外部环境之机会与威胁的分析与总结

第四节　外部环境之机会与威胁的分析与总结

对企业所在宏观环境中的政治与法律、经济、社会文化和技术影响因素进行分析，进而分析企业所在的行业结构，辨别出哪些因素对于企业来说是一个机会，哪些因素是威胁，充分利用机会，尽量避免威胁，企业才能在竞争中顺应环境的要求，才能顺水而行。

企业管理者可以采用矩阵分析法，利用图5-1确认企业外部环境属于哪一种类型。外部环境的类型有：理想型外部环境、风险型外部环境、困难型外部环境、成熟型外部环境。

（1）理想企业。即高机会低威胁企业。经营者对企业所面临的市场经营机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场学者西奥多·季维特曾警告企业家们，要小心地评价市场营销机会。他说，“这里可能是一种需要，但是没有市场或者这里可能是一个市场，但是没有顾客或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。于是不懂得这种道理的市场预测者对于某些业务领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”商业企业营销人员必须选择对自己有利的机会，充分利用这种营销机会，积极开展经营活动，最大限度地去占领市场，取得理想的营销成果。企业战略制定者同样需要慎重地对待环境中出现的机会及威胁，才能使企业获得竞争优势。

（2）风险企业。即高机会高威胁企业。经营者想充分利用经营机会时，要慎重地分析经营威胁。针对企业面临的主要威胁，可做出如下的反应和对策：反抗，即试图限制或扭转不利形势的发展；减轻，即通过调动市场经营组合来改变环境，以减轻环境威胁的严重性。

（3）困难企业。即低机会高威胁企业。经营者面临的环境中机会少而威胁多，可以采取如下对策：①挖潜。即把原来的目标市场重新进行细分，挖掘新的市场机会，采取差异性经营策略，进行针对性的服务，努力使企业摆脱困境。②转移，即把目标市场转移到其他经营机会多的市场，积极开展与其相适应的经营组合，占领新的市场。

（4）成熟企业，即低机会低威胁的企业。成熟的企业是暂时的相对的平稳，随着市场形势的瞬息变化，市场竞争的日益激烈，它将会出现新机会和新的威胁。一个成熟的企业，如果环境带来新的机会，它将会成为高机会低威胁的理想企业。因此，企业经营者要善于洞察经营环境的变化，积极搜集市场信息，主动寻找新的经营机会，使企业成为一个理想的企业。

在当今信息时代，可以说企业的外部环境瞬息万变，对外部环境进行仔细分析，充分抓住外部环境中一切有利机会，避免威胁固然非常重要，但是由于环境永远是在不断变化的，所以对于一个企业，注意培养内部核心竞争力，建立具有稀缺性、不可替代的、不可模仿的、有价值的资源，同样非常重要。