第3章 零售商圈与选址
【本章导读】
在零售连锁业市场争夺战日益激烈的今天，商圈分析在终端选址过程中发挥着重要的作用。商圈是由顾客选择商店的行为形成的，是指零售店能够有效吸引顾客来店的地理区域。本章根据雷利法则和哈夫法则，在综合考虑商圈的各个经济影响变量的情况下，就商圈在店铺选址上的应用进行了详细的分析，为店铺选址提供了科学的依据。
【本章重点】
☆零售商圈确定方法☆选址中考虑的因素☆选址评估
【导入案例】
创建于19世纪初的法国西堤岛咖啡国际企业集团是欧洲著名的咖啡连锁经营商，在全球拥有极为广泛的连锁营销网络，现已在全世界20多个国家开设了近200家西堤岛咖啡连锁店。西堤岛咖啡（cite coffee）以其经典的咖啡美饮、时尚欧化的店面设计及专业规范的服务，赢得了全球不同肤色、不同文化背景人们的青睐，多次在有世界众多知名咖啡品牌参与的业界评选中获得好评。其良好的发展业绩来源于对咖啡店选址的近乎苛刻的挑剔，以下是其选址的方案。
根据投资规模、拟定的目标消费群体、确定的经营方向与策略等因素选择咖啡店适宜的区域位置，综合说来，有三种类型区域位置可供参考。
1．中央商业区，所在城市最主要、最繁华的商业区，城市主要大街贯穿其间，周边云集众多现代化的商场、饭店、剧院和写字楼等现代设施。该区域车流、人流密度大，店址辐射力强，商圈范围比较广泛。
2．城市步行街、商业街、大型超市、购物中心和城市广场等集中购物、休闲娱乐区。城市夜间、节假日等时段，该区域人流如潮，时尚消费集中明显，日营业时间长。
3．大学校园附近、音乐厅、图书馆和体育馆等文化体育区。人流素质相对较高，崇尚咖啡文化与消费，消费量较大。
4．城市集中居民区及边沿区商业中心，前者消费目标群体稳定，后者经营成本低，具备各自的发展优势。
西堤岛咖啡店在决定具体店址时，取舍的主导因素集中在周边人群总体消费水平、店面形态、交通条件、客流规律、竞争对手、城市规划和地点朝向等七个方面。
（1）周边人群总体消费水平分析。消费水平是影响咖啡店日常业额的主要宏观因素，准确分析便于正确的市场定位。
（2）店面形态分析。店面如属于租赁状态，必须充分慎重了解租赁细节，房产权是否属于出租人，目前房产法律状态，有无抵押。
（3）交通条件分析。这决定了咖啡店经营的顺利开展和顾客消费行为的顺利实现，对其评估主要考虑两个方面：在开设地点或附近，是否有足够的停车位可以利用，咖啡店货物进出是否方便。
（4）客流规律分析。包括现在客流和潜在客流，每一个咖啡店开设地点，总是力求在保证现有客流的前提下，力求更多的潜在客流量。
（5）竞争对手分析。对竞争对手的分析，可以分为业内竞争和行外竞争两种形式。业内竞争主要指与同一城市、同一区域其他品牌咖啡店的竞争；行外竞争主要指与其他餐饮类型诸如茶馆、冰淇淋店、快餐店等非专业性咖啡经营主体的竞争。分析竞争对手以分析业内竞争为主，应充分了解对手，以便于确立自己正确的市场定位与经营方向。
（6）规划分析。由于加盟期较长，属于长线投资，因此要求在选择店址时要分析城市建设的规划，做到既要考虑短期规划，又考虑长期规划，在了解该地区的交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，作出最佳地点的选择。
（7）地点朝向分析。分析地形特点，就是要选择能见度高的地点设店，增强能见度，尽可能多设出入口，多设临街广告标识，提高知名度。
零售店的选址是一个战略性的决策，选址的成功在很大程度上可以决定其整个项目的成功与否。如果说超市或大型卖场等商业零售企业要对经营策略进行调整，可以从产品品种、价格、广告促销手段、顾客服务甚至人员等方面着手；相比之下，商店选址工作的灵活性就要差很多，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。因此，无论是跨国的零售巨头还是本土的商业企业都非常重视其前期商圈选址工作。
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