“水煮”紫荆花）

第24篇　免费港澳游的秘密（外一篇:“水煮”紫荆花）^[1]

2004年秋季，北京到香港、澳门4天3晚旅游的报价一般是1600多元，最少的只有1500元。一些广告如下标明:“不足一趟飞机票游遍香港。”如果说直飞香港可能不到单程的机票钱。假如从深圳过境，北京到深圳的单程打折机票曾低到过几百元，那么，一千多元的报价也仅仅够飞机票钱，除此之外，住宿、吃饭、市内交通、轮渡、公园门票全部免费，旅行社又挣什么？看上去这真是不可思议的事情。但是，事实上这样的“除了机票外完全免费”的旅游确实存在，免费住三星级酒店（个别的还可能是四星级）、免费6正餐3早餐（管吃饱）、市内大巴全陪、港—澳轮渡、香港海洋公园等景点门票全部免费！

现在的问题是，究竟人家挣什么？

首先，从整体上来分析。目前，从内地到港澳旅游手续非常方便，北京、上海等地的居民更是简单，用户口簿就行了，办通行证每人100元（5年有效），签注香港、澳门每次各20元（3个月内有效）。旅游到香港、澳门干什么？旅游内容非常丰富，比如在香港可以看大高楼、游维多利亚港湾、国际会展中心、浅水湾、黄大仙庙、登太平山看夜景等，特别是在海洋公园，游客可以观看动物表演、乘坐各种各样观览车等。在澳门，导游会带你去看大三巴门、妈祖庙等。另外，乘坐从香港到澳门的快艇也是很好的经历。

除了一般的游览外，在香港的一个重要内容是购物。导游要带你去首饰、电器、服装等专卖店。由于在香港是免税的，所以数码等产品比内地便宜。在晚上自由活动时间，自己还可以到铜锣湾、尖沙咀等“购物天堂”逛一逛。假如某位旅客在香港购物时买了一块名表花了1万元，就可能比其旅费要多得多。

在澳门导游也会带你到食品、服装、电器等专门店购物。当然，澳门的主要特色是博彩。赌场随便进，可以只看不玩，也可以小试身手。“赌大小”最简单，猜三个色子的总和，4到10点为小，11到17点为大，押对了庄家给你，押错了你给庄家。“老虎机”更简单，花100元换50个钢币，可以玩好一会儿，听到“当、当”掉下钢币的声音感觉挺不错的。再就是跑马，可以轻松地参与。显然，绝大多数老百姓不是赌徒。2003年到澳门游客近1200万人，内地游客占了一半以上；2004年估计达到1500万人，相当于本地居民人数的30倍。这个倍数在全球旅游业是很高的。

总之，香港旅游的特色是购物，可以称之为“购物旅游”；澳门的特色是博彩，可以称之为“博彩旅游”。购物的消费与博彩的花费很可能超过了单纯旅游的花费。因此，旅游价格比较低是完全有道理的，从总体上看，香港、澳门方面在旅游费用上少挣、不挣甚至于赔上一些都是合算的。这是对“免费港澳游”的总体解释。

虽然在整体上有一个估计，但是在每个经营主体方面又是怎样能平衡的呢？关于吃，正餐每桌8个菜1个汤，米饭管够，总能吃饱。饭店方面虽然赚得不多，但有稳定的客户，薄利多销总有盈利。关于住，澳门并不是只有专门的赌场，游客所住的酒店中往往就有一层游艺室，在那里可以玩大小和老虎机。酒店住宿费没挣多少，游艺室也是重要的收入来源。

在这之中，旅行社的收益，特别是导游的收益最为关键。看上去似乎旅行社和导游在“赔本赚吆喝”，实际上，他们自有来钱之路。导游挣钱主要有以下一些渠道:第一是对游客强制性收费，比如“按国际惯例”向旅客每人每天收取20元的小费；到跑马场（在澳门根据当天情况不同也可能是看赛狗或去黑沙滩之类的地方）每人要交100元。第二是带到商店的提成，每个团进入一家商店时发给每人一个号牌，购物时记录该号牌，就是该导游的业绩，以后旅行社有奖励。第三是出售纪念品，如一套纪念钥匙链100元、一盒“赌王”牌卷烟几百元等。令人难忘的是从香港到澳门坐船前购买紫荆花纪念品的经历（参见外一篇）。总之，导游以及旅行社挣得并不少，完全不必替他们担心。

现在来看一下游客方面的情况。虽然从总体上讲，购物与博彩的支出是大头，而对于每一位游客却有很大的不同。那么，从游客角度看，除了交的旅游团费外，主要会有哪些“额外”的支出呢？可以把这些支出分成三大类:第一类是强制性的如小费和跑马费（到了跑马场才知道，进门根本不收门票费，导游对我们每人收了100元，还填好了“白送”给每个人第一场各10元的彩票。实际上，如果自己来到场地也需要车费的）。第二类是完全自愿的，如上游艇看夜景、在车上买纪念品、在驻地游艺、看其他表演等。第三类是时间锁定消费自由，如到专卖店购物、到赌场的花费等。

显然，导游带你到哪里，不能不去，因为行李在车上，旅店每天一换，下一站到哪里也随时变。你可以不购物、坐到椅子上休息，但必须在指定时间上车。你可以少花钱或不花钱，但是损失了时间。当然，游客也可以尽量增加其他收获，例如观看金银首饰制作工艺等。假如想获得完全的时间自由也可以，那就报名参加“自助”旅游团，价格至少高出1倍。不管怎么样，自己玩的话，吃、住、交通、参观、娱乐等的支出肯定比参加旅行社组团要高得多。“时间就是金钱”在这里得到了另外的解释。

还有一个引起过思考的问题，香港、澳门方面对于大陆游客的“市场策略”还需要进一步调整。比如说，香港有的指定专卖店价格偏高，可以推出一些物美价廉的纪念品；海洋公园里面各项游艺机全部免费，参加游玩的人员大多秩序不好也不安全，可以考虑适当收取一点费用；澳门博彩业中老虎机比较单调，“玩大小”等100元起点太高，应该适当降低，跑马的10元一注比较合适。

跑马不仅起点低，而且玩法简单，回馈率高:10匹马赛跑，你可以押某一匹马跑第一，也可以押某两匹为前两名，还可以押某三匹为前三名。押错的钱按照某个规则分给押对的，当场兑换。香港跑马场为政府拥有，交给非营利性质的香港赛马会来运营。投注所得的81%回馈给彩民，14%作为税收上缴政府，3%支付日常运营（所有的工作人员开支都从这3%中出），2%用于慈善事业。日本东京跑马场则是一公立的法人机构。

总之，如上所述的“港澳免费游”的启示在于，一般的吃、住、行等都是“手段性消费”，游览、购物、博彩等属于“目的性消费”。总的发展趋势是，“手段性消费”的价格在降低，“目的性消费”的价格在提高；前者为“鱼饵”，后者为“鱼”本身。舍不得鱼饵钓不到鱼，这个道理和“免费送手机”之类的促销措施是完全一样的。归根结底，香港、澳门的特色旅游支撑着这一旅游事业。当然，也许有人会说，广州有跑马场，北京也有跑马场，只是没有开放，人们只好到港澳来。那么，过了多少年之后，内地一些城市都有了跑马场，目前的“港澳免费游”是否将失去光彩了呢？现在就下结论还为时过早。在特色旅游上下功夫，是我们应该从“港澳免费游”中得到最深刻的体会。模仿可以提高自己的竞争力，但是只有创新才会具有最光明的前途。

外一篇:“水煮”紫荆花

这一天旅游的首要内容是乘轮渡从香港到澳门。昨晚已接到通知:必须早起，赶到码头去吃早饭。在从香港驻地到轮渡码头的路上，不仅已经熟悉了的中巴换成了一辆豪华大巴，而且一直陪同我们的导游也换了一位新的。这位新导游给我们做了十多分钟的介绍，后来，回忆他的讲话成为了笔者这次港澳游最难忘的经历之一。

“我姓林，双木林，是旅行社市场开拓部的经理。旅行社通知我，你们这个团是非常重要的客人，所以派我来送大家。”这个戴着眼镜的小伙子一本正经的开头语，弄得我们21位旅客顿时感到身价倍增，虽然我们并不觉得自己是什么“非常重要的客人”。

林导很快地进入了铺垫性讲话，他主要讲了两个关键词:“风水”和“善事”。“香港这个地方非常讲究风水，比如某个公司盖房子，门朝哪个方向开，老板的椅子放到哪里等，都要请个风水先生看一看”（这在我们的一些人看来不整个就是一个迷信吗！）。为了印证这一点，他还补充说:“一些国家领导人出国前，往往要请风水先生算一算，假如今天不宜于出门，就得换一个日子。”

关于善事，他在讲解“做善事总能得到回报”的若干“基本理论”之后，也举了具体的例子:“澳门赌王何××已经娶了4个老婆，最近又娶了一位大明星为第5个老婆。各位不要疑惑，何××是按照早先的规定，是可以取多个老婆的。他赚了很多的钱，到处做善事。结果怎么样，虽然一直都没有孩子，但是到了80岁喜得贵子。为了证实这个孩子是他的，还特地到美国做了DNA鉴定。最后结论证明孩子就是他的。”各位旅客听到这里，完全相信林导讲的都是真的了，谁也无法去美国验证有没有这回事，也没有时间考虑为什么必须到美国去做鉴定之类的琐碎情节了。

很快的林导开始进入正题。“各位旅客可能已经知道紫荆花是我们香港的区花了。紫荆花四季开放，象征着给人们带来好运。比如当年李嘉诚曾经给董建华送过三朵紫荆花，祝他官运亨通、财源滚滚、身体健康。果不其然，董建华继续当选为特首，尽管有人反对他；董建华以前就很有钱，后来更是发了大财；董建华的母亲已经102岁了，至今仍然健在。这些都是紫荆花的作用。”

“1997年香港回归时，中央国务院为了表示庆贺，特地制作了一座大型的紫荆花雕塑，作为珍贵的礼物送给特区政府，就是在国际会展中心前面摆放的那个。它是由几十吨金属铸造而成的，其中有十多公斤的黄金，所以总是金光闪闪。”

接下来的一段十分关键。“香港政府为了感谢前来参加盛典的各国贵宾，特地制作了5万件按照国务院礼物微缩的模型，除了赠送给4000多位国际贵宾之外，还受到香港居民的热烈认购，价格仅仅是材料费660元港币。”（听到这里，笔者已经意识到下面要讲的内容了）

“今天我给大家带来了一些样品供大家观赏。”然后，他讲了购买这款纪念品的众多理由。笔者给总结归纳了十条。当然，他当时并不是按照如下顺序讲的了。

第一，真金足银——“这个样品的材质与会展中心前面的那个完全一样”。（因此里面一定有黄金）

第二，最佳纪念——“大家到香港一游，总应该留个纪念，这就是最好的纪念品。无论是留给自己还是送朋友都是非常合适的”。（此条成立）

第三，带来好运——“前面讲过李嘉诚送给董特首的例子，各位得到这个紫荆花，将来也一定会得到好运。你们很快到澳门，拿上这个可能会有好运”。（谁不希望得到好运呢）

第四，爱国热情——“这个纪念品下端有个开关，一打开就能听到国歌”。大家拿着样品一试，全车响遍国歌声，人人热血沸腾！（爱国主义是多么伟大的情怀）

第五，积德行善——“如果买了这个东西，所得款项将交到香港政府，全部用来支援低收入人群。”（原来以为香港是富人天堂，现在倒过来了，是内地“富人”支持香港穷人，可我们不算什么“富人”呀）

第六，政府权威——“这个纪念品是政府惟一负责出售的，在外面根本买不到，销售所得由司机交到香港政府。”（如此严密的安排！我们没有理由怀疑司机是否如数交到了政府手中）

第七，高贵诚信——“本旅行社是香港十大旅行社之一，由于你们这个团很重要，本旅行社专门向政府打了报告，特批了这样一些样品”。（我们没有理由怀疑有没有十大旅行社，也不必查看哪个向政府打的报告和批文）

第八，不是商品——“这是一个纪念品，每人限购两个，多了没有，假如谁想要三个，可以向只要一个的人转让过来一个”。（想多买些给朋友都不行）

第九，最后一批——“从1997年到现在共制作了三批，这是最后一批，机会难得”。（多么难得的机遇！不过笔者难以保证哪位读者以后来香港不可能又遇到“最后一批”）

第十，绝对优惠——“虽然香港人买要花660港元，对于今天的各位只收100元，而且是人民币”。（哪有这样便宜的事情）

听完上述“一个故事、十条理由”还能说什么呢？显然，它不是普通的商品，不是到处都能见到的、可以随便买到的商品——赶紧掏钱！林导的服务还特别好。有一位旅客说听不到声音，林导赶紧跑过来，在解释说“对不起，从1997年到现在都这么多年了，电池的电跑光了”的同时，又给换了一个。

实际的情况确实是所有的游客都买下了这个纪念品。在当今社会，人们已经不缺吃、不缺穿，一般的商品也不缺。人们需要新的消费热点，愿意购买的是一种情感、一个故事、一种记忆、一种精神、一种思绪、一种体验。紫荆花纪念品及其宣传恰恰具备了这些功能。

现在，“大话”、“水煮”等用古代历史评书当今道理的各种“说事”层出不穷。“紫荆花”并没有“三国”或“水浒”那样长久的历史，但也要拿来为体验经济服务。谢谢那位导游，他的认真表演可以说是给我们上了“体验经济”的精彩一课。

【注释】

[1]参见《水煮紫荆花》，载《高层管理》，经济管理出版社2005年4月。