选择与媒体共赢，才是明智之举。维系与媒体良好关系以期获得长期共赢是企业进行公关活动中的第一要务。
1996年6月上旬，40多名比利时学生喝可口可乐出现中毒症状，可口可乐受到当地政府禁销惩罚！当地媒体纷纷报道，矛头直指可口可乐！可口可乐总裁艾华士几天后到达比利时，他并没有责难任何一家媒体，而是当着众多邀请来的记者面，随机拿出一瓶当地生产的可口可乐喝下！第二天，媒体纷纷报道并配发总裁喝可乐的大幅照片，报道方向出现了一个一百八十度的转变，禁令撤销，危机化解，可口可乐与媒体获得了共赢。
可见，能否在公关活动中把握事件的进程，全在于企业如何审时度势及发挥高超的运作智慧！
（1）以诚相待，任何时候都不要向记者撒谎
如果你不知具体情况是怎样，就说不知道，并补充说你一旦得到结果，会第一时间转告记者。如果企业事情干砸了，千万不可像央视《新闻调查》曝光的那些人一样对着镜头撒谎，而要实事求是地承认错误。媒体的职责就是探明真相，任何谎言终究会被揭穿。如果你觉得回答某些细节很别扭，可改为重点阐述你想回答的问题，并尽可能强调与企业成就和业绩有关的信息，此外还要确认，记者是不是从内心同意并理解你的观点，这一点很重要。
（2）与重要、主流媒体人交朋友
交上优秀的主流的媒体朋友，企业将长期受用不尽。重要的媒体人就是那些不仅在本单位掌控媒体资源，其权威和影响力还可辐射到其他媒体的人。关键时刻他会“见义勇为”或替你打抱不平。
（3）别与媒体过不去
新闻界存在激烈的竞争，并且新闻事件瞬息万变，因此报道失误从来都是可以理解的，不要意气用事地起诉媒体，除非有证据证明媒体从竞争对手那里受贿，并且故意、恶意诽谤。企业，尤其是上市公司，受到媒体质疑和公众监督是应该，也是必须的，上法庭起诉媒体只能是“搬起石头砸自己的脚”，会被公众看成是站到了舆论监督的对立面，反而会使上市公司股价大跌。很多企业因疏忽了这一点导致捡了芝麻，丢了西瓜。
媒体报道失误会使媒体本身有力量的武器——“公信力”受到损伤，这本身就已经是对媒体的“惩罚”了。所以，当出现媒体报道错误时，企业可以首先在公司主页发布澄清声明，声明中不要有指责媒体监督的负面词语，所有论述都要站得住脚，不得有任何造假。这样，其他媒体看到澄清的声明后，自然会来了解进一步情况，跟进报道。当然，企业也可以主动邀请另一家同等权威的媒体刊登没有失误内容的报道。总之，要尽快让负面影响平息，并尝试让坏事变好事，借机传播企业的成绩和理念。
（4）同等对待媒体记者
自媒体时代的互联网打破了大报以及其他传统媒体的霸主地位，有很多致命的新闻首先是从地方小报记者那里发出来，经过网络迅速传播，成为大报或央视、新华社等媒体深入报道的素材。此外，记者人才已经市场化，记者的流动性在加快，谁说优秀的小报记者哪一天不会变成强势媒体的名记者呢？这一点尤其是媒体行业的人才形势，必须认清。
（5）谨防自己的话被断章取义
即使被媒体“逮到”，也不重复记者的负面信息。比如，“是的，我们上个月亏损了300万，主要是新产品的设计有问题！”如此，第二天报纸标题就会是《××公司CEO承认新产品设计失败导致亏损300万》。如果对媒体不信任，担心企业信息被断章取义，也可考虑在企业网站率先发布接受媒体访问的原话。
（6）见记者前充分准备
接受记者采访前要上网搜索该记者过去的文章资料，了解他一贯的新闻报道兴趣点和写作风格。如果估计会受到记者的诘难，就要写出至少10个模拟记者刁难的问题，并准备好答案。如果是电视采访，接受采访的人要事先演练，有条件的可以用模拟录像演练采访过程，无条件的，可对着镜子练习，由公司同事检查并反馈意见。
（7）学会关注热点新闻和流行话题
抓住媒体胃口才能搭上新闻便车，要策划与热门新闻沾边的活动。留意媒体最近在集中关注什么话题，看看你的企业有什么东西是可以拿来“跟风”的。但向媒体推荐企业新闻，一定要注意合适的时机！应注意不要与国家重大新闻和重点报道冲突，那样会遮掉你的新闻势头。通常，企业有重要新闻要发布时，要利用新闻“淡季”（相对比较平静、没有什么重大新闻事件和宣传任务的短暂间隔），如此才能脱颖而出。对媒体来说，这也是两全其美的事情。
（8）避免电话采访，除非你想说“不”
如果有电话要求当即回答哪怕只是三分钟的问题，也不要应允，因为声音的感染力不如面对面地交流，加上表情和手势会更有力道，所以要与记者面谈。而且通常你会发现，刊登在报纸上的东西和你电话中说的大相径庭，但你又确实被记者采访过，此时面对“歪曲报道”只有无奈。你可以对记者说正忙着，再约个时间，然后把问题记下来，回复说可以接受E-mail采访，这也是不错的方法，因为人在行文时总比说话时更谨慎。如果电视台要求核实某个细节并做“录音电话采访”（在远程情况下，电视台为省时间常使用此方法），那么在万不得已时，你可以同意接受采访（处在负面新闻中的高管尤其不能说“不”，因为这个“不”很可能会被摄影机录下并播出），但需请记者先把问题提交过来，再约好时间请电视台打电话过来。总之，无论“突袭采访”什么，都不要当场做。
（9）学会始终传达企业的“关键信息”
企业高管要准备几句每次都要对媒体讲的“关键信息”，并熟记在心，一有机会面对媒体就讲出来。比如，我们是全球第一大电视制造商；全球每五台电视中就有两台我们的产品；从1999年起，我们一直蝉联电视销售冠军宝座；市场占有率居全球第一；我们的产品占到三分之一以上市场份额等等。当遇到有人纠缠电视生产萎缩、消费者投诉等负面消息时，企业更要把媒体注意力吸引到电视未来科技开发和市场潜力上来。
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