宁波服装企业的品牌之路

3.3　宁波服装企业的品牌之路

尽管在20世纪80年代后期，宁波服装业就产生了几个部优品牌，如罗蒙牌西服、迷霞牌西服、申迷西服、老K西服、培罗成西服、西湖春牌衬衫等都获得过部优奖。奉化衬衫厂早在1982年就申请到了“西湖春”商标，宁波甬港服装总厂在1984年也申请到了“杉杉”商标，但是，这些商标一直没什么大的用处，因为在这个市场快速扩张、需求极其短缺的年代，老百姓生活水平还不高，考虑较多的还是温饱问题，不可能考虑什么名牌服装，因此，这时的品牌和商标基本上不值钱。这些部优产品，也是建立在传统的技术、质量评价上，和市场需求没什么关系，因此，一直到90年代早期，宁波服装业基本处于一个无意识的品牌初创期。

但是，从20世纪90年代早期开始，许多服装企业投入到了轰轰烈烈的创名牌活动之中，成为这一时期宁波服装业的最大特点。宁波服装企业的品牌之路与当时我国经济的发展与国内服装市场的整体环境密切相关。进入90年代以后，中国经济有了较大的发展，老百姓富裕起来了，有钱买衣服了。另一方面，“经过十多年的生产，中国告别了商品匮乏的时代，进入到商品相对过剩的时代。商品多了，老百姓有一种眼花缭乱、手足无措的感觉；同时，随着生活水平的提高，一部分先富裕起来的人和一部分追求个性的年轻人，需要借助服装来显示自己的身份和地位，衣服也逐渐成了一些人社会地位的标准。这时，需要有广告、有名牌加以引导。”（雅戈尔集团负责人访谈录音资料）。

加强广告投入，提升产品知名度和服装产品的档次，建立完整的销售渠道，成为宁波服装企业在新的市场环境下的主要营销方式。正如雅戈尔一位负责人所说：“20世纪80年代由于市场短缺，那时候只要吃苦，肯卖力气，用简单的工具生产的衬衫也很畅销；进入90年代，市场相对饱和，服装业要发展就得多动脑筋，引进先进设备和管理经验，构筑完整的营销网络体系，实施名牌战略。”（雅戈尔集团负责人访谈录音资料）

20世纪90年代早期，电视台播商品广告虽然已经开始，但是服装广告还不多见。杉杉在对市场进行了调查之后，决定走创品牌之路。当时举债6万元，在电视台打出了“杉杉西服、不要太潇洒”的广告。由于杉杉的质量和款式都比较好，加上当时领先的广告营销，杉杉西服一下子出了名。在杉杉成功的品牌营销带动下，宁波服装企业的不少厂长、经理逐渐改变了观念，走上了创牌之路。1990年，“北仑港”变成了“雅戈尔”，罗蒙在1991年开始进行品牌宣传。1993年，永丰布厂打出了博洋的牌子，1994年兼并一家国营服装厂之后，打出了唐狮牌休闲衬衫。1993年，宁波针织厂瞄准服装空档，引进了浙江首条休闲服生产线，打出了布利杰T恤，很快走红市场。1994年，洛兹制衣公司制定了“名牌精品化”战略。太平鸟也于1995年实行品牌战略，开发休闲服装，在宁波服装界开辟了一个新的领域。