可口可乐的新配方决策

案例应用:可口可乐的新配方决策^[3]

20世纪70年代，百事可乐对可口可乐形成了很大的威胁。1983年可口可乐开始秘密研制一种新的可乐配方，并将研制的新配方对19万不同地区不同的顾客群体进行测试，结果表明，多数顾客表示愿意接受新配方，只有少数顾客反对并声称不会购买这样的可口可乐。

于是，可口可乐的管理层决定以“新可口可乐”的名字将这款新产品上市并停止原配方可乐的生产。1985年4月，公司举行了盛大的产品发布会，据说全美国80%的人在48小时内知道了这一信息。最初的销售情况显示，有1.5亿消费者品尝过新配方可乐，消费者似乎接受了新口味。

但反对的意见很快就出现了。许多美国消费者将可口可乐视为生活中不可改变的部分，他们不能接受更改配方的做法，愤怒地指责公司的电话和信件超过了40万。由于原配方产品已停止生产，一些消费者开始囤积老可口可乐或从海外市场进口。这些做法引起了各种媒体的广泛讨论，形成了巨大的社会压力。已经接受了新口味的消费者也开始对新配方取代原配方感到不安，甚至有人将保卫可口可乐原配方与爱国主义联系起来，要求公司恢复原配方的呼声越来越强烈。

1985年7月，公司终究还是恢复向市场供应原配方的产品，改名为经典可口可乐。美国最大的电视台之一——ABC电视台中断正常节目播放了这一新闻，无数祝贺和感谢的电话与信件再次涌向公司，当天打入公司的感谢电话多达18000个。该配方之争的结果是喜剧性的，由于争论所引起的关注效应，经典可口可乐的销售反而超出以往的增长。而新可口可乐在当年年底的市场占有率不足3%，此后逐渐走向边缘化。

公司总裁基奥在回顾这一决策时说:“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊，花了那么多时间、金钱、技术来调研消费者对新配方的看法，却测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。”

【教学功能】

该案例主要涉及计划职能中的决策，可在讲授决策影响因素等知识点时使用。

案例分析关键词:决策、决策影响因素

【知识点链接】

决策结果的选择、决策的贯彻执行是否顺利等受诸多因素影响，甚至有时与“花了那么多时间、金钱、技术”等无关，环境对决策有影响、人们的消费习惯对决策有影响、人们的文化层次和传统观念对决策有影响，这些影响因素中相当部分是属于意识层面的，可能决策者们不通过深入的观察、了解、调研是很难把握的，哪怕是经过了一定比例的样本调查也难以掌握。

【问题】

本案例的问题可能出在哪里？消费者为什么会对新配方产品持抵制情绪？公司从此次事件中应总结哪些经验与教训？

【注释】

[1]译自:Gareth R.Jones and Jennifer M.George.Management.McGraw Hill，2003.

[2]译自:Gareth R.Jones and Jennifer M.George.Management.McGraw Hill，2003.

[3]案例正文引自:吴何.现代企业管理:激励，绩效与价值创造.北京:中国市场出版社，2010:275.