【摘要】：二、机会—威胁分析机会与威胁是针对外部环境而言，指外部环境中对一个旅游企业的有利影响和不利影响的因素与条件。图2-4 机会—威胁分析示意图由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境。
二、机会—威胁分析
机会与威胁是针对外部环境而言，指外部环境中对一个旅游企业的有利影响和不利影响的因素与条件。它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。宏观环境因素有政治、经济、法律、科技、交通等；微观环境因素有供应商、公众、竞争者、中间商和顾客等。
图2-4 机会—威胁分析示意图
由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境（如图2-4所示）。
由图可见:处于“1”位置的营销环境是最佳环境，企业不仅拥有较大的市场机会，而且受到的威胁程度最轻，是任何企业都期望拥有的“理想环境”，企业可以大胆经营；处于“2”位置的营销环境，其市场机会虽然不大，但同时受到较轻的威胁，是“成熟环境”，企业可以维持经营；处于“3”位置的称为“风险环境”或“投机环境”，因为它虽然面临较大或较多的市场机遇，但同时伴随着几乎同等程度的环境威胁，企业经营存在风险，需要寻找合适的机会妥善行事；处于“4”位置的营销环境较为恶劣，机遇缺乏而威胁却随时都可能给企业造成困难，所以是“困难环境”，企业应该设法改变可控制的环境部分以改善局面，或者采取战略转移，从现有目标市场中撤退出来。
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