高端特色品牌农业的基本内涵及其经验启示

高端特色品牌农业的基本内涵及其经验启示——以平度“马家沟芹菜”品牌培育为例

王　中　卢　昆

摘　要：结合高端特色品牌农业内涵分析，本文着重探讨了“马家沟芹菜”品牌培育的主要做法和经济成效，提出大力发展高端特色品牌农业必须依托特色农产品资源，以注册商标为前提，强化科技支撑，积极申请产品认证和体系认证，培育壮大特色品牌农产品龙头企业，加强农业合作经济组织建设，加大宣传推介力度，完善农产品市场流通体系建设，同时加强政府部门的示范引导和协调服务工作。

关键词：品牌农业；特色农业；高端消费市场

平度是青岛市所辖的县级市，也是山东省面积最大的县级市，享有“中国葡萄之乡”、“中国花生之乡”、“中国大姜之乡”、“中国肉牛之乡”等美称。作为一个总人口134万、耕地面积260万亩的传统农业大市，2003年以来平度市依托域内特色农业资源，以生产发展和农民增收为目标，大力发展高端特色品牌农业，取得了显著的经济成效。本文以平度“马家沟芹菜”品牌培育为例，通过分析高端特色品牌农业的基本内涵，重点探讨发展高端特色品牌农业的有效手段，以期为我国其他地区高端特色品牌农业的发展提供相关参考。

一、高端特色品牌农业的基本内涵

从平度市农业发展实际状况来看，高端特色品牌农业主要是指一种以生产发展和农民增收为目标，凭借具有地域特色的农业资源禀赋，以农业生产高新技术应用为支撑，以城镇居民高水平消费群体为目标市场，生产经营蕴含高科技含量的无公害、绿色、有机农产品，并通过打造知名农产品品牌和进行品牌营销，利用品牌溢价效应最大限度地提升农产品的附加价值，确保农户获取最大经济效益的现代农业发展模式。

高端特色品牌农业的内容主要包括四个方面：（1）农业生产中高新科学技术的广泛应用。其目的在于提高农户生产的抗风险能力，有效促进农业生产水平的提升和农资品质的改善。（2）以城镇居民高消费群体为主的目标市场定位。购买力较强的城镇居民消费群体是高端特色品牌农产品的主要营销对象，其存在的普遍性为高端特色品牌农业的发展提供了潜在的市场空间。（3）发挥地域农业资源禀赋独特优势，培育特色主导农产品并强化其产业经营链条。一般认为，特色农业是以区域性资源、气候环境优势为基础，以追求经济、社会、生态的最佳效益为目标，以特色农产品生产为核心，采用独特的生产工艺及方式，所形成的地域特征突出、产品特征鲜明、市场竞争力较强的农业产业体系（吕火明，2002；孔祥智等，2003；叶长卫等，2007等）。显然，独特的农业资源禀赋仅是发展特色农业的物质基础，发展壮大特色农业重点还在于加快特色主导农产品的培育。培育特色主导农产品通常要求农业生产主体提供的农产品在外观、口感、营养等方面都具有独特属性，符合“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”的评价原则。一般而言，特色主导农产品都是地方性的“名、特、优、精、稀、新”农产品。（4）创建知名农产品品牌，打造品牌农业。结合地区实际，选择比较优势显著的特色农产品，融合地域特色文化内涵，依托产品认证（也就是目前具有较高市场认知度的无公害农产品认证、绿色食品认证和有机农产品认证）和体系认证（例如HACCP认证——危害分析与关键点控制体系认证、GAP认证——良好农业操作规范认证、GMP认证——良好生产规范认证等），创建知名农产品品牌，全面实施品牌营销战略，打造品牌农业产业链条，以特色农产品的品牌溢价效应提升农业生产的经济效益。

二、案例分析——平度“马家沟芹菜”的品牌培育

（一）平度“马家沟芹菜”品牌的培育过程

“马家沟芹菜”原产于平度市李园街道东西马家沟村，在当地特有的土壤、水质和气候条件作用下，以叶绿茎黄、空心无筋、鲜嫩酥脆、营养丰富享誉国内外市场，俗名“玻璃脆”，是中国芹菜（本芹）空心类型中的优良品种。长期以来，马家沟芹菜的生产规模有限。1982年，平度市种植面积仅为1500亩；上世纪90代中后期，开始逐步萎缩；到2002年底，“马家沟芹菜”的种植面积已不足百亩。2006年以来，在政府管理部门的引导支持下，通过建立示范基地、商标注册、品牌培育、强化推介等方式，“马家沟芹菜”迅速成长为知名品牌农产品（详见表1）。目前，“马家沟芹菜”已成为平度市高端特色品牌农业发展的典型代表。

表1　平度市“马家沟芹菜”品牌培育年度事件概览

（续表）

资料来源：实地调研资料整理

（二）平度“马家沟芹菜”的经营绩效

通过品牌创建，“马家沟芹菜”的生产规模逐年提高，种植“马家沟芹菜”的村庄由2002年的3个增至2007年的26个，增长近9倍；同时，销售情况喜人，一度出现脱销局面，而且经济效益相当于同期普通芹菜的10～15倍，农民增收效果显著，创造了小芹菜舞动大市场的经济奇迹（详见表2）。在“马家沟芹菜”示范基地的带动下，平度市的芹菜生产规模迅速扩大——全市芹菜种植面积从2002年的5 000亩增至2008年的20000亩，产量达到7万吨；全市芹菜生产的经济效益也大幅提高——每亩芹菜收入从品牌运作之前2002年的3 000元左右（平均0.6元/千克）增至2008年的12 000元左右（平均2～3元/千克）。

表2　2005～2008年平度市“马家沟芹菜”生产经营情况表

注：①净菜平均生产成本由种子、肥料、人工、包装和运输费用五部分组成；②“马家沟芹菜”的品牌营销费用特指举办马家沟芹菜文化节和组织参加全国、省农产品展览等营销活动发生的费用；费用筹措采取政府出一块（李园街道的资金投入）、市场化运作出一块（相关企业、村庄赞助）的办法；需要说明的是，调查组未获得2005年的品牌营销费用，表中2005年度总利润未扣除品牌营销费用。资料来源：平度市农村工作领导小组办公室，2009

“马家沟芹菜”的成功经营也引起了社会舆论的广泛关注。2007年“两会”期间，央视《焦点访谈》将“马家沟芹菜”的品牌建设作为发展现代农业的一个成功范例向全国推广；随后，中央人民广播电台“中国农村报道”栏目、《人民画报》相继以“马家沟芹菜”为主题报道了平度市发展高端特色品牌农业推动现代农业建设的成功做法，进一步扩大了“马家沟芹菜”和平度市高端特色品牌农业的社会影响。

（三）平度“马家沟芹菜”品牌经营模式评价

目前，在农业企业（青岛琴园现代农业有限公司）的示范带动下，围绕高端消费市场定位，通过采取强化媒体宣传、组织参展推介、举办节庆活动、区域专营代理、科技项目支持、扶持合作社建设、品牌经营奖励等措施，平度“马家沟芹菜”经营已经形成以“公司＋合作社＋农户”为特征的高端特色品牌农业经营模式（如图1所示）。值得注意的是，青岛琴香园芹菜产销专业合作社（其前身为马家沟芹菜协会）在“马家沟芹菜”品牌经营模式中发挥着极其重要的作用。通过实施生产标准化、销售网络化、运作市场化，青岛琴香园芹菜产销专业合作社把广大分散的小农户紧密地联系起来。该运行机制不仅提高了“马家沟芹菜”种植农民的组织化水平，也为“马家沟芹菜”品牌的持续深化发展提供了一个有效的组织载体。

综上分析，可以发现，创新理念始终贯穿于“马家沟芹菜”的品牌经营过程之中。具体而言，表现在以下五个方面：

第一，坚持观念创新，用工业化经营理念，培育发展“马家沟芹菜”品牌。按照“企业化管理、标准化生产、品牌化运作”的思路，成立了青岛琴园现代农业有限公司，建立了青岛马家沟芹菜生产示范基地，注册了“马家沟”牌芹菜商标，对“马家沟芹菜”进行分类加工包装并进驻大型商场、超市柜台销售，一改成捆上市、地摊买卖的传统销售局面，有效满足了城镇居民高端市场的消费需求。

第二，坚持生产技术创新，以政府科技研发项目为支撑，持续开展标准化生产技术研发工作。首先，在20世纪80年代中期形成的“平马一号”芹菜品种基础之上，通过提纯复壮选育出“马家沟芹菜一号”品种——目前该品种已成为“马家沟芹菜”的主打品种；进而相继采用叶面喷硒、喷施酸败牛奶等技术，进一步改善“马家沟芹菜”的内在品质；可以预见，随着“马家沟芹菜”种子搭载“神舟七号”载人飞船成功遨游太空，航天育种技术的应用推广必将进一步提升“马家沟芹菜”的市场竞争力。

第三，坚持销售模式创新，实行区域专营代理权制度。目前，已经拍卖了“马家沟芹菜”在北京、上海、济南、淄博和青岛等地的区域专营代理权。通过拍卖“马家沟芹菜”的区域专营代理权，不仅保护和提高了“马家沟芹菜”的品牌美誉度，而且有助于解决买卖双方的信息不对称问题、切实保护广大消费者的利益。

图1　平度“马家沟芹菜”品牌经营模式示意图

第四，坚持品牌运作创新，在做好品牌认证工作的基础上，进一步丰富“马家沟芹菜”品牌的文化内涵。近年来，“马家沟芹菜”先后申请并通过国家农业部无公害农产品认证、绿色食品认证、国家地理标志保护产品认证、有机食品认证；2008年底，国内第一家以芹菜和芹菜文化为主题的博物馆——中国芹菜博物馆在平度建立，此举不仅丰富了“马家沟芹菜”品牌的文化内涵，而且也为“马家沟芹菜”品牌的进一步升华打造了坚实的平台。

第五，坚持宣传推介创新，实现新闻传媒、展会、节庆活动的有机统一。注重新闻媒体的宣传，借助各种传媒在全国范围内广泛宣传“马家沟芹菜”的品牌创建经验；积极组织参展推介，借助农产品展销会、交易会等，助推“马家沟芹菜”直接打入国内各大城市高端消费市场；而“青岛马家沟芹菜文化节”的成功举办，不仅强化了域内农民的品牌经营意识，而且进一步提升了“马家沟芹菜”的市场影响力和经济效益。

三、启示

高端特色品牌农业以农业生产高新技术应用为支撑，以高水平消费群体为目标市场，以农产品独特的品质属性打造特色，以农产品认证和品牌创建强化产业经营链条。“马家沟芹菜”品牌经营模式表明，发展高端特色品牌农业简言之就是立足特色农产品资源，打造一个农产品品牌，带活一个产业，富裕一方农民。同时，“马家沟芹菜”品牌经营模式的成功运行也为打造高端特色品牌农业带来以下启示：

第一，甄选特色农产品品种，充分挖掘其资源优势，以注册商标为前提，稳步推进特色农产品的品牌化进程。

第二，强化农业科技支撑，积极开展产品认证和体系认证工作。围绕特色品牌农产品，以提高市场竞争力为目标，大力推广绿色标准化生产技术，鼓励品牌农产品龙头企业、合作经济组织与农业科研院所横向联合，定期聘请农业专家和技术人员对农户进行相关技术培训和田间指导；同时加强特色品牌农产品的质量检测，认真做好产品认证和体系认证工作。

第三，培育壮大特色品牌农产品龙头企业。重点培育一批集科技研发、生产、加工、销售于一体的品牌农产品龙头企业，充分发挥它们的辐射带动功能，有效促进农民增收。

第四，加强农业合作经济组织建设。发挥农业合作经济组织的桥梁纽带作用，有效带动农户参与特色品牌农产品的生产经营，加快特色品牌农产品的产业化进程。

第五，加大特色品牌农产品的宣传推介力度。通过加大新闻传媒宣传、组织参展推介、筹办相关节庆活动等手段，提高特色品牌农产品的市场影响力。

第六，完善农产品市场流通体系建设。重点做好农产品批发市场和绿色鲜活农产品通道建设工作，大力发展农产品物流服务业，确保特色品牌农产品及时、顺畅、快速地运抵目标消费市场，实现产销环节的有效衔接。

第七，政府部门应加强示范引导，做好协调服务工作。一方面，域内农户的品牌经营意识需要政府部门前期示范引导；另一方面，政府部门还应积极发挥指导、协调作用，督促农业、工商、质量技术监督等行政部门优化服务环境、提高服务水平，为高端特色品牌农业的发展创造良好的社会氛围。

参考文献

［1］吕火明.论特色农业［J］.社会科学研究，2002，（03）.

［2］孔祥智，关付新.特色农业：西部农业的优势选择和发展对策［J］.农业技术经济，2003，（03）.

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［4］周灿芳，傅晨.我国特色农业研究进展［J］.广东农业科学，2008，（09）.

［5］梁兴辉，吴秀清.县域经济发展中的高端农业模式［J］.经济纵横.2008，（12）

（本文刊发在《农业经济问题》2009年第12期）