市场营销的道德化历程

1.以自我为中心的阶段及其道德内涵

在第一章我们已经阐述过这一阶段的三个时期:生产观念时期、产品观念时期、推销观念时期,我们将这三个阶段进行对比,从道德角度来审视,无论是坚持生产观念主导的企业,还是坚持推销观念的企业,都坚持以“理性的经济人”面目出现,企业作为自利的市场主体,它们选择能够给自己带来最大利益的行为,能够根据所处的形势和自己的利益作出自主的和一致的判断,这决定了其所奉行的道德哲学必然是利己主义。再加上这一阶段,企业相对于消费者处于相对优越的地位,拥有绝大部分的控制权,在缺乏竞争约束和自身利益的驱使下,极易纵容企业的非道德化行为。企业的这一非道德化行为势必与消费者利益发生冲突,在消费者谈判能力较弱的时期,这一冲突可能是隐性的,可是随着市场格局的变化,消费者谈判地位的上升,对产品拥有更大的决策空间,这一矛盾才会以企业产品大量积压等形式凸显出来。因此可以说,从生产观念时期市场胜负依产品有无和贵贱而定,企业致力于扩大生产,追求低成本、高效率的行为,到推销阶段企业推崇促销,以刺激消费者的兴趣,实现企业销售的行为,虽然并不直接以提高社会整体利益为目标,但客观上满足了社会的需求,体现出道德的成分^[11]。

2.以顾客为中心的阶段及其道德内涵

前营销时代向营销时代的过渡,实际上是消费者从幕后转到幕前的结果,这种转换体现出一种新的平等观。虽然这个时期的企业并非真心为顾客的利益着想,只是考虑消费者的短期满足而非长远利益,但与前营销时段的单纯追求企业利益相比,是一种以利他思想为中心的道德的意识的萌芽,这显然是一种企业行为不断道德化的进程,因此,从以自我为中心的前营销阶段到以顾客为中心的市场营销阶段的过渡,可视为企业营销思想道德化进程中的一大步。但是,在实践中,市场营销阶段的激烈竞争又在一定程度上阻碍了道德化进程,生存压力与道德界限的模糊化使企业往往谋取利益而不择手段,由此,市场营销观念的道德性也逐渐受到人们的质疑。

3.以社会为中心阶段及其道德内涵

“社会营销观念”强调的重点,是将营销理念的核心由顾客转变为社会,在兼顾企业利益的同时,也开始重视消费者的潜在需要以及社会的进步、整体利益的提升,与之前各个阶段的营销观念相比,这一阶段的道德之价值观显示出企业从自身责任出发,超越利益主义或自我本位所做的一种积极努力。从本质上顺应了社会发展的规律,是市场环境复杂化、利益冲突显化推动各利益主体不断调整,以实现社会整体道德进步的必然结果,也正因为如此企业才能够存在和发展。