中国企业国际化阶段划分

上述国内外专家学者的企业国际化阶段论对我们的研究提出了有益的启示。结合我国企业国际化的发展过程特点，可以将迄今为止我国企业国际化的发展分为三个阶段：出口贸易阶段、初期国际化阶段和品牌国际化阶段。

1．出口贸易阶段

第一阶段是出口贸易阶段。改革开放初期，我国政府明确提出要发展国际贸易，发展中国企业的跨国经营，鼓励企业出口创汇。这个时期我国企业由于长期受到经济管理体制的影响，企业的生产效益普遍较差，技术能力弱，缺乏现代企业的管理知识和管理人才。为解决这些问题，许多企业引进国外先进的生产设备或生产线，以最快速度提高企业的技术水平。通过引进和学习，在产品质量以及管理水平上都有新的提高。随着国内市场竞争的加剧，企业开始进行出口贸易。出口贸易主要通过两条途径：一是“借船出海”，接受国外企业的委托加工，从事贴牌生产；二是主动出击，从事直接出口，逐步建立企业的品牌优势。

2．初期国际化阶段

第二阶段是国际化的初期阶段。总体来看，90年代开始，我国企业开始尝试国际化经营。在积极扩大出口的同时，一些企业开始寻找国际市场进行直接投资。这一方面是由于国内市场竞争十分激烈，另一方面，也是来自政府的鼓励。因此寻求国外市场的发展成为新的课题。

国际化初期，我国企业主要采取了以下的一些方法进入国际市场。一是通过OEM直接参与跨国公司的全球供应链。通过为欧美跨国公司贴牌生产，扩大出口，其在国内外的市场份额不断提高。二是通过出口商或进口商进行分销。这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者，以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势，达到迅速占领当地市场的目的。三是加强与国际著名零售商的关系。通过与国际上一些著名跨国公司或采购代理商签订采购协议，促进和推动产品出售。

我国企业国际化路径，一般是先进入发展中国家和周边国家市场，这也是企业根据比较优势原理所作出的决策。这个时期企业面临的课题是努力扩大出口和加强与国外合作伙伴的关系，开拓国际市场，在发展中国家或周边国家扩展市场，建立品牌声誉。

3．品牌国际化阶段

第三阶段，进入品牌国际化阶段。新世纪伊始，政府确定了新时期“走出去”的开放战略，大力推进企业实施品牌国际化战略。党的十六大报告指出：“实施‘走出去’战略是对外开放新阶段的重大举措”，并进一步明确要求，要“通过市场和政策引导，发展具有国际竞争力的大公司大企业集团”，“鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。党的十七大又提出，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。在政府政策的影响下，一些企业开始摆脱单纯出口加工模式，跨国经营、在国际市场创立自主品牌成为企业在新的发展时期的战略课题。一些优秀企业提出了“建世界一流”“创国际品牌”的战略设想。这个时期我国企业加快了在海外建立分销机构和建厂的节奏，同时更关注品牌在海外的营销。这个时期企业的品牌国际化经营突出地表现在以下几个方面：注意商标保护，加快海外注册，企业关注品牌名称、标志的变更；提升出口产品中自主品牌的比例和收购国外知名品牌。

我们的实证研究表明，从整体上看，我国企业还未真正进入品牌本土化阶段，绝大部分企业在国际主流市场即传统的三极市场还未有充分的表现，品牌宣传还未进入这些市场的主流媒体，企业的全球运作组织架构还在构建中。从国际品牌的指标来看，国际主要品牌评估公司评估的国际品牌中还未见中国品牌的身影，海尔、波司登等企业虽然在香港证券交易所上市，但还未在三极市场的证券交易所上市，除了海尔之外，很少有企业在全球范围建立了研发、生产和营销“三位一体”的经营体制。许多企业的海外销售额还没有达到三分之一的水平。因此，根据我国企业国际化现状以及上述分析，我们提出了我国企业国际化的阶段划分以及各阶段企业面临和需要解决的课题、企业实施的国际化战略和相应的营销策略，如表6-3所示。

表6-3　中国企业品牌国际化发展阶段划分

通过案例企业实施品牌国际化战略的实践，我们可以看到，它们经过了出口贸易、初期国际化等阶段，现在正在进入品牌国际化阶段。从战略层面上看，各阶段之间的关系是既有共性又有差别的。每个阶段的最终战略都是一致的，就是要将品牌打造成世界知名品牌，但各阶段的短期目标却不尽相同。处于出口贸易阶段的企业主要目标是在国内建立强势品牌地位，进一步打造国家级的品牌形象。进入国际化经营阶段后，它们的共同目标是走进国际市场，参与国际竞争。当企业进入品牌国际化阶段的时候，这些企业就会开始积极地投入当地市场调研，开发当地客户所需求的产品和服务。从时间层面上看，案例企业国际化经营开始的时间不尽相同、选择进入国际化的路径也不完全一样，完成各阶段所需时间长短也有所差异。如奇瑞，1997年开始创建，2001年自主品牌出口，2003年在伊朗与当地企业合作进行生产，以自主品牌出现在当地市场，从建厂到进入品牌国际化阶段所花的时间并不长。雅戈尔、波司登等企业进入国际市场已经过很长时间，但迄今为止并未放弃贴牌生产方式，近年来开始采取自主品牌与贴牌的双轨道策略，进入国际化经营阶段后经历了很长的时间才进入品牌国际化阶段。从关系层面上看，企业国际化的各个阶段之间是层层递进的关系，品牌国际化是企业国际化的高级阶段，通过前期的出口贸易以及国际化的初期阶段，企业积累了相当丰富的国际化运作经验，未来将以国际知名品牌为目标打造中国的国际品牌。为此，企业要认识到所处的发展阶段，及时调整国际营销策略，制定出适合不同发展阶段的国际化策略和选择合适的国际化发展路线。