市场营销道德

一、市场营销道德

目前，各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益显著。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。

（一）市场营销道德的含义

1.市场营销道德产生背景

随着餐饮产品经济及企业营销活动的不断发展，企业为社会及广大顾客提供日益丰富的产品，为国家作出巨大的贡献。同时，由于某些企业从自身的狭隘利益出发，做出了一系列违反法律及营销道德标准的行为。如出售冒牌名烟、名酒等。有鉴于此，西方国家从上个世纪的60年代就开始了对市场营销道德的研究。

【小资料11-6-1】

1987年美国证券交易委员会前主任约翰·夏德捐资2 300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。其他国家如英国、法国、意大利、德国、日本等也先后开展对市场营销道德的研究。

2.市场营销道德的含义

道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断及评价某决定和行为是否被大众所接受的判断。市场营销道德则指顾客对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大顾客及社会的利益，能否给广大顾客及社会带来最大的幸福。

最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范，企业必须遵守这些法律和法规。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准，它是指导企业的行为规范和它在特定环境中期望表现的价值。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。

（二）判断市场营销道德的标准

国外评价营销道德的一般理论主要包括功利论与道义论，对跨国营销道德的评价还包括相对主义论。

功利论（Utilitarian Theories）的代表人物是英国的杰米里·边沁和约翰·穆勒。迄今为止，功利论已经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的基本点是共同的，都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并依此判断行为的道德性，如果某一行为给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。

道义论（Deontological Theories）则从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。

相对主义论（Relativism）是指事物错与对及某行为恶与善的判断标准，因不同社会而异，这是由不同国家的文化差异引起的。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。道德相对主义往往是由文化相对主义作支撑，文化包括语言、法律、宗教、政治、技术、教育、社会组织、一般价值及道德标准等。每个国家具有不同的文化，因此对经营活动可接受及不可接受具有不同的观点。