汽车促销活动的重要作用

1．提供汽车产品信息

通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

2．突出汽车产品特点，提高竞争力

促销活动通过宣传企业的产品特点，提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。

3．强化汽车企业的形象，巩固市场地位

恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

4．刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场

这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品推入市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。

总之，促销的作用就是花钱买市场。但汽车企业在促销组合决策时，应有针对性地选择好各种促销方式的搭配，兼顾促销效果与促销成本的关系。

9．1．6 汽车促销预算

1．汽车促销预算的制定过程

(1)分析汽车年度营销计划，建立营销目标，预测汽车的销量和利润。

(2)制定最初在广告、营业推广、人员促销和公共关系的预算分配。可以按往年数据进行分配，也可以依据竞争者的实际促销情况和其他因素，对该分配进行调整。例如，估计竞争者要增加广告宣传费，则应把更多的预算转向广告宣传。

(3)将总促销预算送交高层决策者审查、修改后执行。

2．对影响汽车促销预算分配的因素进行分析

(1)在汽车产品寿命周期的导入期和成长期，特别是市场成长率强时，投向广告的预算应多于营业推广，拥有最多市场份额、毛利和产品差别化较强的汽车企业也要投入相对较多的广告费。

(2)汽车促销预算越高，竞争越激烈，越要集中精力抓好短期内的管理。

(3)相对于人员促销，广告往往对汽车消费者的态度和长期市场份额有正面影响，而对短期市场份额有负面影响。

(4)相对于广告，人员促销往往对短期市场份额有正面影响，而对汽车消费者的态度和长期市场份额有负面影响。

【案例1】 上海大众“飓风”: 价格服务一起上

2005年8月，上海大众启动“飓风行动”，旗下有4种品牌10余款车型全面降价。

此后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，服务篇“汽车周末免费检测暨销售推广活动”在全国近50个主要城市首批同时启动，正式推出的全新服务品牌“Techc Xre大众关爱”，同时调整经销商网络。

点评: 汽车行业的降价已经不算是重大的营销事件，但是旗下4大品牌集体降价使其成为业内最有代表性的营销事件。

虽然其中也有痛苦的背景，但“飓风行动”可谓出其不意: 在各大汽车厂家没打算要降价时，大众进行全方位的降价，又提升其服务水准，超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。