铱星手机曲高和寡

铱星公司对市场规模的过分乐观估计,造就了一个高科技的贵族产品。然而,他们面对的却是一个有效需求不足的平民化市场,无法将高科技神话继续编织下去。产品与市场之间的强烈反差导致了曲高和寡的结局,成为铱星陨落的根本原因。

2000年3月,新世纪的第一个早春,人类指向天空的自由理想经历了两场幻灭的痛苦,一场是“火星梦的失落”,另一场就是铱星的陨落。

“让人与人之间能够在地球上任何看得到天空的地方直接通信”,铱星的梦想是如此伟大而富于激情。然而,谁能想到,仅仅运行了16个月,耗时10年、耗资57亿美元才好不容易送上太空的66颗低轨卫星,却面临在太空中被焚毁的悲剧,一个充满浪漫色彩的科技童话,由此将划上一个悲剧性的句号。千千万万曾经对铱星系统抱着极大热情与期望的各国科学家、投资者、卫星手机手户,都不免有一种深深的悲怆感,一种难以言说的惋惜之情。

1998年11月1日,铱星系统投入商业运营,铱星移动电话遂成为惟一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通信工具。这种特殊而又神奇的功能,让全世界追求高科技产品的人激动不已,而耗资1亿美元的广告宣传将铱星系统推向了登峰造极的地位。一时间,铱星公司股票大涨,其股票价格从发行时的每股20美元飙升到70美元。1999年5月,铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为145万美元,亏损5.05亿美元。5月14日,铱星公司宣布,难以按期偿还月底到期的8亿美元债务,公司聘请唐纳森·勒夫金·詹雷特证券公司帮助重新安排债务。1999年8月,铱星公司由于无法按期偿还巨额债务,向特拉华州联邦破产法院申请破产保护,进行改组。虽经多方努力,铱星公司还是没能起死回生,最后走上了破产之路。2000年3月17日,美国纽约地方法院法官阿瑟·冈萨雷斯批准了铱星公司提出的终止向顾客提供通讯服务,并摧毁在轨运营卫星的请求。这意味着铱星公司的破产保护期改组计划失败,正式进入破产程序。

什么原因使铱星公司在短短的一年半时间内破产?不少人将铱星失败归结为“伟大理想的过早实施”,这显然不完全是事实。实际上,导致铱星公司破产的原因很多,而其致命的错误是将自己定位在了“贵族白领阶层”。在现代社会,科技如果不能以人为本,不能满足最广大的消费大众的需求,则意味着“自取灭亡”。

铱星系统首先对移动电话市场的发展前景判断失误。他们没有预见到宽带高速互联网通讯会取得如此迅猛的发展;没有想到移动电话的国际漫游会如此迅速地实现,全球移动通信市场会发生如此翻天覆地的变化。以至当铱星系统最终投入使用时,其最初设定的目标市场与目标用户已“丧失殆尽”。

铱星计划在1987年提出时,蜂窝电话(即我们现在普遍使用的普通手机)的全球普及率还不到10%,当时蜂窝电话受基站建设的限制,覆盖面积十分有限,因而给低轨卫星通信厂商带来了很大的信心。但蜂窝电话的发展速度却是人们未曾料到的:1992年普及率超过25%; 2000年超过45%。正是GSM蜂窝式移动电话成为铱星系统的致命天敌,因为真正给以语音为主的低轨卫星通信剩下的只是些“老、少、边、穷”地区了,但是,价格不菲的通话费用,又使真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少之又少。毕竟,到南北极去的人还不多,谁没事儿也不会总去爬珠峰。在铱星系统的市场定位上,显然对GSM移动电话的发展估计不足,因此,当铱星手机投入市场时,它处在极端的劣势地位,破产已是必然的结局。

可悲的是,当普通的蜂窝电话已经成为了廉价实用的大众化商品,而此时铱星公司还对市场充满幻想,一开始就将用户定位于“高层次的国际商务旅行者”,把服务对象定为某些有特殊需要的人群。为此,“铱星”的手机售价定得极高,令人咋舌,且各地价格差别很大。例如,有的地方“铱星”手机售价为每部8000美元(如Eurasia公司),而有的地方则仅为5132美元(如法国TDCom公司)。由于分销商制度的存在,铱星电话的通话费也非常高,地区之间的差异非常大,并且其通话费价格主要取决于电话注册国别、电话业务经营商和从何处打往何处三个因素,因为不是一个固定数,所以相当复杂且难以控制。例如,洛杉矶的Earth one网络公司把从非洲南部打到北美洲区域的通话费定为8.01美元/分钟,而北美洲区域内的通话费只有2.45美元/分钟。在中国大陆,1999年“铱星”手机对地面固定和移动电话的国内通话费为9.8元人民币/分钟,国际通话费为27.4元人民币/分钟;地面固定和移动电话呼叫“铱星”手机费用为14.6元人民币/分钟。与之相比,普通手机的市内通话费只有0.4元人民币/分钟,基本漫游费为0.6元人民币/分钟,即使是国际移动卫星Mini-M卫星电话的国际通话费也不过0.8美元/分钟。另外,“铱星”手机的月基础话费为250元人民币,每部“铱星”手机卖3万元人民币,如此昂贵的费用,有多少人能消费得起呢?结果,铱星手机在北京只卖出200 部,全国也只卖出900部。

“铱星”手机费和通话费之所以如此之高,重要原因是该系统成本太高,因为铱星公司是负债经营的,所以急于收回投资。铱星系统最初计划发射77颗卫星,后调整为66颗。由66颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资57亿美元,除摩托罗拉等公司的投资和发行股票筹集的资金外,铱星公司共借贷30亿美元,每月的财务费用达4000万美元。高经营成本使铱星公司在正式营业之初,将铱星手机售价和通话费都定得过高,以至不能让消费者接受。在市场反应冷淡的情况下,铱星公司被迫作出价格调整,调整后的手机价格为3000美元,通话费为1.89美元/分钟,但同移动电话相比,仍显较高。

铱星公司把主要用户定位于“高层次的国际商务旅行人员”,并且错误地认为,只要技术先进,价格不会成为障碍,人们愿意为“一个号码通全球而付出一点高价”。他们称自己的用户是“付钱不看账单的一群人”。而实际上,这只是他们的一厢情愿。

从投资市场看,随着社会的发展,必然会有人使用无缝隙覆盖的手机服务,但因定位在白领以上阶层,所以市场份额受到极大的影响。由于前几年全球许多咨询机构无视地面移动通信与卫星移动通信的差别,对卫星移动通信市场盲目乐观,在市场预测时大都以蜂窝网的移动通信用户量的1%～3%作为参照进行预测,在纸上画出了一个“大蛋糕”。

其实,与蜂窝电话相比,铱星电话的最大优势是能够在环境、气候等恶劣情况下实现通信。因此从理论上分析,其最大的订单可能要么来自“探险者协会”,要么就来自“救灾委员会”,而这些用户肯定不会“付费不看账单”,也不太会拿起电话就聊半小时无用的话,就是说,有限的用户的通话时间肯定都是趋向最短。

主要受众对象的平民化,也就难以为这一高科技的贵族产品提供足够的盈利支撑。因此,铱星公司一开始运行就陷入了困境。1999年第一季度,铱星净亏损5.05亿美元,合每股损失3.45美元。1999年3月31日,铱星系统一共只拥有10294个用户;到2000年3月,也只有5.5万个用户(中国用户不到1000个),而该公司要实现盈利至少需要65万个用户。正是这种古老的市场供求规律和成本收益分析,注定了铱星陨落的悲惨命运。事实证明,科技含量再高的产品,要想推向市场,也必须充分满足消费者的需求,必须有足够的客户基础和稳定的收入来源。

电信产业的巨额投资往往使某种技术成为高不可攀的东西,技术的前沿性固然非常重要,但决定胜负的关键却是市场。铱星项目的决策动机告诉人们:“铱星手机不是面向普通百姓的东西”。因此,即使是像电信这样的高技术产业,像铱星这样的伟大创意,如果它只是给少数人“享受”的未来科技,缺乏大规模的市场需求也难有强大的生命力。市场的驱动应该始终是任何产业或创意的价值核心。

铱星公司对市场规模的过分乐观估计,造就了一个高科技的贵族产品。然而,他们面对的却是一个有效需求不足的平民化市场,无法将高科技神话继续编织下去。产品与市场之间的强烈反差导致了曲高和寡的结局,成为铱星陨落的根本原因。

为此,有学者提出,高科技领域也存在虚假繁荣的泡沫风险,而且由于它的高投入、高风险特征,泡沫破灭所带来的危害往往更大。铱星公司破产,揭示发展高科技不能脱离现实,要充分考虑到公司能否承受巨大的研发成本和过高的产品价格,以及超前的技术能否产生广大的受众面和足够的销售额。当前我国各类科技园和高新技术开发区呈遍地开花之势,这其中也不乏急于求成、盲目冒进的行为。发展高科技必须确立企业的科技创新主体和风险投资主体地位,避免在行政决策导向和政府投资推动的条件下盲目发展高科技。