市场营销基础

第一节　市场营销基础

一、市场营销相关概念

要对市场营销进行深入细致的研究，首先应该掌握一些基本的核心概念，包括需要、欲望与需求，产品，顾客满意与顾客让渡价值，交换与交易，市场。

（一）需要、欲望与需求

1．需要

需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态。它是一种人类与生俱来的潜伏着的感受，存在于人们自身生理和社会之中，如人类为了生存必然产生对食品、衣服、住房、安全、归属和受人尊重等需要。

2．欲望

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求。例如，为了满足“饥饿”的生理需要，人们希望选择面包、面条、米饭或者其他充饥食物，以满足自身的需要。

3．需求

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品或服务的欲望。需求必须具备两个条件：其一，消费者愿意购买；其二，消费者有能力购买。如许多人都想拥有一架私人小飞机，但只有少数人才有购买小飞机的能力。营销不可能创造需要，但可能唤起、激发需要，使之成为欲望，进而成为企业营销的可计算或可衡量的需求。在现实生活中，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。

（1）负需求

负需求是指绝大多数人对某产品或服务感到厌恶，甚至采取回避的一种需求状况。

（2）无需求

无需求是指目标市场对某产品或服务毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

（3）潜伏需求

潜伏需求是指相当一部分消费者对某产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之得到满足的一种需求状况。

（4）下降需求

下降需求是指市场对某些产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状况。

（5）不规则需求

不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一定的时期内，经常出现上下波动很大的一种需求状况。

（6）充分需求

充分需求是指某些产品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

（7）过量需求

过量需求是指某些产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿意供给的水平的一种需求状况。

（8）有害需求

有害需求是指市场对某些有害产品或服务的一种需求状况。

（二）产品

产品是能够满足人们的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的服务，如汽车、住房、食物和音乐会等。

市场营销意义上的产品更多地是指消费者所想得到的或能满足需要的效用的一种载体。当购买者购买商品时，实际上是购买该商品所提供的利益和满意程度。例如，在具有相同的报时功能的手表中，为什么有的消费者偏爱价格高昂的劳力士手表？原因在于它除了基本的报时功能外，还是消费者成功身份的象征。这种由产品和特定图像、符号组合起来表达的承诺，能够帮助消费者对有形产品和无形产品作出购买判断。在很多情况下，符号和无形的产品让消费者感到更有形、更真实。由于人们不是为了商品的实体而买商品，商品的实体是利益的外壳。因此，企业的任务是推销商品实体中所包含的内核—— 利益或服务，而不能仅限于描述商品的形貌。否则，目光就太短浅了。

例如，一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的“需要”似乎就是钻头。其实，这个人的需要是打一个“洞”，他是为了满足打洞的需要才购买钻头的。作为企业，如持有前者看法充其量只能在提供更多、更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势；而持有后者看法的企业，也许能创造出一种比钻头更好、更便宜的打洞工具，从而有可能使企业在市场上占据更有利的竞争地位。总之，消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的“满足”，而不仅仅是产品。

（三）顾客满意与顾客让渡价值

1．顾客满意

企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这些需要。也就是说，企业要让顾客满意。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（顾客满意）而展开的。

什么是顾客满意呢？菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论以及企业的承诺。如果效果或效能低于期望值，顾客就会不满意；如果效果或效能和期望值相当，顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。

2．顾客让渡价值

企业提高并保持较高的顾客忠诚度的根本方法是向顾客传递较高的顾客让渡价值。

顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客由于评价、获得和使用该产品或服务而引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此可见，提高顾客让渡价值必须从提高总顾客价值和降低总顾客成本两个方面进行。提高总顾客价值，就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，就是要降低货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

（四）交换与交易

需要和欲望只是市场营销活动的序幕，只有通过交换，营销活动才能真正发生。交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件。

1）至少要有两方。

2）每一方都要有对方所需要的有价值的东西。

3）每一方都要有沟通信息和传递信息的能力。

4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件。

5）每一方都认为同对方的交换是称心如意的。

如果存在上述条件，交换就有可能，市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一个条件是非常重要的，它是现代市场营销的一种境界，即通过创造性的市场营销，交换双方达到双赢。

交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或者说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。

（五）市场

狭义的市场是指买卖双方进行交换的场所，如商店、集市、商场、批发站和交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念。

广义的市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。也就是说，市场是指消费者群。菲利普·科特勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此，市场包括人口、购买力和购买欲望三个主要因素，可用公式表示为

市场=人口+购买力+购买欲望

人口是市场的首要因素，购买力和购买欲望是市场的必要因素。购买力是指人们购买商品的货币支付能力。只有具备了这三个要素的市场，才是一个现实的市场。

二、市场营销的含义

营销源自企业的营销实践活动，它的含义随着企业营销活动实践的发展而发展。早期的营销活动仅限于流通领域，对营销概念的理解也是狭义的，仅限于广告和推销。20世纪50年代后期，营销活动早已突破了流通领域，向生产领域和消费领域延伸，与此相适应，营销的含义也随之而变。

1．营销是一种创造性行为

有些营销者把响应营销与创造营销区别开来。响应营销是寻找已存在的需求并满足它，创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求但会热情响应的问题。创造营销是营销的核心内容。

阅读资料

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一名业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后待了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员前去考察。第二个人在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要鞋，因为现有的鞋太窄，我们必须生产宽松的鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益效约为15%。”

2．营销是一种自愿的交换行为

英国古典哲学家、西方市场经济学的奠基人之一亚当·斯密曾说过，世界上从来也没有看见狗在交换骨头，只有人才具有交换的本领。交换是出自人的需求而产生的自觉行为，也是构成营销活动的基础。

3．营销是一种满足人们需求的行为

人类的各种需求和欲望是营销工作的出发点。在这里人们的各种需求指的是他们没有得到满足的感受状态，营销的目的就是满足需求。

4．营销是一种管理过程

营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。具体来说，营销主要包括两方面的工作：一是研究市场，即研究顾客的需要和需求量，从而作出经营什么、经营多少等决策；二是开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，选择适当的分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段，在满足顾客的同时获取利益。

5．营销是一种企业参与社会的纽带

营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益。只有同时满足这三者利益，企业才能长久地获得销售成功。

综上所述，市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

根据这一定义，可以将市场营销概念归纳为以下三个要点。

1）市场营销的终极目标是满足需求和欲望。

2）市场营销的核心是交换。交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会和管理过程。

3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。