口碑营销并不意味着颠覆广告

口碑营销并不是什么新鲜事物，早在中国汉朝时期便已经出现了。当时，政府选官采用的是察举制，其中，举是指“举孝廉”，凡是地方上既孝顺又清廉的人，便有机会被选为官吏。怎样判断一个人是否孝廉？依据就是口碑。

在过去的几百年中，受到科技因素的制约，口碑对人们的影响大多只能停留在很小的地域，而随着互联网，以及移动互联网技术的发展，微博、微信等全新的自媒体形式开始出现，人与人之间的交流越发紧密，口碑传播的势能便也就慢慢地凸显了出来。

O2O时代，论坛、微博等新媒体为广大民众提供了广泛参与信息传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道，品牌口碑沿着这些渠道便能够被传递到千家万户。而由于电脑、手机等全新播放工具的出现，电视、报纸等传统广告的效果也正在逐年下降。因此，一些O2O创业者纷纷高呼“媒体时代，粉丝才是品牌宣传的主力军，广告时代已经一去不复返了”。

事实真的是这样吗？其实不然。就像不能没有理发馆一样，O2O产品的口碑传播同样离不开广告。以口碑思维笑傲互联网界的雷军便曾说过：每个家庭中都会有一两个会做菜的人，可为什么我们还需要厨师，还需要饭店？因为他们的存在有着固有的价值。

2014年1月，几乎从来不做广告的小米斥资3 000万，在春节晚会黄金时间插播了一条名为“我们的时代”的广告。TVC长达一分钟，通篇以年轻人的视角讲述了“我们的时代”，致“所有在路上的追梦人”。2015年春节，小米再次重拳出击，又在黄金时间播放了两条分别长达15秒的精致广告。

众所周知，良好的口碑一直都是小米能够实现免费传播的关键，既然能做不要钱的广告，为什么还要不惜花费巨资来做电视广告呢？雷军为首的小米创始人团队这样做自然有其道理。

观察小米的几则电视广告，我们会发现一个共同特点，那就是与传统广告相比，小米的广告中带有浓郁的情感，而且几乎没有出现任何小米的字样，只是在广告的结尾处出现一个小米的Logo，这样的广告所起到的作用早已经不再是传统意义的传播，而是话题的发起点。

背过文言文的人都知道，理解了内容再去背诵要比死记硬背效果好很多，口碑传播也是一样，没有感情的生硬话题是不可能实现广泛并持久的传播的。小米的励志广告所起到的作用，恰恰是赋予小米粉丝一种品牌情怀，让他们在传播小米口碑的同时，将这种感情元素融入其中，从而达到更好的传播效果。

其实，广告营销并没有过时，只是需要一个价值上的转变而已，融合广告元素，口碑传播更能达到最大优势。有这样一家O2O平台型企业，它所做的就是将口碑与广告完美结合，让每个人都能成为新时代的广告分发渠道。这家企业叫作“口碑街”。

口碑街是这样的一个产品：当在南京狮子桥发现一家特别好吃的店铺时，你很可能会分享给自己的朋友，在这一过程中，你所做的就是口碑传播。但你去完成这些，商家是不会为你的分享而支付任何传播费用的，然而，倘若你使用口碑街进行分享，那么，你的每一次发现和分享都将得到回报。

口碑街有一条类似安利的激励机制：用户甲分享一条广告给他的朋友乙时，甲将获得一份奖励，而乙再把该广告分享给丙时，在乙获得一定比例的奖励的同时，甲也会再次得到一定比例的奖励，直到该链接分裂到第四个人奖励才终止。

对于商家而言，一方面，广告费用高昂，投入后并不一定能够取得相应回报；另一方面，可能其经营人员也并不擅长做口碑经营，所以，不如将一笔钱以预存广告费的形式放在口碑街，一旦用户为其做出传播，便在预存费用中扣除相应的金额。这样，商家信息能够得到充分的传播，参与口碑传播的用户也能够获得一定的回报，而作为媒介的口碑街则只是从广告分享出去的每次点击中获得一定比例的报酬，三者之间便很好地实现了互赢共生。

回归最初的问题，移动互联网时代的创业者还需要广告吗？显然是需要的，从某种意义上讲，口碑传播也是一种广告，只不过是一种新式的广告推广手段而已。

随着互联网电子商务越来越多地融入我们的生活，O2O企业要想在激烈的竞争中保持优势就必须形成良好的口碑，积极发挥口碑营销的巨大优势，综合运用各种网络工具，结合传统广告手段，紧紧抓住消费者。就像李克强总理所言：“在这个大众创业，万众创新的时代，‘互联网+’要做的是融合，而非颠覆。”

【注释】

[1]1公斤=1千克。