借鉴国外经验看本土服装品牌发展

借鉴国外经验看本土服装品牌发展

钟志远^[1]

服装的发展反映了历史的演变，是民族文化品牌的再创造。服装产业作为我国传统支柱产业，长期以来在我国对外贸易出口中发挥着重要的作用。改革开放以来，中国已成为世界上最大的服装生产和销售国，但我国的市场经济起步较晚，现代服装业的发展历史较短，市场竞争能力较弱，还处于“两个第一”和“两个零分”的尴尬地位。中国是世界第一大纺织服装出口国，从服装总产量来说也是世界第一，但是中国在出口服装的档次和品牌方面还是两个空白。因此，中国只是一个服装加工大国，不是一个服装强国。组建一个有国际影响力的设计团队，形成独特的、有国际影响力的服装文化，创立高质量高价值的服装品牌是中国服装业必然的发展方向。

本调研通过实地走访百联集团等服装零售商场，结合国外服装品牌发展经验，对我国本土服装品牌的发展进行探讨，以期为今后的市场决策和政策制定提供参考。

一、调研的基本情况

一个服装的品牌被国际社会认可，这取决于其服装诸因素经千锤百炼而构成的文化符号，它的领导性和稳定性奠定了品牌地位，内含着巨大的精神力量。国际品牌具有国际通用的社会语言，形成自有体系。了解品牌的语言，无论是促进商品的交流，还是对品牌的开发、经营，都是不可缺少的因素。

从计划经济到市场经济的转变过程中，中国的服装行业逐渐由加工型产品阶段进入到具有品牌意识阶段。20世纪90年代开始，通过从香港、台湾、日本等地的服装品牌引进，国人对服装有了更高的审美意识和要求，从而促使国内开始建立自己的服装品牌。时至今日，国内品牌在设计理念、品牌风格等方面，还是落后于欧美国家，尤其是以意大利、法国等为代表的时装强国。我们如何来认识这种差距?如何来缩小这种差距?通过此次走访百联集团等调研活动，我们将对此进行一次探讨。

二、调研中发现的问题

纵观外国服饰名品的发展历程，总的来说是一个“细水长流”的过程，品牌的知名度以及深厚的文化底蕴很显然并不是短时间内可以打造起来的，而我们中国服饰品牌始终无法在世界范围内具有一定话语权或影响力，原因也正是在此。

究竟如何看待东西方文化交流，我们的服装行业在加入了世贸组织后，对本土品牌的发展应当保持一种什么样的心态?WTO就是一种世界文化，因为在世界经济领域，如果服装不纳入世界范畴，我们民族文化就会打折扣。从历史的、宏观的角度观察，我们的服装品牌要走向成熟，还需要一段较长的时间，而且会有很多困难。在创立服装品牌走向世界的问题上，则需要有坚韧不拔的意志、扎实艰苦的投入和长期细致的积累。企业应有一个学习成长的阶段过程。纵观我国服装企业运行现状，大多数品牌仍属粗放式经营阶段，品牌整体持续动力微弱、市场张力不足，其原因大致有几点:

(一)品牌意识差

长期的紧缺经济时代使国内服装业多年缺乏生存压力。品牌发育晚是服装业的先天不足，改革开放后，国内服装企业真正走向市场，但品牌意识差的痼疾未能消除。没有先进的理论做基础和科学思想做指导，不能形成富有生命力的服饰文化。驴拉磨式的实干，只能产生狭隘的、片段的具体经验，不能提升为带有普遍意义的规律和理论。

(二)市场营销观念落后

国际品牌的介入，使国内服装业见识了品牌的价值，但有了品牌意识，并不等于创造出品牌。创造品牌则需要很高的营销实力，而市场营销是一个系统工程，包含:品牌营销、产品营销和服务营销三个层次。许多企业缺乏整体意识、急功近利，目光常专注于价格策略上，将促销简单理解为折价销售。在品牌的建设中，一个品牌没有资本和实践的积累，不可能脱颖而出，品牌建设中要特别注意诚信，没有诚信就无法向美誉迈步，品牌就不具生命力。

(三)人才结构不合理

在发达国家，服装行业已经成为劳务密集型、技术密集型和人才密集型行业，也是阻碍服装业发展的因素。而我国服装业仍然停留在劳务密集型层面。行业从业者整体素质偏低，缺少专业劳动资质培训。随着外国品牌的涌进，对国内企业生产产生较大影响，国外品牌生产已形成兼并趋势，形成了具有全球竞争力的规模。相比之下，本土企业在规模经济和专业方面都有所欠缺，没有专业化，很难达到规模经济。家族式的管理、作坊式的生产规模，企业中间层的人才同样存在着知识结构不合理。

(四)缺乏感知、分辨、把握流行和商业运作的能力

决策者与设计者无视自己知识的欠缺，漠视市场实践，仅用理想方式去决策和设计。这似乎是艺术标准和商业标准的对抗，反映出服装从业者对已趋于成熟的市场认识程度低下和对服装品牌艺术性理解之间的冲突。市场要求一个成熟的品牌，不单单是审美形式上具有美感和新意，还要深谙服装作为商品所兼具的社会功能。

三、对策及建议

通过调查多家名品服饰企业、走访百联集团，笔者了解了中外服饰品牌的发展走势，针对本土服装行业发展的问题，提出几点对策及建议。

(一)政府有关部门应该出台扶持政策，进一步支持创业

我们知道，近年来李宁运动品牌做得颇具声色，“李宁”的足迹目前遍布各大体育赛事，NBA球星代言广告，网球运动员穿“国货”进行比赛等，其原因除了其自身定位的成功之外，政府的帮助也是必不可少的。然而反观我们一些百年老店，却几乎都走在危机的边缘。随着我国对外开放的程度不断提高，我们不乏设计人才和新颖的理念，但由于多方面不利因素，始终没有真正的用武之地，也有许多企业的创意被扼杀在摇篮里。所以如果政府愿意大力支持，我们相信一定会有出色的品牌不断涌出。老字号如果愿意创新，与时俱进，不固步自封，也必会迎来事业的第二春。

要创出名品服饰岂是一朝一夕之事，除去制度上的原因，国人更要学习的是“守住品牌”这样的理念。如果大家用心观察就会发现，LV在每所城市的门店不会超过三家，这其实是其规矩，究其原因其实简单但令人深受启发:要让它可持续发展，就必须要给子孙留有去开垦的机会，就必须要给别人发现的机会，不能一口气全部办完。其实就算是世界级的名品服饰，其发展也不是一帆风顺，如何从低谷走出来，坚持适应市场需求的创新，对于这些大牌来说，也是不可避免的考验。

若只顾追求短期的效应，不放眼未来，那就等同于没有未来，这样的例子在国产品牌领域已是屡见不鲜。对于有志去闯出国门的服装行业创业者，在遇到瓶颈的时候，一定要有迎难而上的韧劲，坚持去守住梦想，一定会苦尽甘来。

(二)加大员工培养力度，提高品牌文化层次和意识

我们培养自己的设计师，也应该“走出去，引进来”。国产的西服品牌“蓝豹”(LAMPO)是源自意大利风格的本土化品牌，现在业界有着不错的口碑。殊不知，起初他们就专门请了15位意大利设计师及工人来华，并手把手地将制作工艺及理念传授给旗下员工。公司多次组织出国考察，在保证质量的前提下，慢慢起步，加入亚洲元素，稳扎稳打逐步走到了今天。所以成功是不容你去投机取巧的。我们应该要虚心向西方学习先进理念，这是一种文化的储备。所以，人才培养也是重中之重。

有了较高层次的员工，我们才能进一步学会去“包装品牌”，并争取在著名品牌杂志上得到宣传的机会。在大学中，不乏有营销广告手段和策略等能力的相关专业学生。我们也亲眼看到过全国广告比赛中的那些作品，有着甚至不输给国外的创意，要是将其运用到实际的营销手段中，必会让品牌的创建事半功倍。

如果我们能有一个好的起步和开头，那被著名集团发现的可能性还是有的，也就是所谓的最终走集团化道路。集团化是指一个企业由于业务发展，市场扩张或竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向多种经营方式转化的过程。就目前服装行业的发展来看，走集团化可谓是一条捷径。我们熟知的Dior，作为法国著名时尚消费品牌，在1946年成立之初，也是一个家族化的企业，最早也是做服装而起步，当然在被世界级的LVHM公司收购后，力推Dior品牌，将其打入国际市场，使其真正得到了飞速的发展。

另外，在服装品牌创塑的过程中，我们认为应当做到以下几点才具有国际化的潜力与优势。

(1)注重品味与流行时尚。品牌在一定程度上表现出民族文化品味，同时具有品牌强有力的管理团队，其服装具有裁剪科学、面料讲究、做工精致、穿着舒适得体等优势，尤其是在设计上:具有定位清晰、风格独特和深刻的品牌理念。

(2)加强品牌文化宣传能力。高端奢侈品牌在全球风靡，其成功来自深厚的文化底蕴，这些内涵向世界传递着特殊的文化信息。

(3)加强营销和引领时尚的能力。强调其先进的营销方式和营销能力，设计产品以及引领时尚的能力。

(4)准确市场定位。加快市场反应能力，把握销售周期短、变化快的特征，表现品牌的时尚化和个性化。

(5)重视品牌推广和保持品牌形象，是提高品牌影响力和品牌认知度的重要法宝，要宣扬品牌的理念、培养重视的客户群。

四、结语

对于我国服装企业来说，好的商业模式必须能够突出一个服装企业不同于其他服装企业的独特性。这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。不盈利的商业模式绝不可能是好模式，必须加以调整和创新。

由此可见，中国服装业要打造自主品牌，关键在于其具有的较高质量、流行的设计以及企业能够提供良好的服务等。在创造品牌的过程中，除了自身的努力，还要懂得运用天时、地利、人和因素，理智地进行本土服装品牌的创造、经营与管理。

【注释】

[1]钟志远，上海师范大学人文与传播学院2010级戏剧影视文学专业学生。