在市场营销中，可以说并购在其中起着举足轻重的作用。并购的内涵非常广泛，一般是指兼并和收购。兼并通常由一家占优势的企业吸收一家或多家企业。收购指一家企业购买另一家企业的股票或资产，以获得对该企业的控制权。
总而言之，对于企业或公司来说，并购最为真实的目的，就是能够最大化地实现彼此的利益。其中最基本的动机就是寻求企业自身的发展，即让企业多增加一些收益。特别是希望扩张的企业。在经济学理论中，并购最常见的动机就是追求协同效应。也就是说，当两家或两家以上企业并到一起时，会产生一种自身的协同，从而使得一加一大于二，这种协同效应包括经营协同效应和财务协同效应。比如，家具厂并购木材厂后，为两个企业省去了很多谈判交易成本，经营会更有效益，同时也会产生经营协同效应。而财务协同效应主要体现在规模经济上，即由于并购后企业规模远远大于之前，造成的规模效益也迅速提升，从而比两家企业单独生产要划算得多。
在现实中，企业进行并购时除了要考虑“我为什么要做这项并购”，即并购是否能满足自我的动机外，还要考虑“并购后能磨合好吗”。这一点很重要。因为即使理论上并购能达到很多要求，只要价格合理就可以进行，但实际上，不同的企业也和不同的人一样，不同的人并不是想一起生活就可以做到，因为各自的性格和生活习惯、职业发展、兴趣爱好都可能不同，不同的企业也有各自的企业文化和经营方式、管理团队和运作模式，并不是简单地凑在一起就可以，还需要进行磨合并磨合成功。否则，就会产生下面例子中的这种情况，即一加一小于二的情形。
2001年1月10日，世界上最大的传媒娱乐公司——时代华纳公司和世界最大的网络商美国在线公司，在同一时间宣布两大公司将合并，以建立一个强大的、综合互联网和传媒优势的“航空母舰型企业集团”。
当时，合并的消息一传出，外界一片叫好，纷纷认为这是一桩在传媒史和互联网历史上划时代的重大事件，是“勇气与荣誉的结合”。
两年后，让人们想不到的是，并购后的“航母”不但没有预期中的强大，甚至不如两个企业以前的状况，股东的2000亿美元财富都消失一空。时代华纳“永远的天才”杰里·李文被迫辞职，美国在线的理想主义领导者史蒂夫·凯斯不久也被迫离开了他创办的公司。
杰里·李文是影响美国传媒业30年的巨子，他在退休后曾说过这样一句话：“我从来没哭过，但是现在我经常哭泣。”
由此可见，企业的并购也需要考虑两家在一起是否能够很好地磨合，是否能产生预期中诱人的协同效应。
需要说明的是，收购与合并都是并购的内涵，同时还包括兼并。现实中存在很多的并购现象。比如，这次引起众人关注的可口可乐收购汇源的例子就是收购的典型。2008年，我国大型果蔬汁生产商中国汇源果汁集团有限公司公布，可口可乐旗下全资附属公司提出以179.2亿港元收购汇源果汁，收购后，汇源果汁将撤销上市地位。对于可口可乐来说，积极发展一系列不带汽饮料，包括果汁饮料、美汁源果粒橙及原叶茶饮料，可以给消费者更多的选择，其也在公告中称这次收购预期的协同效应将提升经营及成本效益。
关于收购，1999年6月英国两大生物技术公司——细胞技术公司和粒子螺旋藻科学公司的合并也是一场影响重大的合并。合并后的企业集团成为欧洲最大的生物技术集团公司，而且，这次合并也为过于分散的欧洲生物技术产业的整合开创了一个新纪元。它们的合并采取的是一种相互换股的方式，这种方式对双方都有利无害。两公司合并后，原细胞技术公司总裁彼特·菲尔勒将掌管新的公司。原粒子螺旋藻科学公司总裁约翰·帕德菲尔德退下来后，担任了新企业集团下属一家分支机构负责人。
并购可以是全部并购，也可以是部分并购。就拿收购来说，在完全收购中，收购者可以购买被收购企业的所有股本。在进行部分收购时，收购者可以获得控制权，股份额通常高于50％，低于100％。比如，联想买下IBM的个人电脑业务，其实就是对IBM的部分收购。因为IBM除了个人电脑业务外，还有其他业务，而联想并不会对其产生影响。
一般来说，根据并购的不同功能或根据并购涉及的产业组织特征，可以将并购分为三种基本类型。
（1）横向并购。横向并购是指两个或两个以上生产和销售相同或相似产品公司之间的并购行为，也就是说，这时企业的并购是同一种业务，只是把自己的市场范围拓宽了。近年来，由于全球性的行业重组浪潮，每个国家的行业横向并购的发展已经变得非常迅速。这种并购可以发挥经营管理上的协同效应，形成集内化经营，产生规模效应。
（2）纵向并购。纵向并购，顾名思义，就是发生在同一产业的上下游之间的并购。可见，纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系，而是供应商和需求商之间的关系。它的基本特征是企业在市场整体范围内的纵向一体化。例如，家具生产厂收购了木材厂，就是一种纵向并购，家具生产厂并购的是自己的上游企业。纵向并购使企业明显提高了同供应商和买主的讨价还价能力。
（3）混合并购。混合并购是指一个企业对那些与自己生产的产品不同性质和种类的企业进行并购行为，其中目标公司与并购企业既不是同一行业，又没有纵向关系。混合并购的基本目的在于能够分散风险，寻求范围经济，也就是让企业的经营和影响力变得多元化，为企业进入其他行业提供有力、便捷、低风险的途径。例如，某化妆品公司收购了一家文具生产公司，就是混合并购，即发生在不同行业或是企业之间的并购。混合并购有助于企业降低经营风险，降低企业进入新的经营领域的困难。增加企业进入新行业的成功率。
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