营销理论新体系

1　营销理论新体系

1960年，美国杰罗姆·麦卡锡教授首先提出了“营销组合理论”（Marketing Mix）。其营销要素是由4P变量组合而成，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。麦卡锡教授认为，在企业制定和实施营销战略决策时，往往会受到许多因素的影响和制约。这些因素中既有企业可以控制微观因素，如产品、价格、渠道和促销等，也有是企业不可控制的宏观因素，如政治法律、社会经济、文化、市场竞争、科学技术、人口等。市场营销组合就是在充分考虑社会环境要求和制约的前提下，对企业可以控制的产品、价格、渠道、促销等四大要素进行最佳组合，使他们相互配合起来，达到最佳营销效果。

1990年，另一个美国营销学家罗伯特·芬特伯教授首次提出“整合营销传播理论”（Integrated Marketing Communications）。即从买方的角度，提出每一个营销要素都是用来为消费者提供利益的：产品因素应满足消费者的需要与欲望（customer needs and wants）；价格因素应考虑对消费者的成本（Cost to the customer）；渠道因素应考虑消费者购买的便利性（Convenience）；促销因素应注意与消费者的沟通（Communications），简称“4C理论”。“整合营销传播”理论是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切关系，以便有效地达到广告传播和产品营销的目的。

4P理论和4C理论是在不同的营销背景下产生的两种市场营销理论。在20世纪60年代，美国市场还是以生产者为主导，遵循自上而下的运作法则，重现产品导向而非消费者导向。生产者在确定生产某一产品后，才设定一个既能收回成本又能赚到最大利润的价格，再经由其掌握的销售渠道，将产品陈列在货架上，再运用广告、公共关系、营业推广、人员等各种促销手段刺激消费者的购买欲望，实现产品的价值与使用价值。当人类社会进入20世纪90年代之后，各生产厂家面临着激烈的市场竞争，发达国家市场已由以生产者为主导转变为以消费者为主导，生产商开始认识到不能站在企业自我利益角度生产产品，而应该考虑消费者的需求和欲望后再生产产品；不能只站在企业本身利润的角度来为产品定价，还得考虑消费者的能够承受的成本；不能按照传统的销售渠道把产品送给消费者，而是应该考虑消费者是否方便购买；不能一味地自吹自擂促销产品，而是应该多与消费者进行相互沟通。在这种时代背景下，生产商品的思想观念、经营方式均发生了根本性的转变，市场营销策略也有“4P”转向“4C”，新的营销理论应运而生。