结论及今后研究的方向

第一节　结论及今后研究的方向

一、研究理论模式的发现

本研究以竞争优势为中介，联结市场导向与组织绩效的关系，目的在于探讨市场导向、竞争优势与组织绩效间的因果关系，以及环境特征和战略类型对市场导向与竞争优势关系的影响。因此，本书在文献综述及探讨的基础上构建了概念框架，从包含行为观点的文化视角来看，市场导向分为顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个构面，每一构面均影响企业竞争优势的获取继而影响组织绩效。环境特征(包括市场动荡、技术动荡和竞争强度)和战略类型(分为防御者、前瞻者、分析者和反应者)对市场导向与竞争优势关系起到调节作用。竞争优势(分为差异化优势和低成本优势)则直接影响组织绩效。本研究选取了华中地区企业作为研究对象，样本经由Lisrel的模型拟合优度检验，显示本研究提出的模式达到可接受的拟合优度检验水平，表示本研究的理论模型可获支持。所以本书认为，市场导向的三个构面——顾客导向、竞争者导向、职能间协调与差异化优势、低成本优势以及组织绩效之间存在着影响关系，并且环境特征和战略类型影响着市场导向与竞争优势的关系。这样的整体架构在过去的文献中尚未有人提及。

不仅如此，这一整体架构是在融汇产业组织经济学、信息经济学、战略管理学、市场营销学等学科有关理论的基础上提出的，没有沿袭以往市场导向研究学者在纯粹讨论变量关系的基础上便提出研究框架的做法，因而为市场导向与组织绩效关系从竞争优势的创建角度作出了理论解释。正如Hunt和Lambe(2000)所指出的，虽然有关市场导向与组织绩效相关性研究的著述十分丰富，但有关文献却“缺乏一种基础理论，以致无法为市场导向和企业绩效之间的正向因果关系提供一种解释机制”。

研究结果更进一步地证实了学者们所讨论的市场导向对组织绩效有正向影响关系的观点(如Kohli和Jaworski(1990)，Naver和Slater(1990)，Appiah-Adu(1997)，Deshpande等(1993)，Hooley等(1999)，Pelham(1997，1999)，Rukert(1992)，Tse等(2003)等)。并且，这一结论在东方如中国这样的转轨经济国家同样适用。更重要的是，这一发现凸显了市场导向对企业创造竞争优势的重要性，是营销理论与战略管理理论相互交融的结果。以往有关市场导向的研究，或直接探讨市场导向与组织绩效的关系(如Kohli和Jaworski，1990；Naver和Slater，1990；)，或引入中间变量，如组织学习(如Naver和Slater，1995)、创新(Hurley和Hunt，1998；Han，Kim和Srivastava，1998)、组织承诺(Catuana，Ramaseshan和Ewing，1999)等，对市场导向与组织绩效的关系进行研究，鲜有学者从战略管理的角度研究前述两者之间的关系。而营销与战略管理之间的联结是显而易见的(Biggadike，1981)。本书提出市场导向、竞争优势与组织绩效的研究框架，对于厘清市场导向与组织绩效的关系，乃至对市场导向研究都应有相当的裨益。

二、研究限制及未来研究建议

(一)研究限制

由于研究时间、经费以及个人学识方面的限制，虽然本书在研究设计上力求符合科学的原则，但仍受到以下几项研究限制，使得研究结果的一般化解释受到限制。

第一，衡量方面的限制。由于研究在各变量的衡量上采用李克特五点量表的方式来衡量企业管理人员在相关变量上的感知，受测者的评价基于主观判断与认知，并且是事后回溯，尤其在组织绩效的衡量上不是以实际客观的资料来衡量，因此所搜集的资料可能会发生某种程度的偏差或扭曲。且受测者虽然是企业的管理人员，但其所居何职，对于企业的战略执行、竞争优势所在以及对组织绩效的感知是否准确不得而知，可能不一定全面地反映了真实情况。此外，由于目前可检索到的关于竞争优势衡量的文献仅有Langerak(2003)对差异化优势和低成本优势的描述，本书在文献探讨的基础上增加了差异化优势的题项，将渠道优势和销售队伍优势纳入考量范围。但由于目前尚未发现有文献对渠道优势和销售队伍优势作出定义和测量，因此，虽然本书发展的有关竞争优势量表的信度较高，差异化优势的信度为0.843 4，竞争优势量表的信度为0.886 8，但该量表仍有待于在未来的实证研究中进一步加以检验。

第二，实证资料方面的限制。虽然本书在理论探讨的基础上，提出了以竞争优势为中间变量来解释市场导向与组织绩效的因果模型，但在实证研究上，受时间和经费限制，无法搜集纵断面(longitudinal)的数据进行时间序列分析来探讨变量间的因果关系，而只能以横截面的资料(cross-sectional)作为实证的依据，因此在因果关系推论方面必须小心谨慎。此外，本书所搜集的样本数据虽然涵盖了国家统计局所划分的、除采矿业外的所有行业，但样本均为华中地区企业或全国性企业驻华中地区分支机构，可能因取样地区不足而较难将结果加以外推。

第三，研究问题和范围方面的限制。本书仅专注于市场导向、竞争优势与组织绩效间关系的探讨，虽然纳入环境特征和战略类型作为干扰变量，但对研究对象的背景因素(如企业的规模和所有制类型)可能对主要变量间关系产生的影响并未加以讨论。

(二)未来研究建议

由于本书所探讨的问题尚属于萌芽期，且尚无定论，未来应当有相当大的研究发展空间。针对未来相关的研究，本书提出如下建议：

第一，扩大研究成果的一般化。扩大研究成果一般化的关键在于实证样本资料的取得，因此，无论是时间跨度或地理空间，延伸得越远，拓展得越广，越能将研究结果一般化。在时间跨度上，我国正处于市场化改革进程之中，虽然我们不能排除某些环境因素所造成的小环境的影响，但从总体趋势来看，企业的市场导向水平应当会不断提高。另一方面，由于经济体制改革的不断深化，一些原本在国家保护的羽翼下成长的行业，将面临前所未有的冲击，其市场导向水平也必然会有所变化。如果仅对于某一时点的企业的经营状况作分析，那么分析结果只能代表该时点的结果，而不同时点上的结果是否一致，需要我们进一步地观察与验证。在地理空间上，可以将取样范围扩大至包括华中、华南、华东、华北、东北、西北、西南地区在内的全国，检验各地区的企业是否都存在市场导向—竞争优势—组织绩效的因果关系。

第二，改进衡量方式。本书对各构面所采用的衡量方式是采用企业管理人员的主观感知程度为评价依据，即关键情报人法(key informant approach)。Philips(1991)认为，这种方法阻碍了对效度和测量误差的充分彻底检验。在后续的研究中，可采用复合受试者方法(multiple respondents approach)，如Slater和Naver(2000)所采用的，市场导向的程度由营销主管填答，绩效部分则由总经理填答，这样就可以获得更为客观的信息。

第三，从市场导向的行为观点解释市场导向、竞争优势与组织绩效的关系。本书从市场导向的包含行为变量的文化观点，对市场导向、竞争优势与组织绩效的关系进行了探讨。未来的研究可以从市场导向的行为视角，即将市场导向视为“整个组织产生有关顾客现有及未来需求的市场情报，跨部门传播市场情报，并举组织之全力来加以响应”，以信息经济学为理论基础，探讨市场导向、竞争优势与组织绩效三者之间的关系，以及环境特征和战略类型对主要变量间关系的影响。