十大获客渠道营销方案

二、理论分析框架

基于行为科学范式的企业营销渠道控制理论认为，渠道控制是指一个渠道成员对另一个成员行为和决策变量的实际影响，是一种跨组织控制。某个渠道成员是否具有控制力以及其控制力的大小，既取决于他在渠道系统中所处的地位及其相应的职能，也取决于他能为其他渠道成员所提供的支援，以及其他渠道成员对他的依赖程度。虽然基于行为科学范式的观点都是以个体企业为研究对象，但是，企业的营销渠道控制理论本质上没有任何阻止将其运用于产业集群的特性。产业集群作为一个介于个体企业和市场之间的新的营销主体，基于行为科学范式的分析方法完全可以在产业集群营销研究中得到扩展和运用。产业集群营销是一项多主体营销活动，主要包括：地方政府（行业主管部门、中小企业管理部门、开发区、工业区、创业园区等）、非政府组织（地方行业协会等中介组织）、关联企业及机构（专业市场、企业合作组织等），造成其营销渠道治理结构更为复杂。综合运用斯特恩的渠道治理结构、控制基础理论与Weitz的控制机制理论，产业集群营销渠道控制的本质为：产业集群渠道控制主体采用一定的控制机制对渠道成员实施跨组织控制。产业集群国际营销渠道控制支撑体系包括：治理结构、控制机制及控制支撑基础。其中，治理结构与控制机制之间存在明显的紧密的交互关系，控制支撑基础是构建控制机制的基础条件（见图6‐1）。

图6‐1　产业集群国际营销渠道控制支撑体系

1.治理结构与控制机制间的互动关系

渠道治理结构是指渠道施控者对受控者实施治理的组织形式。在营销渠道中，自营或收购决策（纵向一体化还是外包）是关键的战略决策。准纵向一体化（也称关系治理）是一种自营与收购间的折中选择。渠道治理结构决策不是一种二元选择，是纵向一体化程度的连续统一体，传统的市场合约和纵向一体化只是这个统一体的两个极端（Stern等，2008）。根据交易成本理论，营销渠道的治理结构取决于两大因素：交易资产的专有程度和内外环境的不确定性。在跨组织关系中，企业可以通过渠道治理结构的安排与调整，保护自己的专有资产安全，即越是需要保护交易专有资产，越需要使用纵向一体化构建营销渠道。交易环境不确定性越大，越需要通过纵向一体化结构加强对营销渠道的控制，以便保护交易资产安全，或者相反，越需要通过市场化结构来化解不确定性所带来的风险。

地方产业集群从渠道环节嵌入全球价值链，主要由各类跨国营销机构执行渠道功能，若干跨国营销机构组合形成独特的营销渠道治理结构，都可以在纵向一体化程度的连续统一体上找到它的位置。产业集群渠道治理结构中施控者由多个企业或机构构成，执行渠道功能的跨国营销机构众多，表6‐3列出了一些常见的例子。

表6‐3　执行某些渠道功能的产业集群跨国营销机构举例

据渠道行为理论，渠道控制机制是渠道施控者对受控者的行为实施治理的规则和制度安排。学术界一般认为，营销渠道的控制机制（mecha‐nism）主要有权威、合同和规范三种。三种控制机制可以有所侧重，但不相互排斥。不同的渠道控制机制在不同的治理结构中有着不同的内涵，如表6‐4所示：①权威机制，在纵向一体化结构中，龙头企业通过基于层级的命令、指挥等对其国外分销机构进行管理；在准纵向一体化结构中，意味着渠道施控者通过权力和权力使用来控制其他成员，比如使用奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权施加影响，并制定与实施一系列渠道政策；在传统的市场合约结构中，则意味着买卖双方均可自由决策，决定价格和交易对象。②合同机制，在纵向一体化结构中，龙头企业通过制定和执行奖罚、人事制度对其国外分销机构进行管理；在准纵向一体化结构中，意味着渠道施控者通过制定纵向限制契约来控制其他成员，最常见的限制类型可归结为顾客覆盖、定价和产品线三类；在传统的市场合约结构中，则意味着买卖双方通过讨价还价决定价格。③规范机制，在纵向一体化结构中，龙头企业通过塑造组织文化使其国外分销机构员工自觉自愿遵守规章制度；在准纵向一体化结构中，意味着渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规范进行相互控制；在传统的市场合约结构中，则意味着买卖双方均遵循等价交换原则。

治理结构决定了控制机制的作用和地位，在某类治理结构中某种控制机制起主导作用。在纵向一体化中，权威机制占主导；在准纵向一体化中，规范机制占主导；在传统的市场合约中，合同机制占主导。

表6‐4　产业集群渠道控制结构与控制机制间的互动关系

2.控制机制的支撑基础

任何一种跨组织控制机制都由三方面构成：控制状态、控制规则和控制行为。控制状态指控制结果或控制质量；控制规则是指导实施控制行为的规则；控制行为指用于发展、维持组织间控制关系的行为和努力。三者之间的关系密切，控制行为的发生是基于一种控制状态，而控制行为反过来又会影响这种控制状态，控制规则调节控制状态和行为之间的相互影响。而控制行为的有效性取决于一系列支撑基础，如表6‐5所示。

表6‐5　产业集群跨国营销渠道控制机制的支撑基础

（1）权威机制的支撑基础。权威机制遵循权力制约规则，渠道成员通过取得、保持和使用权力来相互控制，其控制状态包括被控者是否服从或配合。渠道权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员影响力的大小。表示权力最好的方法是从权力的来源来说明：奖赏权、强制权、专长权和感召权等。奖赏权源于向终端使用者传达价值主张的能力；强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B所要承受的来自于A的惩罚的预期，即减少或取消原有的奖赏；专长权基于被影响者的这样一种认识：影响者具备目标所不具备的某种特殊知识和有用的专长；感召权存在于这样一种情形：B把A看作参考标准，希望能成为和A一样的类型，即某个成员愿意支持享有较高地位的品牌以抬升自己的形象。权力不会自动产生，必定是经过耐心投资而取得的。由各项权力来源可以归纳出权威机制的支撑基础包括：资源禀赋、规模、物流、信息、技术、人才、资金、品牌（企业品牌、集群品牌）等。

（2）合同机制的支撑基础。合同机制遵循合同约束规则，渠道成员通过签订具有法律效力的合同和监督合同的执行来相互控制。其控制状态包括双方签订的合同条款详细程度和执行合同完整程度。合同机制的有效性明显取决于两个方面：完善立法、严格执法的法律环境；双方是否愿意签订和遵守协议。

（3）规范机制的支撑基础。规范机制遵循互惠、人情、面子等规则，渠道成员之间通过发展、维持或利用关系的行为和努力来相互控制，如信息共享、共同制订计划、共同解决问题等。其控制状态包括双方的亲近程度、信任的水平、承诺的意愿等。信任是在进行针对关系的投资和沟通中产生的，关系双方可以通过诸如提供选择性和进行专用性投资等行动来平衡各自的依赖性。由此可见，规范机制的支撑基础包括：选择性分销和交易专用性投资。选择性分销包括制造商对某一区域内分销商数量限制、分销商对某一产品类别内品牌数量限制，分销选择性与类别选择性之间的互换，使分销渠道内的依赖性取得平衡。选择性分销通过用态度、价值观和运作方法的相容性来选择渠道伙伴，增进共同的规范和价值观，增加双方相互依赖，增加分销商从品牌获得的回报或制造商从分销商获得的回报，提高双方对交易专用性资产投资的积极性，从而提升双方的亲近程度、信任水平和承诺意愿。交易专用性投资是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在人员、设施、程序、报告系统兼容性、品牌知识、顾客培训、联合促销、共同形象塑造、地点靠近等方面的投入。交易专用性资产可以提高交易效率，但不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作，一个企业在交易资产上的投入越大，交易专用性资产的转移越困难，它对交易伙伴的依赖程度就越高，也使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专用性资产投入，从而合作伙伴之间的互信、相互承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少。