企业最宝贵的资产

菲利普•科特勒

每年，《财富》杂志会公布“最受尊敬的公司”名单。2010年，前十名分别为苹果、谷歌、伯克希尔哈撒韦、强生、亚马逊网络书店、宝洁、丰田汽车、高盛、沃尔玛以及可口可乐。这些“明星”公司，没有一家让我们跌破眼镜。

受邀投票的经理人会检视以下的标准：创新、长期投资、管理质量、人员管理、财务稳健度、产品与服务质量、社会责任、全球竞争力，以及企业资产的使用。这些条件，并不让人感到奇怪。

我们确定的是，跻身进入最受尊敬公司之列，能让公司的客户及合作伙伴有信心，认定其是可以信赖的公司，不仅会有卓越表现，而且会产生丰厚回报。这样的信任，让这些公司收获更多。

出于很多理由，越来越多的企业热衷于商誉管理。当然，他们一直以来都很乐于管理自己的品牌，支持自己的品牌经理。近来，有些企业已经指派高级经理负责强化并保障公司商誉。毕竟，好名声要花多年时间才能赢得，坏消息却可以在短短几秒之内摧毁一切。

企业通常把商誉留给CEO及公司的公关部门管理。公关部门大部分的工作，都是在捍卫公司的商誉，而非建立、累积。然而，现在企业已经渐渐明白，他们自己或员工的所说、所做，或是没说没做的一切，都会影响公司的商誉。在当今这个新兴社交媒体时代，会对商誉造成冲击的不只是企业或员工的言行。一家公司的一切好坏，在社交媒体上都会被挑出来讨论，并流传全世界。更有甚者，如果有心伤害企业的商誉，任何人都可以上网，发布错误信息或谣言。无怪乎，企业急于学习如何建立、管理及保障商誉。

在营销领域，品牌声誉就代表了一切。然而，企业商誉关乎的对象不只是客户，还包括投资人、员工、经销伙伴以及社会大众。建立卓著的商誉越来越重要，相应地，也越来越困难。如今，企业经营受到许多力量牵引，包括科技快速进步、市场全球化，以及企业和人们更需要寻找意义和目标，而不只是寻求物质满足。

企业面临着股东及社会大众越来越严苛的期望，公众要求企业担负起更多责任，审视他们对环境及所在社区造成的冲击。不久之前，企业只关心成本及利润，现在却必须关心社会成本，比如空气和水污染、童工、工作歧视和其他“坏事”。企业越来越受制于非政府组织及其他监督团体；这些组织随时做好准备，要大力发布企业活动导致的任何负面影响。

在这种环境中获得成功的企业，是那些以强有力的价值观为基础制定出清晰目标的企业。这套价值观嵌入企业员工的DNA里，无论员工身在世界哪一个角落。在IBM、GE等备受尊敬的企业工作的人，不仅了解自己企业的品牌，更知道自己企业在社会责任方面的立场。这些企业在品牌识别、诚信和客户、员工、伙伴、投资者感受到的形象之间，实现了一致性。

在这本新书中，迪麦尔直接剖析这些问题。各企业CEO及董事会成员渐渐认同，企业商誉是其最宝贵的资产之一。然而，我们不断听到大型企业危机接踵而来，丰田、英国石油甚至强生，近年来都曾陷入这类困境当中。迪麦尔认为，正是因为多数企业缺乏有效的商誉管理能力，才无法在挑战更严峻的商业环境中经营。

迪麦尔指出，现有的商誉管理做法都有缺失，应当制定有效的策略与流程。他最重要的见解之一是，商誉管理需要和企业在市场中的地位密切整合，这项任务无法授权委托给专家，是一项必要且重要的领导技能及组织能力。

想要发展出有效的商誉管理能力，必须具备正确心态，以价值观为驱动力，以流程为支撑。迪麦尔通过广泛研究，用不同行业的丰富案例阐述分析，说明如何将商誉管理深入整合到企业文化与架构当中。相信不久的将来，本书将成为企业界普遍奉行的重要准则。

（作者为美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学荣誉教授）

掌控了公众情绪，凡事皆成；否则，将一事无成。因此，能够对公众情绪产生影响的人，比只是制定法律或宣布决策的人，影响力大得多。

——亚伯拉罕•林肯与斯蒂芬•道格拉斯的第一次辩论（1858年8月21日于伊利诺伊州渥太华）