2012年1月18日，全聚德集团首个高端新品牌——“全聚德·食王府”正式开业。店内金砖铺地、漆画装饰、青花瓷吊灯点缀，整体环境错落别致、典雅大气。[51]
全聚德·食王府餐饮产品融汇了全聚德集团旗下的全聚德、丰泽园、仿膳、四川饭店各家的技艺精华，并在此基础上融入了西式菜点的元素，既保持中餐精品宴席风格，又兼具中餐西吃等形式的创新。“预订为主，永不排队”的经营理念更营造了舒适高端的用餐氛围。
值得一提的是，以精品菜肴、舒适服务著称的全聚德·食王府，积极倡导和科学膳食、践行“中国式服务”。[52]全聚德·食王府汲取传统养生智慧推出的四季养生菜品，力争实现美味与健康的兼得。全聚德·食王府按照春、夏、秋、冬四时节气的特点，遵循传统医学中“春养肝、夏养心、秋养肺、冬养肾”的五脏调养法，以及“春夏养阳，秋冬养阴”的经验，推出了适应不同季节的四季养生菜品。除了注重挑选应季的养生食材，全聚德·食王府在四季养生菜品的制作上，以低脂、少盐为标准，推崇健康的烹饪方式。
评点
北京烤鸭虽以“全聚德”品牌最为知名，但其实历史最为悠久的应数始于明代公元1416年的“便宜坊”。此外，同为坊间推荐的“四大京派烤鸭”品牌还有“鸭王”、“大董”。
仅以烤鸭市场来看，目前市场上的烤鸭价格大致为30～200元/只。其中，无品牌的烤鸭价格一般在30元/只左右，中低档烤鸭价格一般在40～60元/只，中高档烤鸭价格在100元/只左右，高档产品在每只200元左右，全聚德占领市场的最高端部分，其烤鸭每只可以卖到168～198元/只。但其他知名烤鸭品牌的产品档次与全聚德差距不大，经营各具特色，对全聚德的经营构成了一定威胁。如“便宜坊”虽名气不如“全聚德”，但其核心技术“焖炉烤鸭”也是非物质文化遗产，更因在烤制过程中不见明火，而被崇尚环保的现代人称为“绿色烤鸭”。[53]同样走高端路线的“大董”虽创立只有20多年，但烹饪讲究“酥不腻”，从健康角度为食客着想，以“生产更符合现代人口味的烤鸭”为定位，与走传统路线的全聚德相区分，赢取差异化市场份额。
另外，全聚德面临的竞争不仅局限在烤鸭这个细分市场，还要面对更多不同地方菜系中高档连锁餐饮的冲击，包括小南国、湘鄂情、俏江南，等等。而餐饮业进入壁垒较低，竞争对手进入同一市场并不困难。中国人民大学经济学院教授周业安认为，拥有核心产品或核心品牌的餐饮企业才能在市场，尤其是高端市场上拥有核心竞争力。[54]
再来说说“中华老字号”品牌。20世纪90年代中期以来，随着改革的深入和我国消费者市场经济不断发展，一些老字号企业及时调整经营策略，抓住经济形势变化带来的机遇，得到迅速发展，如北京全聚德、张一元、吴裕泰、同仁堂、上海恒源祥等；而大部分老字号企业由于不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的崛起和“洋”品牌的入侵，束手无策，陷入了困境，甚至破产倒闭。如“王麻子”剪刀盲目多元化，经营亏损导致破产；南京“冠生园”忽视质量管理，自毁品牌。[55]
全聚德作为一家中华老字号，是百年商业竞争中留下的精品，其间经历多少困苦奋斗可以想见。全聚德的辉煌来之不易，小小的烤鸭，引领中国的餐饮走向世界，肩负着传承中华文化的使命。现代经济的发展，使众多老字号品牌的光环多少显得有些失色。在这样的环境下，能否跟上时代的潮流，将品牌和技艺进一步发扬光大是每一家老字号面临的挑战。同时，老字号品牌是人们公认的有质量的保障的，食品安全事件给全聚德的百年声誉带来了负面影响。全聚德标榜企业道徳，如此马失前蹄，陷品牌于道德危机，无疑是在给全聚德敲响警钟：创新是发展的需要，而质量是传承的根本，切莫因小失大，泯灭良心，丧失民心，将百年的声誉毁于一旦！
此次全聚德开创“食王府”，不仅从环境、菜色上体现高端典雅的品牌定位，更是在“养生”这一都市人热衷的话题上大做文章，与顾客充分互动，不遗余力地打造品牌新形象，便“百年老字号”焕发青春与活力。然而，目前全聚德开发的养生菜品与全聚德主打的烤鸭关联不够紧密。烤鸭通常给人以肥美但油腻的感觉，如能将养生的观念与烤鸭的技术做更多融合，才是真正的有力创新与核心卖点。但是，随着政府深化实施厉行节约的政策，不少原本定位高端的餐饮品牌都因面临倒闭危机而陆续转型，全聚德·食王府可谓逆流而上，虽然在打造品牌形象上效果良好，但其盈利能力不容乐观。
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