铸造房地产业区域旗舰

武汉地产集团:铸造房地产业区域旗舰

武汉地产集团是享誉中部地区的“地产旗舰”，开发建设了琴台大剧院、广电中心、永清庭苑、紫竹园、同安花园等江城百姓耳熟能详的地产品牌。作为大型国有企业，武汉地产集团秉承传统，勇担责任，诚信为先，一直致力于大众商品房的开发，建设老百姓买得起、住得好的住宅。2005年，在由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，武汉地产集团凭借4.41亿元人民币的品牌价值荣获“2005中国房地产地方公司品牌价值TOP10”称号。

一、武汉地产集团的品牌战略

品牌与企业的实力密切相关。实力是品牌的基础，企业的实力不强、规模不大，品牌的影响力就会十分有限，即使通过炒作打响了知名度，也不可能持久。因此，规模和实力是品牌最有力的支撑。在房地产行业，要依靠自身的积累来实现企业的快速增长，做强做大是十分困难的，而理性的重组是一种有效的方式。原武汉统建集团、城开集团都是武汉市房地产行业的龙头企业，长年占据武汉市房地产行业的第一名，但企业的发展速度不快，与经济形势的发展存在差距。2003年5月，经中共武汉市委、市政府批准，由武汉城市综合开发集团有限公司(简称城开集团)、武汉统建城市建设(集团)有限责任公司暨武汉市住宅统建办公室(简称统建集团)、武汉劳业综合开发股份有限公司(简称劳业公司)等多家大型开发公司合并重组成武汉地产集团。

武汉地产集团重组合并时，所涉及的企业数量较多，情况参差不齐，有的企业实力很弱，有的企业实力较强。尤其是原统建、城开集团，都已有20多年的历史，“统建”、“城开”早已成为深受武汉消费者喜爱的优势品牌，并长期占据武汉房地产行业的首位。如何进行有效整合，实现“1+1＞2”的品牌效果，打造真正的地产“旗舰”，完成市委、市政府赋予集团的使命，是首先要解决的问题。

1.二级品牌管理体系的建立，打下良好基础

多年的持续开发，城开、统建已成为武汉房地产市场最有影响力的品牌。因此，武汉地产集团建立了二级品牌管理体系，即在“武汉地产集团”的统一品牌下，继续使用“统建”、“城开”等二级品牌。这一体系的建立，为品牌的平稳过渡打下了良好的基础。经过两年多的经营，“武汉地产集团”品牌已得到广大市民的认可。较高的社会知名度、较好的市场形象、优良的商业信誉，为集团未来发展打下了良好的无形资产基础。

2.调整重组，增添企业发展活力

为了真正实现强强联合，在继承和发扬城开、统建两大品牌的同时，将“武汉地产集团”这一品牌打响，集团领导从原两大集团抽调部分精华组建了武汉地产集团本部，将原统建、城开集团的核心公司改造为新的统建、城开公司，作为集团的子公司，继承原统建、城开的品牌。

为了在较短的时间内打开工作局面，集团公司领导班子提出，企业改革改制应同经济工作并重，将集团组建工作同改革工作相结合，积极推进集团内部的重组。合并初期，集团各类成员公司达43家，相当一部分公司实力不强，业务分散。集团公司大刀阔斧地进行了调整，进行资源、业务的重组，使集团直接管理的二级公司下降到15家，有效整合了资源，理顺了业务关系，实现了资产集中、管理能力集中、经营能力集中，使成员公司的创利能力和市场竞争能力得到明显加强，呈现出良好的发展势头。当年年底，全集团完成投资15亿元，施工面积112万平方米，实现销售收入11亿元，实现利润总额1.5亿元，净利润0.97亿元，创造税收1.12亿元。

3.制定企业发展目标，明确企业发展思路

武汉地产集团主要领导在深入调研分析的基础上，结合集团实际情况，确定了集团初步的发展思路。提出了“致力做强，积极做大，力争三年内将地产集团建成具有充分活力和强大实力的综合性开发集团”的近期发展目标;在具体发展思路上，提出“做强做大房产主业，突破扩大地产开发，探索开展投资经营，坚持服务重点工程”，重点抓好“三大业务工作”，即城市功能性公益性项目建设、房产与地产开发、开发区项目建设;在竞争优势和企业创利方面，明确提出要将集团本部、统建、城开公司建设成相互依托的“三大创利中心”。同时，将中鄂联等公司发展成新的创利中心，使这些从事房地产开发的主业公司成为维系集团生存和发展的基础、国有资产保值增值的主体、维护职工利益的源泉，使整个集团具有更强的生命力。

4.建立品牌战略，追求企业长远发展

战略决定成败。要实现企业持续、长远的发展，必须树立品牌意识，建立品牌战略。在过去房地产市场不规范，市场火爆，供小于求的情况下，市场竞争是低层次的，开发企业只需要找好土地，规范管理就可以取得成功。但随着市场日趋规范和理性，经过大浪淘沙和洗牌，竞争将会在有实力的优秀企业之间展开，竞争层次将上升到战略的高度。谁选对了战略，谁就将赢得未来。

地产集团成立之初就明确了“做大做强”的品牌战略，并付诸实施，因此，仅仅成立三年时间，武汉地产集团就连续两年入选“中国房地产百强企业”。并且，从综合实力上看，武汉地产集团已经成为中部房地产第一品牌。但集团领导清醒地认识到:要做大做强，就必须要加强品牌的复制能力，扩大品牌的影响范围，从而减少经营风险，最大限度地实现品牌的价值。武汉地产集团尚未扩张到外地，品牌影响力仅局限于本地。因此，还是一个地域性的品牌。目前，东部地区的房价是武汉的3～5倍。也就是说，要实现同样的销售收入，武汉开发企业就必须要有东部企业3～5倍的规模，这在一个区域上实现是十分困难的。要达到知名企业的品牌地位，就必须向外地扩张。因此，在武汉地产集团的发展战略中，提出了扩张的计划，准备用10年的时间，将“武汉地产集团”打造成中国房地产业的知名品牌。

二、武汉地产集团的品牌理念

武汉地产集团一贯以高性价比产品开发、服务市民为己任。经过数十年来立足于武汉的住宅开发，地产集团所属的公司形成了一个共性，那就是“优良的工程质量+令消费者满意的价格”。武汉地产集团很少做营销广告，而是苦练内功，专注产品创新，强化工程质量管理，并以比周边略低价位让利于民。这样的开发模式，不仅使地产集团的社会责任感得以凸显，还加快了资金回笼，从而加速公司发展步伐，并使其品牌形象更广、更深入地传播到武汉市民的心中。“专业、诚信，质优、价实”——这是武汉地产集团矢志不渝的品牌理念。

(1)专业。长期的城市建设和房地产开发经验，使武汉地产集团成为专业的地产开发商，专业的团队、专业的精神，打造出消费者放心满意的产品。武汉地产集团承建的琴台大剧院，多项技术国内领先，创下了不少国内第一。李宪生市长考察了琴台大剧院施工进度后表示:“到今天为止，地产集团建的都是精品，没有辜负市委市政府的期望”。地产集团把住宅产品同样当做百年建筑来打造，开发的永清庭苑、大江园、紫竹园、千禧园等，都是集团科技创新、环保节能的精品项目。

(2)诚信。诚信是企业的立身之本，是企业品牌的灵魂。一个企业、一个品牌，无论它如何包装炒作，一旦背离了诚信，就只会成为皇帝的新衣，赤裸地暴露在广大消费者面前，最终导致名誉受损，甚至声名狼藉，臭名昭著。诚信就要求企业必须站在客户的立场，付出代价，让出利益，实现顾客利益的最大化，才能让消费者满意，让社会满意。武汉地产集团将诚信经营作为企业的生存根本，提出了“依法经营、执诚守信，尊重客户、实现共赢”的诚信宣言，不夸大宣传，严格履行承诺，赢得了客户的信任与支持。在此过程中，企业付出了不少代价。如紫薇花园一楼车库，由于规划上没标明，最后自行拆除，履行了地产集团“诚信”理念。

(3)质优、价实。作为大型国有企业，武汉地产集团积极响应国家号召，一直致力于大众商品房的建设，建设老百姓买得起、住得好的住宅。地产集团的产品，优质不高价，价格低于同地段的其他产品，为客户提供最大的升值空间。汉口花园、丰竹园、阳光花园、香江花园、七里晴川、紫薇花园、润和花园、同安花园、同鑫花园等项目，设施配套齐全、环境优美、价格实惠，是地产集团健康、和谐、舒适社区的代表之作。

以地产集团在江岸区后湖乡开发的汉口花园为例，总占地面积892亩，总规划面积超过80万平方米，是武汉城区内投资兴建的最大规模社区之一，交通便利，升值潜力巨大，交通线路发达。在项目总体定位方面，汉口花园是以中等收入的工薪阶层为消费主体，以亲切、恬静、绿色为开发主题，以多层为主，适量小高层两种形式并存的中档楼盘。汉口花园的售价与周边的同质楼盘相比持平甚至略低，但其品质更有保障，因此，受到消费者的热烈追捧，很多消费者表示，购买地产集团开发的房子，图的是放心，承担的是适中的价格，享受的是高品质的生活。

三、武汉地产集团的品牌策略

武汉地产集团在品牌建设过程中，采用的品牌策略是:对内通过严格的质量管理和企业文化建设来打造品牌;通过城市功能性、公益性项目丰富品牌，扩大品牌影响。对外主要通过优良的质量、实在的价格，负责的态度、诚信的精神来满足消费者的需要，通过老百姓的口碑宣传品牌，辅之以适当的广告宣传。

文化的影响是深远的，品牌要具有持续的影响力，就离不开文化的有力支撑。武汉地产集团在成立初始就提出:企业的整合在于企业文化的整合。因为企业文化决定企业及员工的价值观念、经营理念、行为方式甚至管理模式。这些方面若不能统一起来，就不可能步调一致，融为一体，齐心协力地共同打造“地产旗舰”。因此，自公司组建之初，集团就开始进行企业文化建设，明确了“团结、务实、诚信、创新”的企业文化理念，坚持“戒浮求实，戒庸求卓”的企业作风，要求在工作中求真务实，精益求精，追求卓越，在事业中奉献人生，实现价值。倡导简单融洽的企业内部人际关系，营造“一把尺子量天下”的公正环境。

在重视企业文化建设的同时，武汉地产集团认为，人才是企业的第一资源，并确定了事业留人、环境留人、感情留人、待遇留人的“四留人”人力资源管理指导思想。集团成立以来，职工队伍稳定，员工对企业的归属感和自豪感强烈。工作环境宽松，事业平台宽广，员工工作积极性、主动性和创造性得到很好发挥，成长为一支充满生机活力、具有强烈进取精神、敢打硬仗、善打硬仗的工作团队。

团队的精神深刻地烙印在企业的产品上，映射到企业的品牌上，无论是集团的功能性、公益性项目建设，还是房地产开发工作，都得到了各级领导和广大客户的信任和肯定。

四、武汉地产集团品牌价值的升华

作为政府主导的投融资国有企业，地产集团必须把社会责任放在第一;作为国有企业集团，地产集团还负有国有资产保值增值的职责。如何理顺开发商和城市运营商的双重身份，如何在企业利润和社会责任感之间找到平衡点，是摆在武汉地产集团面前的一道难题。

在利润和使命之间，地产集团毫不犹豫地将天平倾斜到使命一端。集团领导将企业的精力二八分，八分用于城市重点工程建设，仅两分力花在营利性质的房地产经营上，地产集团认为，这是一个国有企业义不容辞的责任。

强烈的使命感让武汉地产集团担当起了一项一般房地产企业不具有的重要职能:承接政府交给的功能性、公益性建设项目。包括已建和在建的琴台大剧院、市人大办公楼、市政协办公楼、市公安局指挥中心、广电中心等重点项目20多个，施工面积逾20万平方米。在琴台大剧院的建设上，多项技术国内领先，创下了不少国内第一，为武汉城市建设做出了积极贡献。这些项目，用董事长白起鹤的话就是:完成社会责任，提升城市功能，增加城市魅力。因此说，武汉地产集团是一个特殊的企业，既有一般企业承担的国有资产保值增值责任，同时，作为城市建设的平台和政府组织城市建设的特殊工具，对武汉城市负责、对历史负责。

虽然“分心”于城市公益建设，但显然没有拖房地产开发的后腿，反而使企业的品牌知名度和美誉度大幅提升。“地产集团”实现了经济效益和社会效益的双赢，品牌价值也得到了提升。

我们相信，只要坚定“做大做强”的品牌战略，有效落实“专业、诚信，质优、价实”的品牌理念，灵活应用“重视企业文化、建设高效团队”的品牌策略，并且在完成社会使命和获取经济效益时，使自身的品牌价值不断提升，武汉地产这艘“地产旗舰”定能乘长风破万里浪、扬帆远航!