让企业文化外化于形

建设文化的目的，不只是更好地管理员工，还在于对外彰显出良好的企业形象。

我们曾在第一章中谈到了企业文化的范畴，在这一范畴里，既存在有形的、可视的东西，如企业的建筑、环境，产品的形状、包装，企业的制度文本等；又存在无形的、理念类的东西，包括企业的宗旨、愿景、使命、价值观等。让企业文化外化于形，要做的就是将抽象的理念形象化、可视化，与有形的东西一起构成企业的形象力，共同推进企业的发展。

让企业文化外化，一个作用就是将企业所倡导的理念，通过物化的形式，直观地展现在员工面前，加深他们对文化的认知度，进而潜移默化产生归属感和认同感，提升工作积极性，形成团队凝聚力。除此之外，优秀的企业文化还能吸引外界优秀人才，优化企业的人才结构，从根本上提升企业实力。

相对于内部员工而言，在面对外部市场环境的时候，企业形象作为一种重要资源，其本身所具有的传递信息的独特功能，能够起到宣传企业精神、扩大产品知名度、塑造形象的作用。而通过对企业形象的经营，则可以让企业实现资产增值，是资本运营的重要方式。

随着市场主体的增多、行业竞争的加剧，企业形象力逐渐成为企业市场竞争的重要砝码，企业的形象建设也越来越多地被企业家提上了工作日程。

企业形象之所以受到如此高的关注，与当前的市场形势息息相关。信息传播渠道的不断拓展更新，推动了产品科技的传播和扩散，很多新技术刚一面世，就被众多企业迅速掌握，基于产品功能或特点的产品差异化策略无法持久推行。而基本的经营管理方法也被越来越多的企业所掌握，大家生产的产品和提供的服务也没有太大的差别，企业发展单纯以质量支持产品差异策略的有效性日渐削减。与此同时，消费者的需求也逐渐由物质需求向精神需求转变。在这种局势下，企业间的竞争开始由质量竞争、价格竞争向形象竞争转变，由有形资产竞争向无形资产竞争转变。提升企业形象也就成为提高企业竞争力的关键。

需要指出的是，企业形象作为消费者对产品、符号、企业实力等的认知印象，这种印象可能清晰，也可能模糊；可能稳固，也可能松散。即使是一个在资金、技术、管理、人才诸方面都占有优势的企业，如果它生产的产品不能在消费者心目中留下深刻的印象，那么，该产品在市场上也不具有竞争力。由此，我们不难理解市面上许多新产品在推出之际，总要为自己贴上某个标签，如小米全力打造一种发烧友的粉丝认同感，而罗永浩的锤子手机则直接以卖情怀为噱头。

因而，企业要从战略角度出发，以宏阔的视野，全方位地塑造自身形象，使之富有独特个性和价值。让公众及消费者在接触到这一产品形象的时候，马上联想到与之相关的价值内容，进而对该产品产生好感。

壹串通公司的策划部门人员在对一款巧克力产品进行包装设计时，对产品的独有属性及关联情感进行了分析和利用，借助玫瑰、粉色与甜蜜的元素，将人们对浪漫与爱情的情感需求表达出来，赋予了产品独特的品牌价值，因而获得了广大消费者的青睐。

然而，像壹串通这般对产品形象有精准把握的企业并不多。国内很多企业缺乏创新意识和创新能力，这种情况不但在产品生产和营销环节表现突出，在企业品牌形象设计和推广上同样得到了印证。许多经营同类产品的企业都在彼此模仿甚至抄袭对方的产品形象，就连品牌形象竞争策略的选取，也是亦步亦趋地跟随那些具有成功经验的例子。这些企业因为缺乏个性、缺乏形象价值内容，而无法在消费者心目中留下深刻的印象，因而也就难以形成具有独特竞争优势的品牌。

在国内方便面市场，统一来一桶方便面在2008年以前因为在生产、营销各环节无所创新，一直受到康师傅的压制。直到推出口味独特的“老坛酸菜牛肉面”，在消费者心中留下了深刻印象，这才得以强势返回方便面市场，在短短三年之内，将销售额翻了两番。

事实证明，只有提炼出独特的、有别于其他企业且与自身实际高度契合的文化要素，并通过特定的形式表现出来，让大众消费者可观、可感并且印象深刻，这样的企业才有可能在市场上获得竞争优势。