三维立体营销理论

7.1　三维立体营销理论

一维营销特别强调产品或服务的优质化和特色化，但是在现代社会，科学技术愈来愈发达，各企业的生产力水平普遍提高，产品的开发能力、生产能力都很强。而且在竞争非常激烈的年代里，所有的企业都非常重视产品的质量和特色，一旦某个品牌的产品形成了某些功能方面的特色，其他品牌产品的生产者会充分利用自身的科技能力、开发能力、生产能力在很短的时间内仿造出具有同样功能的产品，使你产品的特色功能优势迅速消失。像汽车、药品、家电类的产品，有统一的质量和功能标准，像服装类产品、高档类的如西服多少年来没有太大的变化，各品牌也很难形成功能特色。时装类的流行速度太快，且时间过短，也难以形成独特的功能利益。即使像有百年生产历史的可口可乐，其功能利益也很难与百事可乐、健力宝、非常可乐等同类产品相分别。那么当今的企业靠什么新的途径来使自己的产品与服务与众不同呢？

美国麦肯锡公司的David Cout、Thomas D.French、Tim I.Mcguire、Michael Partington等四位营销专家经过对市场消费者的调查、观察、了解与分析发现现代市场消费者在购买商品时，除了需要获得功能利益之外，还需要获得流程利益和关系利益。

所谓流程利益是指在商品交易过程中，能够以更加简单、快捷、省钱、更令人愉快的方式达成交易，使客户在交易过程中产生满足感。所谓关系利益是指客户在购买行为中，通过与企业发生的互动行为而产生的价值。麦肯锡公司的四位营销专家认为创造成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。为此，他们提出建立在“功能—流程—关系”三大利益基础之上的三维市场营销理论，如图8—7—1。

流程利益的实质是顾客在购买或使用产品或服务过程中的一种独特体验。国立新加坡大学工商管理学院著名的市场营销学教授唐璎璋和营销学专家孙黎指出：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，是一个互动世界中独特的经历。

图8—7—1　三维立体营销示意图

体验已经被越来越多的市场营销者所重视，美国《哈佛商业评论》甚至提出体验式经济时代已经来临。著名管理学者派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》中指出：“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”有越来越多的消费者认识到，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。

在体验中，消费者不仅仅是观众，也是剧中的演员。企业把每一次商业交易当成是一出活生生的戏。企业和众多的消费者都积极参与。如企业在互联网上对产品采用拍卖式销售，消费者可通过网上进行自由竞标，充分享受参与竞标购买过程的乐趣。还有的企业在互联网上设置“购物乐趣”（shoptainment）网络，保证消费者进入网络后能获得意想不到的快乐。在网上，消费者不管你购物与否，都可以获得大量的各类信息，参加拍卖会，发表自己的见解，与别的消费者或企业对话交流，甚至可以寄电子贺卡给亲戚朋友，让消费者感觉到该网络就是为他服务的。这种购物体验不仅满足消费者的购物需求，同时还能满足其社会交往的需求、尊重的需求和自我实现的需求。

随着社会竞争的日益激烈化，广大居民在日常工作中要承担巨大的工作压力，必须以饱满的精神状态和旺盛的精力才能适应工作的需要，因而希望在八小时工作之外，生活过得轻松、愉快、随意，不希望花大量的时间、精力和体力去思考购买什么，到什么地方去买，如何去购买和实施购买。要求把花在购物上的时间、精力、体力节省下来，去休闲、娱乐、锻炼、休息，以尽快恢复在紧张工作中损耗的精力与体力，以便能够在下一个工作日里以饱满的精神面貌和旺盛的精力体力去迎接挑战，干好本职工作。因此，现代消费者普遍对流程利益的要求较高。如果企业能够在营销中注意功能利益的同时，为顾客提供更多的流程利益，就能够吸引顾客，巩固顾客并发展顾客，如美国一家家庭食品配送服务公司Streamline，就成功地为客户提供流程利益而得到发展。至今，公司业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。该公司的经销人员挨家挨户察看食品室里的产品情况，制定购物清单，主要包括每星期需要自动补充的食品。其他客户可以通过电话、传真或互联网订购。公司按照购物清单将客户需要的产品配送到公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里，这样客户就不必候在家里等待公司送货了。公司同时还提供工作用餐、音像制品、投递、干洗以及胶卷冲印等各项服务项目，让客户感到“生活变得如此简单”。

消费者在享用公司提供的流程利益的同时，也可以享受公司提供的关系利益。公司对那些长期支持企业的忠诚客户可以开展优惠活动，如价格上的折扣、返利计划、免费服务等。客户在优惠活动中所得到的利益是在与公司建立关系的基础之上得到的。如麦德龙公司在销售上采取会员制，凡是麦德龙公司的会员顾客在购物中都可以享受公司提供的价格优惠。不仅如此，公司还提出“会员积分”计划，即会员顾客在麦德龙超市购物累计按金额算分，达到不同的积分档次享受不同的积分优惠，鼓励会员顾客在公司超市购物。

不同的商品，消费者对功能利益、流程利益、关系利益的需求是不相等的。美国麦肯锡公司通过对信用卡、化妆品、汽车工业及长途电信服务等四个行业的调查研究表明：跟只注重于功能利益相比，当今的消费者对流程利益和关系利益这两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视，但三者之间并不是对等的关系。商品不同，三种利益的价值取向也不相同，如图8—7—2所示：

图8—7—2　消费者对功能、流程与关系利益三方面的价值取向比较

不同的消费者由于其文化、教育、职业、收入、家庭等个体因素上的差异，因而对同一种商品的功能利益、流程利益和关系利益的价值取向也不尽相同。

传统营销在注重于功能利益的同时，也重视流程利益和关系利益，但是都忽视了消费者对三种利益追求上的差异性。任何企业在向消费者提供利益的时候都是收取高额费用的，这是企业获取利润的前提。因而企业向很多消费者收取了消费者不需要的利益费用，增加了消费者的负担。如果企业能够正确区分不同消费者对不同产品利益价值追求上的差异性，然后收取差异化的费用。这不仅能够减轻消费者的负担，还能够使企业根据消费者产品利益价值追求个性化的差异，进一步市场细分，向不同类型的消费者提供不同的三维服务。