环境机会与环境威胁的分析评价

市场营销环境是通过提供市场机会、造成环境威胁和影响经济效益的方式发挥作用的。在这当中，市场机会和环境威胁直接关系到企业的命运，因而需专门进行研究。

任何企业的营销活动，都面临着许多环境因素。这些因素有的给企业提供了市场机会，有的则给企业造成环境威胁。在这些市场机会和环境威胁中，各种机会的吸引力是不同的，各种威胁在程度上也有很大差别，并且市场机会与环境威胁在总量上也是不相等的。有时机会大于威胁，有时威胁大于机会。因此，要保证企业在市场竞争中取得较快的发展，就必须对市场营销环境提供的市场机会和环境威胁进行分析评价。

分析和评价市场营销环境，其基本过程是: 先对能够给企业提供市场机会和造成环境威胁的各类宏观环境逐项进行分析，把分析的结果按大小放在环境机会与环境威胁矩阵图中，然后把得到的市场机会和环境威胁的概率大小放在组合的矩阵图中，以确定企业的类型和采取的对策。环境机会与环境威胁矩阵图如图2－1所示:

图2－1 环境影响矩阵图

图2－1中的发生概率是指市场机会或环境威胁出现的可能性，机会的影响程度是指成功后带来的利益，威胁的影响程度是指威胁出现后给企业带来的利益损失。这样，环境机会矩阵图中有四种情况:在1的范围内机会的影响大，发生的可能性也最大，因而对企业有较大的吸引力，应尽量争取。

在2的位置上，虽然机会好，但发生的可能性小，要创造条件，才能保证实现;在3的情况下，虽然取得的效益小，但实现的可能性大，要注意开发;在4的情况下，由于影响程度和实现的可能性都小，因而可以不予考虑。

运用上述方法进行分析评价，可以准确地找到企业面临的市场机会和环境威胁的位置，以便找出企业的主攻方向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，还可以明确企业的发展前景: 是机会占主导地位还是威胁占主导地位。只要是机会占主导地位，对企业的发展就是有利的。最后把两个方面分析的结果重叠，形成新的矩阵图，可以看出企业所处的位置，从而确定企业所属的类型，如图2－2所示。

图2－2 四种类型的企业

在图2－2中，处在1的位置上，其机会水平高，而威胁水平低，利益为最大，因而是最理想的;处在2的位置上，虽然机会水平高，但威胁水平也高，两相比较，难分上下，因而是冒险的企业;处在3的位置上，虽然机会水平低，但威胁水平也低，即营利水平不高，但也没有多大危险，因而是成熟的企业;处在4的位置上，则不仅机会水平低，而且存在的危险大，这类企业很难经营下去，因而是困难的企业。

通过对环境机会与环境威胁的分析，要找出哪些是企业的主要机会，哪些是企业的主要威胁。对于主要机会，要通过分析评价，看是否值得和能够去占领。对于主要威胁，其对策通常有三种可供选择: 一是反抗，即运用正面抗衡的手段扭转不利局面; 二是减轻，即通过调整市场营销组合来改善对环境的适应性，以减轻环境威胁; 三是转移，即转产到其他行业中去。总之，通过对市场环境机会与环境威胁的分析，企业的营销人员要善于敏感地发现机会，果断地利用机会，以推动企业营销活动的开展。同时要极力减少环境威胁带来的风险，并尽可能地向机会方面转化。

对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。

1)环境市场机会与企业市场机会

市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。

2)汽车行业市场机会与边缘市场机会

企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。

3)目前市场机会与未来市场机会

从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。