品牌方面的经验

3.1　领先企业在价值链中难于获得设计、品牌方面的经验

按照格利菲等的全球价值链升级理论，发展中国家服装企业在为西方发达国家服装企业进行服装加工的过程中，在制造环节上不断实现产品升级和制造流程升级之后，能够在全球价值链中继续学习领军企业在服装设计及品牌营销方面的经验，从而不断转向服装设计和品牌营销，最终成功实现功能升级。然而，众多宁波受访企业表示，服装加工与服装设计和品牌营销是完全不同的事情，为西方发达国家服装采购商进行贴牌加工，服装加工企业除了获得一定的利润之外，确实能够在产品质量和制造流程水平上获得不断的提升，也只有这样，才能取得国外客户的认同，建立一种长期的业务关系。但是，按照服装采购商的设计要求和质量要求，生产出高质量的服装，并不等于这些服装加工企业能够提高服装设计水平，品牌营销经验更与服装制造无关。

“我们为国外客户加工服装，有些客户甚至是世界知名品牌服装商，唯一的好处就是能获得一定的盈利。其实，这些盈利大多又投入到了设备更新之中，因为你要获得这些客户的订单，就必须通过先进的设备来保证产品质量……至于服装设计能力方面的提升，基本上与这种服装加工无关，因为我们加工的服装都是国外客户所设计好了的，我们只知道国外客户的面料要求、款式要求，不可能因此就掌握了其设计主旨。加之服装流行很快，每年甚至每个季节的流行色都不一样，款式也不一样，因此，我们始终只是一个加工者，不可能准确把握发达国家服装市场上消费者喜欢什么样的颜色和款式，更不知道明年这些市场上会流行什么样的颜色和款式。”（访谈资料，2006-07-05-A）

上面的受访企业采访资料表明，宁波服装出口加工企业的贴牌加工，固然可以提高服装加工水平和加工能力，但是如果这些加工企业要想提高服装设计能力，简单的贴牌加工显然无法提供有效的学习机会。由于这些服装加工企业远离最终消费者，对国外服装市场的流行趋势及生活方式缺乏近距离接触的机会，如果只是依靠客户设计好的纸样或制造流程说明，根本无法理解服装设计的真正内涵，最多只能了解西方人的体型特征（即服装板型），而对面料信息、款式设计及流行色彩变化趋势永远无法深刻理解。

服装加工不仅无助于提高宁波服装企业的设计能力之外，而且也很难使宁波服装加工企业获得品牌营销方面的经验。品牌营销是一个系统工程，涉及广告营销、渠道控制、物流配送、库存管理、店面设计等多方面的内容，而这些方面的技能都与服装加工并不存在直接的联系，宁波服装企业要想学习这方面的经营技巧、提高品牌营运能力，只能依靠自己在品牌营销及设计中去积累经验。

“品牌是一种无形资产，需要经过长期的历史积淀。品牌的成功不是依靠你的制造能力或者制造流程水平，而是取决于你的市场定位、设计理念以及其他多方面的品牌营运能力，这与简单的服装加工不是同一层次的概念。如果你总是为别人加工，你永远也不可能拥有自己的品牌，你永远也无法在服装消费市场上获得消费者的认可。宁波服装企业一定要有长期的战略眼光，不要仅仅盯着眼前的加工收入，今天你可以通过加工赚钱，但是，明天你还能这样吗？这并不是说服装加工不重要，但是，我们宁波企业一定要为明天的前途着想，企业要在服装行业长期生存下去，就必须创立自己的品牌，并精心对其呵护，逐渐在全球服装市场上赢得消费者的认可，服装制造能力仅仅是一种暂时的优势，不可能持久，真正持久的优势是品牌和设计能力，而这是无法在加工中学到的，这些东西只有依靠企业主动的战略和实践逐步积累起来。”（雅戈尔服饰有限公司负责人访谈录音资料）

从国外采购商的角度，宁波服装产业集群中的加工企业在设备改进、制造流程方面的提升，符合这些服装采购商的利益。因为供应商产品质量和制造流程的提升，保证了服装采购商的产品质量，最终能够在服装消费市场上赢得消费者的认可，因此，国外服装采购商会鼓励甚至帮助宁波服装企业改进设备、提升服装制作水平。宁波服装加工企业为了在竞争激烈的制造业环节中获得国外客户的订单，与这些客户维持一种长期业务关系，有足够的压力和动力去投资于先进设备的引进，不断提高制造流程水平。正是在这种双方利益基本一致的情况下，宁波服装出口企业在很短的时间内就在制造环节实现了产品升级和制造流程升级。

但是，宁波服装企业要在服装设计及品牌营销方面实现功能升级，即使不与国外服装采购商的利益发生直接冲突，国外客户同样也不会从这种升级中得到明显的利益。由于国外采购商靠近国内市场，对这些市场上的服饰文化及流行趋势比较熟悉，因此在服装设计方面具有明显的优势，在这种情况下，这些采购商不需要也没有必要让供应商去承担设计环节，更不会鼓励供应商去建立自己的品牌和营销渠道，因为这样会直接威胁服装采购商自己的核心利益。

上述分析表明，宁波服装企业在成功实现制造环节的产品升级和制造流程升级之后，已经无法通过承接国外加工订单，在服装设计和品牌营销环节实现功能升级。但是，龙头企业已经意识到，要在服装业中保持领先地位，需要掌握品牌、控制渠道、精于设计。根据笔者的调研、访谈，为了进一步提升自己的服装设计能力，积累品牌等无形资产，大致存在四种不同的升级策略。