威胁—机会矩阵法

一、威胁—机会矩阵法

分析和评价体育市场营销环境对企业或体育组织的影响作用，首先要了解它本身的环境处境。环境的变化基本上分为两大类:一类是环境威胁；另一类是环境机会（参见图2-2、图2-3）。任何企业都面临着威胁和机会。所谓环境威胁，是指环境在企业发展中的各种不利条件形成的挑战。不利的环境迫使企业必须采取措施，摆脱损害其市场地位甚至危及生存的局面。企业应及时地识别面临的威胁，并根据具体情况，按其中严重性和可能性进行分类，对严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

所谓环境机会，是指体育市场营销环境中对企业具有吸引力的领域。在此领域，企业具有成功可能性的优势，或者是具有竞争的优势。企业可以按照机会可能获得的成功概率进行分类，根据自身的实力和条件，制定企业的应对策略。

企业面对威胁时，应尽快调整策略，出台应对措施。据中国消费者协会统计，1998年全国共受理消费者投诉信件66．7万件，商品质量问题高居榜首，占投诉量的29．6%，欺诈骗销占1．7%，虚假广告占1．5%。投诉的增加，一方面反映了消费者保护自我合法权益的意识增强，但同时反映了消费领域的确存在大量问题。体育消费的质量问题频频曝光，如培训劣质服务、假球、虚假广告等等，极大挫伤了体育消费者的积极性，如果这一现象不尽快被遏制，必然会失去一批消费人群，影响体育市场的活跃，也会使体育企业和组织经营活动受到威胁。为此，营销活动主体应分析自身现状，树立质量意识和诚信意识，提高本身的公共形象，消除潜在的环境威胁。又如，随我国经济的发展，体育人口不断扩大，大众健身的需求越来越大，很多企业把目光转向体育健身领域。潜在的吸引力成为众多企业的发展大好机会。能否取得成功，企业必须冷静分析自身的条件，正确判断加入健身行业并获得成功的可能性。

图2-2　环境威胁矩阵　　　　　　　　　　图2-3　环境机会矩阵

将上述图2-2、图2-3合并考虑，威胁和机会对企业的影响会出现四种情况（图2-4）。

图2-4　威胁—机会矩阵图

A．风险型企业:机会多，威胁高

B．理想型企业:机会多，威胁低

C．困难型企业:机会少，威胁高

D．成熟型企业:机会少，威胁低