比去年同期增长了90%，依然保持强劲的增长势头。内销方面：经过战略调整，7月底召开了核心经销商恳谈会，发布自有品牌新产品“红色能量”大功率节能灯上市的信息，得到了核心经销商的高度认同。现在，“红色能量”产品正积极进入内销渠道销售。

2013年，红壹佰正式决定全面调整公司的战略，集中所有资源聚焦“高品质大功率节能灯”上，并提出“高品质大功率节能灯专家”的品牌定位。同时，为了支撑定位，提出三大支持点：专注大功率节能灯18年、拥有63项核心专利技术、产品出口全球50多个国家。2013年，在秋季广交会上，红壹佰的一个展位强化红壹佰“高品质大功率节能灯专家”的认知，继续拓展客户。另一个展位以单独的品牌与定位展出led节能灯，严格区分红壹佰大功率节能灯。这样的多品牌布局使得红壹佰在本届秋季广交会上异常成功，客户到访公司的量是去年的10倍！

（节选自克里夫营销学院官网　网址：http://www.cliff-china.com/cases_v.asp?upid=215&idh=1060）