2022汽车市场需求预测

一、市场需求测定

1.市场需求的含义

市场需求是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。

2.市场需求测量的内容

市场需求测量，是依据有关市场的信息、资料进行分析而做出对市场发展趋势的判断。市场需求测量的内容广泛，可以划分为产品层次、空间层次和时间层次三种类型，其中产品层次必须落实到空间层次上，而产品层次和空间层次都要受到时间层次的制约。其结构如图5-4所示。

图5-4 市场需求测量结构图

3.市场测量中的需求

（1）市场需求量。市场需求量是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。这个定义包括了8个因素：

①产品。因为产品范围是广泛的，即使是同一类产品的实际需求往往存在多种差异，在企业进行需求测量时，要明确规定产品的范围。

②总量。它通常表示需求的规模，可用实物数量、金额数量或相对数量来衡量。如全国手机的市场需求可被描述为7000万台或1500亿元，广州地区的手机市场需求占全国的总需求的10%。

③消费者群体。在对市场需求测量时，不仅要着眼于总市场的需求，还要分别对各细分市场的需求加以确定。

④地理区域。在一个地域较广的国家里，不同地域间存在差异。

⑤时间周期。由于企业的营销计划一般有长期、中期、短期之分，与之相对应有不同时期的需求测量。

⑥营销环境。在进行市场需求测量时，应注意对各类因素的相关分析。

⑦购买。只有购买需求才能转变成真正的市场需求。

⑧企业的营销活动。通常，企业的营销决策对市场需求有直接的影响。

（2）市场需求潜量。市场需求潜量是指在一定时期、一定市场区域内、特定的营销环境以及企业促销力度的条件下，某一产品可能的最高市场需求量。这个概念特别强调特定的营销环境，主要是因为在不同的营销环境下，市场需求潜量有着明显的差异。例如，繁荣期的汽车市场潜量明显高于衰退期。

（3）企业需求量。企业需求量是指企业在市场需求总量中所占的份额。可用公式表示如下：

QI=SI×Q

式中，QI——第i个企业需求量；

SI——第i个企业的市场占有率；

Q——市场需求总量。

公式中的企业市场占有率指的是企业需求在市场需求总量中所占的比重。从公式可以看到，企业需求量的大小不仅取决于企业产品的市场占有率，而且还取决于该产品的市场需求总量。

（4）企业需求潜量。企业需求潜量是指某企业经过促销努力，在市场开发达到最高程度的情况下，出现的最高水平的市场需求量。在特殊情况下，企业需求潜量可能与市场潜量等同，但在绝大多数情况下，企业需求潜量低于市场需求潜量。

二、影响市场需求的因素

商品的市场需求会随着消费者自身因素及其所处的外界环境的变化而变化。影响顾客群体购买的因素有很多，主要的有以下4个。

1.外界环境

市场需求受到众多环境因素的影响，例如，新产品的更新换代造成旧产品的市场需求锐减，科技的进步促进了某些高新技术产品的市场需求的飙升。

2.消费习惯

消费习惯决定着顾客群体或每一顾客对某种商品的消费方式和消费数量。例如，高改入阶层喜好用昂贵的住宅和汽车来体现其身份，导致随着我国经济的快速发展，不断扩大的高改入阶层对这些昂贵的住宅和汽车的需求大大增长。

3.促销刺激

企业的市场促销行为影响它们的产品市场需求。例如，产品的价格上涨或下跌，购物的优惠措施，新产品的免费试用等，都可能改变人们的购物兴趣和欲望。

市场需求和企业的市场营销力度具有一定的对应关系，如图5-5所示。市场需求曲线是从最低需求逐步上升的，能够达到的最大需求水平成为需求潜量。最低需求是指企业没有任何促销行为时，受到消费者本身消费习惯、生活需要等因素的影响，市场上出现的对某种产品的需求，也称为基本需求或市场最小量。

图5-5 市场需求和市场营销力度的关系

随着促销费用的增加，促销活动对顾客购买欲望产生越来越大的影响，市场需求因此不断上升。

一般而言，促销活动对市场需求的刺激作用，受到购物心理和消费习惯等因素的影响，是一个逐步减弱的过程。在促销费用相对较少、促销力度较弱的阶段，随着促销力度的提高，市场需求以较高的速度增长，并且有不断加快的趋势；当促销力度加大到相对较高的水平后，市场需求随促销费用增加而增长的速度逐步下降，市场需求曲线变得接近于一条水平线。在此之后，企业继续增加促销费用，其效果则趋向于零，即加大促销力度不再可能显著地带来市场需求的增加，这时所达到的市场需求水平也是顾客消费的饱和水平，已经达到市场需求的最大界限，称为需求潜量。所以，企业要适当利用促销手段，掌握好促销的力度，才能为企业带来最大的经济效益。

4.顾客群体的构成

顾客群体的构成包括群体的人口数量以及各改入层次的构成等因素，这些因素也会影响着市场需求。对于日常生活必需品，如食品、饮料、服装等，人口数量越多，其市场需求量就越大。而对于价格较高的商品，如DVD、等离子电视、数码相机等，其市场需求量不但取决于人口数量，还取决于人们的改入水平，只有高改入水平的人口数量多，其市场需求才会比较高。

三、当前市场需求的估算

1.总市场潜量的估算

市场潜量问题是市场预测的一项重要内容。总市场潜量是在一定时期内，在一定的行业营销水平和特定的营销环境下，一个行业所有企业所能获得的最大销售量（数量或金额）。可以用以下公式估算：

Q=N×C×P

式中，Q——市场需求量，通常以顾客购买的商品价值量表示；

N——购买者人数；

C——人均年购买量；

P——商品平均价格。

例如，如果明年全国有250万户家庭准备购买汽车，平均每户买1辆，每辆汽车的平均价格为10万，那么些，明年家用汽车的总市场潜量就是

Q=2500000×1×100000=2500亿元

2.区域市场需求的估算

企业除了要计算总的市场潜量以外，还要估算出区域市场需求，从而选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用。目前区域市场需求估算主要有两种方法：市场累加法和购买力指数法。产业用品生产企业一般使用市场累加法，而消费品生产企业较多采用购买力指数法。

（1）市场累加法。市场累加法是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜在量总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可直接采用市场累加法。

（2）购买力指数法。购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比该区域个人可支配改入占全国的百分比、该区域零售额占全国的百分比、以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。例如，美国的《销售与营销管理》杂志曾每年都公布美国各地区、各州和各大城市的购买力指数，并提出其计算公式如下：

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi

式中，Bi——第i地区购买力占全国购买力的百分率；

Yi——第i地区个人可支配改入占全国的百分率；

Ri——第i地区零售额占全国零售总额的百分率；

Pi——第i地区人口占全国人口的百分率。

例如，纽约市的个人可支配改入占全国的2%，零售销售额占全国的2.5%，人口占全国的0.6%，则纽约市的购买力指数为：

Bi=0.5×2%+0.3×2.5%+0.2×0.6%=1.87%

这就是说，某种假设产品的1.87%可期望发生在纽约市。

3.企业销售额的估算

销售增长率一般指企业当年销售额与上年相比增长的幅度。销售增长率为正数且比较大，说明企业的用户购买量在增加，反映了企业竞争能力的提高；反之表明企业竞争力在衰退，企业的销售增长率往往只有与行业发展速度和国民经济的发展速度相比分析才有意义。如果企业的销售额当年比去年有所增长，但增长的幅度小于行业或国民经济的发展速度，则表明经济背景是有利的，市场总容量在不断扩大，但扩大的部分被企业占领的比重则相对减少，大部分新市场被其他企业占领了，因此，本企业的竞争力相对下降。

4.市场占有率的估算

市场占有率是指市场总容量中企业所占的份额，或在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占有的。预计本企业产品在未来时期可以达到的市场占有率大小，可为企业确定产品的生产经营规模和制定具体的市场销售计划提供依据。

Ri=Qi/Q×100%

式中，Ri——市场占有率；

Qi——本企业产品市场销售量；

Q——同类产品的市场总销量。

市场占有率的高低可以反映本企业竞争能力的强弱。企业占有的市场份额越大，说明购买本企业产品的消费者数量越多；消费者之所以购买本企业产品而不是其他企业的产品，说明本企业产品的竞争力比较强。同样，市场占有率的变化可以反映企业竞争能力的变动。如果企业的市场占有率本身虽然很低，但与去年相比有了很大提高，这说明企业竞争能力在逐步增强。

四、市场需求预测的方法

1.定性预测方法

定性预测方法是预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。

（1）集合意见法。集合意见法是将有关生产、销售、咨询等单位和个人集中在一起共同讨论市场的发展变化，进行综合判断提出预测方案的一种方法。

例如，某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求商品零售部门、公共宣传部门、商店管理部门及财会控制部门作出对年度销售预测，各部门的预测数额如表5-1所示。

表5-1 各部门的预测数据表

根据表5-1的数据，假定商品零售部门的重要性较大，权数定为2，其他部门的权数均为1，采用加权平均法计算的预测值为：

（2）专家意见法。企业利用经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。利用专家意见有多种方式。例如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。

目前，应用较普遍的是德尔菲法，它是由美国兰德公司率先提出并推广使用的一种方法。它有以下三个明显的特点：一是匿名，不公开预测专家的姓名与职务；二是采用函询的方式，专家们不必集中到一起讨论，通过函件往来发表自己意见和了解别人的意见；三是反馈，将各位专家的意见加以集中整理后，反馈给各位专家，让专家们参照别人的意见不断修正自己的判断，经过数次反馈后，再次改集专家们的意见，进行统计分析，计算综合预测值，一般以平均数或中位数来表示专家们意见的倾向性。

（3）市场试销法。市场试销法是指通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。其预测模型：

Yt=Q×N×D%

式中，Yt——下期的预测销售量；

Q——每单位用户平均消费量；

N——总用户数；

D%——重复购买的比重。

如果购买者对购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见不十分可靠的情况下，需要利用市场试销法。

2.定量预测方法

定量预测法，也称数学分析法，是在占有各项有关资料的基础上，根据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进行预测，然后，根据企业内部和外部的变化情况，加以分析，以取得所需要的预测值的方法。

（1）时间序列分析法。时间序列预测法是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。这种方法有一个基本的假设，即事物过去和现在的发展变化趋向会继续延续到未来，它撇开对事物发展变化的因果关系的具体分析，直接从时间序列的统计数据中找出反映事物发展的演变模式，并据此外推预测目标的未来发展趋势，得到定量数据。经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平均法和季节指数法等。

①简单平均法。简单平均法是用前t期的时间序列数据的平均值作为第t+1期的预测值。在时间序列数据没有明显的增长趋势或周期变动规律的场合，采用简单平均法是合适的。其基本的预测方法是：

假设某种经济变量的一组时间序列观察值 X1，X2，X3，…，Xt

其预测方程为：Yt+1=

式中，yt+1为该经济变量的第t+1期预测值。

例如，A电视机生产企业在过去6年的销售额如表5-2所示，试预测下一年度的销售额。

表5-2 A电视机生产企业的历史销售额

Yt+1=（21.0+19.5+20.0+19.7+20.1+20.3）/6=20.1（万元）

②移动平均法。移动平均法就是以第t期的步长为N的移动平均值Mt作为第t+1期的预测值。相对简单平均法来说，移动平均法采用的时间序列数据可以少一些，或者说，移动平均法只是重视近期观察数据反映的市场需求变动趋势，忽视较早时间序列反映的变动趋势。

设给定时间序列观察值为X1，X2，X3，…，Xt

设步长为n，则第t期的移动平均值

预测方程： Yt+1=Mt

某生产企业1999—2004年的年销售额如表5-3所示，试预测2005年的销售额。

预测步骤如下：

第一步，选择跨越期n。n的大小直接关系到对原时间序列资料的修匀程度。如果n（跨越期）越大，则修匀程度越好，即曲线越平滑；n越小，则反应越灵敏。另外，要想选择到较理想的n值，就要通过不同的n值进行笔记，选用平均绝对误差或均方差较小的n值进行预测。还需注意一点，如果时间序列资料按年编制，n的值可适当选小一点；如果按季、月等编制，n的跨度可选大一点。

表5-3 企业的年销售额数据

第二步，计算移动平均值。当n=3时，

同理，当n=5时，

将上述计算结果填入表5-3第3、4行中。可知2005年的销售额为：

当n=3时，

当n=5时，

（2）统计需求分析法。时间序列预测法把过去和未来的销售都看成是一个时间函数，并与任何的实际需求因素无关。但是，任何产品的销售都受到许多因素的影响。统计需求分析法是为揭示影响销售的最重要的实际因素和研究它们相互影响而设计的一套统计方法。最常见的分析因素有价格、改入、人口和推销。

统计需求分析在于把销售作为因变Q和试图把销售作为一些需求自变量X1，X2， X3，…，Xn的函数来说明。

Q=f（X1，X2，X3，…，Xn）

应用多元回归分析方法，可以用不同的方程方式统计出合适的数据，以寻找出最佳的预测因素和最合适的方程式。

例如，某日用电器公司为预测某地区的销售量，通过市场调查和分析判断，该地区日用电器需求量与该地区居民年人均改入和新增就业人数有着密切联系，它们之间的关系可用如下方程表示：

Q=53.886+4.822X1+1.013X2

式中，Q——日用电器的年销售额（亿元）；

X1——居民年人均改入（千元）；

X2——新增就业人数（十万）。

设该地区今年的居民年人均改入为15000元，新增就业人数为40万人，代入上式可预测出该地区用电器的需求量为：

Q=53.886+4.822×15+1.013×4=130.268（亿元）

经调查表明，该地区今年的日用电器的实际需求量为126.5亿元，预测结果与它相差不大，说明这个方程是很有效的。企业只要预测该地区明年的居民年人均改入与新增就业人数，就可以运用上式预测明年的需求量。

但是，企业在应用这种方法时，应注意可能会销弱统计需求方程有效性或用途的5个问题：观察值太少，自变量之间的相关关系太多，违背正态分布的假设，自变量与因变量之间的关系不清，未考虑到新的变量的出现。

习题

一、思考与讨论

1.市场调研的基本程序包括了哪些阶段？

2.你认为实验法可以用于调查研究什么样的问题？

3.比较描述性调研、解释性调研、预测性调研这三种市场调研类型有何差别？

4.顾客群体的构成因素如何影响高档耐用消费品的需求？

5.同一个汽车公司的两位销售经理，对下年度汽车的市场需求的估计各不相同，你认为这可能是由于哪些原因造成的？

二、案例分析

重视市场调查的李维公司

LEVI'SR是美国西部最闻名的名字之一。它也是世界第一条牛仔裤的发明人Levi Strauss（李维·施特劳斯）的名字。1847年，年仅十七岁的李维·施特劳斯从德国移民至纽约，几乎完全不会讲英语的他在美国的起初几年是为他的两名兄长打工。他在纽约及肯德基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品，他有时甚至露宿路边或在空的车房里过夜。加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，他于1853年搭船航行到三藩市，随身携带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但他发现帆布有更好的用途，因为有一名年老长的淘金人告诉他应该卖的是能承受挖金矿用的长裤，于是他把卖不完的帆布送到裁缝匠处订制了第一件Levi'S牛仔裤。就在那一天，Levi's R的传奇诞生了。

由于当时淘金工所穿的衣服皆为一般棉布衣，较易磨。牛仔裤则以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱，大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以“淘金者”和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。

刚开始，李维·施特劳斯用厚实的帆布裁出低腰、直裤腿、窄臀围的裤子；后来，他放弃帆布，改用斜纹粗棉布，那是一种在法国纺织以不变色靛蓝染料织成的强韧棉布，穿起来更舒服。由于此种裤子精悍利落，因此也深得牛仔们的喜爱，渐渐便成为牛仔们的特色。

从1860—1940年期间，李维公司对原创设计作了不少改良、包括铆钉、拱形的双马保证皮标以及后袋小旗标，如今这些都是世界著名的正宗Levi's牛仔裤标志。目前， Levi Strauss公司的确已成美国传统，对全世界的人来说，它代表的是西部的拓荒力量和精神。

在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。在20世纪60年代，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58%。

为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数首要的是“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号，大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，制定出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1%～30%，基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司的决策提供依据。

正确的市场决策，带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。近20年来，李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。李维公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及3个分公司（美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司）。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元，国外销售盈利超过20亿美元，雄居世界10大企业之列。

思考题：

1.本案例中，你认为李维公司成功的关链在于什么？

2.李维公司对消费者心理的进行调查分析时，能否用观察法来调查？

3.营销调研是否为一门精确的科学？ 为什么李维公司所制定的生产和销售计划同市场实际销售量相差为1%～30%，仍可以说基本做到了产销统一？