企业如何面对专家型消费

前沿研究　企业如何面对专家型消费

所谓专家型消费，是指消费者在整个消费过程中的消费专业化倾向。时代在变，消费者也在变，产品知识不断丰富的消费者越来越认同深具专业水准的产品。如果要买纠错能力强的VCD，许多人告诉你要选六级纠错专家金正VCD；要买杀菌香皂，你就买杀菌专家舒肤佳；要买保鲜冰箱，你得选择保鲜专家美菱；要买去头屑的洗发水，无疑你该买去头屑专家海飞丝。消费者消费的专家化倾向，导致商家企业的营销实务出现专家化诉求倾向和专业化操作潮流，这一切都标志着我国消费已经进入专家型消费时代。

一、企业如何面对专家型消费时代

企业作为市场主体之一，应该最早、最直接地感受到专家型消费时代的到来。但是，由于计划经济给企业观念留下的诸多后遗症，许多企业对这场消费领域变革的感知和反应非常迟钝。

企业如何面对专家型消费时代？

首先，面对专家，企业必须致力于在同类产品中保持领先的专业水准，并且树立自己的专业形象。只有专业形象，才能实现与专家型消费者有效沟通。例如，洗发水行业有洗发水专家：海飞丝是去头屑专家，潘婷是营养头发专家，飘柔是柔顺头发专家。无数营销实践表明一个无可辩驳的事实：哪种品牌首先树立迎合消费者的专家形象，哪种品牌在同类产品中往往就获得佼佼者的地位。

其次，真诚对待消费者。产品宣传的任何疏漏或欺骗都有可能导致消费者的抛弃，甚至愤怒。例如，家电行业曾有某进口名牌彩电，其在产品说明书中写明有图文电视接收功能，但消费者在使用过程中却发现事实上并不存在此项功能，消费者于是将这种欺骗行为投诸报端，令此品牌在中国市场狼狈不堪。这是轻视消费专家的恶果。企业不该低估消费者，无论你的产品科技含量有多高，都不要忽视消费者的消费素质。因此，在产品上市之前，企业应该在说明书里对产品提供完整、准确的解说，以免误导消费者从而引发诉讼。

二、企业在专家型消费时代如何对待消费者

这是营销的核心工作。

首先，我们来看看传统的营销理论中的消费者观。它是以企业生产为中心，一切从生产企业出发进行规划，把消费者视为被动的接受者，把广告传播视为单向的发布行为。传统的市场营销概念以4P理论为基础，4P理论产生于20世纪初期的美国，那时，二次大战造就了大量生产，几乎所有的好产品并不愁着找销路。80年代以来，我国在短短十几年的时间完成了以开放市场为先导的经济体制改革，而且随着知识经济在我国各行业的先后兴起，产品过剩问题在各行业陆续出现，产品品牌竞争日趋激烈，但是企业的市场行为几乎都以源于生产导向时代的4P营销理论为指导。一段时期内，企业主动喊出“顾客就是上帝”的口号，表明企业在过剩经济时代的市场要求与传统营销理论的种种不适应。这种不适应的关键，就是消费者在营销中地位的悄悄改变。于是，整合营销传播理论逐步替代了传统营销理念。整合营销传播的理论基础是90年代在美国发展起来的4C理论，此理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内到外”到“由外到内”的历史性转变。

4C理论研究的是消费者需要和欲求（consumer needs　＆wants）。企业要生产消费者所需要的产品，而不是企业所能制造的产品。

消费者满足欲求需付出的成本（cost）。企业定价不是根据品牌策略，而是研究消费者的收入状况、消费习惯，以及同类产品的市场价位。

产品为消费者所能提供的方便（convenience）。也就是如何使消费者快速、便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

产品与消费者的沟通（communication）。消费者不仅是信息受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

从传统的4P理论到现代的4C理论，其转变的核心就是由消费者的被动、从属地位转向“消费者主权”地位。很多商家都意识到“消费者主权”地位在现代营销观念中的核心地位，从而提出“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等口号。但他们又忽略了一点：消费者伴随着主权地位的确立，其知识水平在迅速提高。消费者并不满足于这种起码的、浅层次的被尊重，他们更关心的是得到什么样的利益承诺，这种承诺，有赖于产品的专业水准和广告中适合他们需求的独特的销售卖点。

在品牌激烈竞争的过剩经济时代，消费者理应得到尊重。这种尊重不仅表现在形式上把消费者当作上帝，而且在内容上也应该充分评估消费者对产品知识的了解，进而把消费者看成是你的产品知识方面的专家。

从产品至上观念到顾客是上帝理念，营销理论发生了革命性的转变；在专家型消费时代，营销理念正在发生又一次质的飞跃：把顾客当作上帝演变成把顾客看成专家，这是营销理论界和营销实务人士值得特别关注的现象。

（摘自：销售与市场　作者：李光斗）