网络市场中的价格离散现象

（一）网络市场中的价格离散现象

概括地讲，价格离散（Price Dispersion）就是同样的产品具有不同价格。与传统市场比较起来，网络市场是否具有更高的市场效率，一直是经济学家们谈论的一个话题。按照微观信息经济学的观点，伴随着搜寻成本的下降，价格的离散应该下降（Stiger，1961；Macminn，1980）。理论和实证的分析都证明，网络市场提供的各种搜寻工具大大降低了信息搜寻成本⁽¹²⁾。因此，有的学者认为，既然Internet大大降低了搜寻成本，使产业价值链增值，并向有利于消费者的方向转移，这样就能够使消费者获得更多的产品信息，更容易进行价格比较，价格的离散就应该会更低，网络市场应该比传统市场的竞争效率更高（Bakos1991，Benjamin and Wigand 1995）。

但是，相关的经验研究并没有一致地支持这种说法。很多学者从网络价格水平和价格离散两方面对网络市场和传统市场进行了实证对比研究，得出了与一般看法相反的结果：在线产品的价格离散幅度大于离线产品的价格离散幅度，这是一种持续性的现象，也是最令经济学家们感兴趣的现象。

Bailey（1998）考察了1996～1997年间图书、CD和软件的价格情况。研究表明，在线价格平均要高于离线价格。他收集了有关三种商品共24000个价格数据，比较了同一商品的在线价格与离线价格在绝对水平、离散程度和变化频率（菜单成本）三个方面的差别后，发现三种商品的在线价格变动频率要大得多，但在线价格显著地高于离线价格。图书和CD在线市场的价格离散程度更大，而软件则相反。

Brynjolfsson and Smith（2000）则在Bailey已有工作的基础上分析了把互联网作为销售渠道的特征（这个销售渠道主要销售两种类似但不相同的产品——图书和CD）。他们依赖于计量经济学，得到的结论是：互联网零售价格存在着实质的和系统的差别。他们发现，图书和CD的在线价格变动更频繁，价格离散程度更大。其中，图书平均占33%，CD占25%。

另外，Lee（2000）研究了1999～2000年在线药品市场。研究结果表明：柜台药的在线价格比离线价格更低，但经过配送成本调整后的完全价格比离线价格高，价格离散程度更大，价格变动也比离线市场慢。

最新的统计研究结果也得到了同样的结论。Xing Pan、Ratchford and Shankar（2002）对105个在线零售商（涉及8个产品种类、581条目）进行6739次的价格观测，其结果显示在线价格离散是持续存在的，即使排除了零售商的异质性也是如此。Eric、Hann and Lorin（2002）运用OTAs（在线旅行社，Online Travel Agents）所提供的机票数据，检验了价格离散和产品的差异。他们发现，在很多的给定OTAs中，相同的客户要求会得到不同的价格和特色服务。虽然有些变化显示出可能是由于不同的OTAs系统的差别造成的，比如，要减少线路的数量和配合起飞和返回的时间等，但是，即使考虑了这些因素，票价的变化幅度依然达到了OTAs总数的18%，其中，往返机票的差异达到了2.2%～28%。Su （2003）通过对互联网上14个产品种类的数据分析，发现有3类产品（书籍、CDs和飞机票）的价格变化是最大的，而其中CD市场是价格离散是最大的。

显然，已有的结果与传统经济学的理论逻辑不一致。虽然有的研究发现在线价格水平比离线价格水平低，有的研究发现在线价格水平比离线价格水平高，但所有的研究均发现网络市场的价格离散程度更大。因此，这就产生了一个与传统经济理论相矛盾的“价格悖论”。