收益管理的选购和投资回报

五、收益管理的选购和投资回报

一定要购买收益管理系统软件吗？收益管理系统是奢侈品还是必需品？在明白了收益管理系统的概念、功能、工作原理等等之后，读者可能感到有必要为自己的饭店购买和安装收益管理系统。那么，收益管理系统的投资、选购、安装和使用维护应该注意些什么问题呢？下面就探讨这个问题。

（一）收益管理 的投资、选购、安装调试、使 和维护

收益管理系统从购买到安装调试和使用，以及培训和售后服务，一套收益管理系统通常需要几千美元到数万、数十万美元。一些收益管理系统供应商一次性收费，也有些收益管理系统的收费是根据饭店的规模和使用系统功能模块的多少来决定的，例如房间数越多，收费越高；功能越多，技术复杂程度越高，收费也越高。一般规定安装调试和使用一年内，供应商给予免费的培训和技术支持。此后，除定期的维护和技术支持外，培训和升级要另外收费。饭店在购买时要仔细研究有关收费和服务项目的条款，努力签订一个对饭店有利的合约，以减少日后的开支和麻烦。

绝大多数的饭店在使用收益管理系统后，通常饭店营业收入能提高3%到7%，有的收益管理系统供应商甚至宣称能提高8%。很多收益管理系统供应商为了促销，承诺如果饭店在使用它们的系统一年内，饭店收入不能提高一定的百分比，他们将不收费或减少收费。饭店可以利用这个承诺作为购买时谈判的条件。

选购收益管理 时，饭店必须要弄清楚这个系统是否可以远程管理，饭店是否需要的专职收益管理人员。显然，饭店的规模大小、是否是连锁饭店等会影响这方面的需要和购买决策。

收益管理 在安装调试前，供应商要进行一系列的咨询活动。例如，到饭店了解饭店以及市场的情况，了解饭店的收益管理方面的需求和对收益管理功能的需求，了解饭店现存的历史数据的情况，对相关人员进行培训等等。

安装调试，通过这个收益管理系统攫取的所有数据集中在中央服务器进行处理，所有数据可以按照微软的软件的规律生成各种饭店需要的报表，并提出收益管理建议。例如，如果饭店想知道过去12个月内，哪些顾客在预订客房，他们提前多少天预订，他们支付的房价是多少，以及将来12个月内他们来预订的可能性与支付的价格情况等。系统能够比较准确地告诉你饭店过去、现在的销售情况和预订情况，并能预测未来的销售情况和预订情况，因此对饭店管理者的经营管理决策是十分有帮助的。这个系统的价格建议是建立在特定的事件基础上。例如，下一年度将有个行业的展览在本市开展，现在饭店还没有收到任何预订。收益管理系统能根据这些数据，建议饭店采取何种措施去拉客源。当然，系统还会给出合适的有竞争力的价格，有吸引力的产品的组合等建议。系统还能预测这些活动被取消的可能性即可能减少的房间数。例如，某个饭店现有的团体订房根据历史预测，将有30%被取消的预订，那么饭店可以多接30%的团队，当同样比例的团体预订被取消，饭店才会实现既定的目标。又如，收益系统预测下个月某个星期的星期二到星期四市场需求很强，饭店客房和会议设施将供不应求，但是星期一、星期五需求不足，饭店开房率将不满80%。在这种情况下，这个系统就会建议可以接受价格较低的一些团队，但是前提条件是，该团队要住满5天，并使用会议设施。这样能使5天的客房和会议设施的整体收入大大地提高，比仅接受星期二、星期三和星期四住店并使用会议设施的团队好，虽然平均房价会低些。

（二）哪种类型的饭店要使 收益管理 ？

饭店无论大小和类型，都可使用收益管理系统提高收益。饭店规模的大小并不太重要，不管是40间客房的饭店还是1,200间的饭店，收益管理系统都能见到成功的例子。但是，如果饭店所在的市场环境越复杂，细分市场的组合变动越大，需求的季节变化越大，或者说需求高峰期与低谷期的差别越大，起伏越明显，饭店越能得到使用收益管理系统的好处。另外，如果饭店散客的比重越大，饭店使用收益管理系统的好处越大。因为散客的变化比团体的变化更大，更复杂，更难预测，更需要优化。团体客比重较大的饭店，按照谈判价格支付费用的饭店不容易通过使用收益管理系统获益，但是可以通过改变团体入住的规律来提高收益。以成功饭店为例，该饭店以商务散客为主，星期二和星期三通常住满，供不应求。而周末和星期一、星期四和星期五常住不满客人。所以，再进行收益管理时，要尽量避免或减少团队在星期二和星期三入住，鼓励团队在星期四、星期五以及星期六和星期日入住。这样不至于取代原本效益较好的细分市场，如果团队要入住，要至少住够若干天，通过设置销售限制条件来提高饭店的总体收益。

（三）收益管理 需要多少投入

饭店收益管理系统通常按照饭店的客房数目来计价，总价为平均每间客房的费用乘以总客房间数。例如，如果一套收益管理系统按照每间客房$125收费，那么，一间拥有200间客房的饭店大概收费为$25,000。现在有一些收益管理系统供应商（如IdeaS）以共享收益的办法收费——如果饭店没有收益，就不用收费。但是，确定多少收入是收益管理系统直接创造的不容易，因此确认收益管理的投资回报也比较不容易。一般说来如果使用收益管理系统后，饭店的客房收入提高3%，就可称为投资有回报了。要确定收益管理回报问题，要对饭店收入的提高有个实事求是的看法。例如，饭店的收入提高，可能是因市场需求增加，也可能是由于通货膨胀的原因，也可能是由于价格的增长。那么，饭店收入的提高到底是否与收益管理系统的投资和使用有关呢？同行间经常地沟通和回顾有关报告能帮助饭店确认投资回报。

无论市场环境是好是坏，将注意力放在使用任何可能的手段努力提高营业收入上的饭店，将比把注意力仅仅放在控制费用上的表现好。没有准备好接受收益管理的基本原则的饭店，应当认真思考如果不使用收益管理系统，要保持竞争力，还能坚持多久。如果接受收益管理的思想和策略，并拥有收益管理系统，它将可以帮助饭店减轻很多工作负担，如收集、整理各种预测所需要的详细资料，从而给你时间和自信，使你能够看到更大的图画，看得更为长远，更有效地提高收益。

（四）需要理解收益管理系统进行运算的原理吗？

收益管理系统背后的数理统计原理很复杂，需要相当的知识和智力去开发和理解，而且收益管理系统的设计本身的确很复杂。就好像汽车的设计和建造一样，汽车的设计和建造很复杂，但是，作为开车的人，并不需要像汽车设计工程师那样详细知道汽车是如何设计的，每个部件的工作原理是怎样的，它们是如何组装在一起的，只要会开，能安全舒适快速到达目的地就行了。收益管理系统并非复杂到难以使用。你只要懂得基本的操作，相信这个特别设计的系统能帮助你作出正确的判断。此外，具体使用的饭店可以根据自己的经验和知识，对收益管理系统进行调试或者二次开发，使其适应饭店所在市场的需要。

（五）谁来控制收益管理系统？

收益管理系统本身控制不了人。相反，是人在控制这个系统。收益管理系统本身并不进行市场决策，负责决策的是收益管理人员。收益管理系统只是一个工具，它进行运算和预测后提出的建议必须经过收益管理人员的审核和确认后才生效。作为使用者，必须很清楚利用这个工具要做什么，达到什么目的。

（六）正确使用收益管理系统，是其发挥作用的关键

购买和安装收益管理系统是笔不小的投资。购买收益管理系统并投入使用后，如何才能成功地运用收益管理系统，充分发挥其作用？除了解决一些技术问题，如合理建立价格等级、划分细分市场和销售渠道，准确预测和合理定义未来每天市场需求的水平，以及理解收益管理系统数据的输入、保持和各种图表的阅读等之外，对以下几方面的认识也很重要。

1．树立良好的收益管理的文化氛围

如同很多别的计算机信息系统一样，收益管理系统是个工具，并不是魔术。收益管理系统能否成功应用的关键是饭店必须相信收益管理系统能帮助把决策建立在知识的层面上而不是主观的感觉上，要能接受和欢迎这种系统，为收益管理的应用创造良好的氛围，并且把工作的重点放在如何最大限度提高收入而不是减少成本上。

另外，这种文化氛围的另一个要求是要能给订房部的员工提供奖励计划。如果奖励由销售房间的数量来决定，就可能导致给予较多的折扣多卖房，如果在需求旺的时候也这样，那么就会降低饭店的利润，因为房价太低了。所以，饭店的奖励计划应当建立在平均每房收入的基础上（RevPAR），将重点放在无论需求情况高、中、低，都努力提高平均每房收入。

2．饭店管理层对收益管理策略的应用要达成共识并要大力支持

对收益管理的支持必须至上而下贯彻到整个饭店机构，以充分发挥收益管理的功能。每个人需要接受这现实，即收益管理系统是个工具，它需要完善，有优点也有局限。每个饭店应当有一个收益管理的领头人，负责更新收益管理系统的数据和指标，使它保持最好的状态，这要投入很多时间和精力。饭店在工作岗位设计上要有所考虑，要保证人力资源支持。

3．收益管理系统要能与饭店管理信息系统兼容接口

这点听起来好像应当放在第一位，因为毕竟如果没有一个系统将饭店管理信息系统收集的有关预订的数据资料有效地自动传送到收益管理系统，那么分析研究预订情况，制定价格和销售策略就比较困难。然而，饭店的收益管理的文化氛围还是最重要的。因为整个饭店首先要认同收益管理这个概念，否则，即使有了这个系统又能如何？虽然这个兼容的接口是根据饭店的需要来设计的，使得对收益管理系统的选择变得有限。但是，绝大部分饭店管理信息系统（如Fidelio，Geac，LANmark等）能够复杂到至少能够同一个主要的收益管理系统兼容。

4．要有高质量的、足够多的历史资料

收益管理系统预测的准确性，不论预测是采取哪种数理统计的预测方法，都要求数据具有完整性、准确性并要有一定的数量。在理想的情况下，收益管理系统供应商希望能得到至少一年的完整、细致的饭店数据资料来作为预测的基础。这些数据通常来自饭店管理信息系统每天的营业情况报表。然而，现实中有些饭店的基本数据缺失，或者不够具体，不够完整。例如，有的饭店管理信息系统无法跟踪记录团体订房预留房间数目在各个不同日期变动的情况，而这些信息对研究销售限制条件对预订的影响很有帮助。新饭店没有历史数据，在这种情况下，尤其是新开业的饭店，这些数据要凭管理者的经验来补充增加，并通过现场收集的详细数据作为补充资料。现在，大部分的收益管理系统供应商会在系统交接前，到饭店实地收集和记录至少三个月的资料。

5．留意各种变量的因果关系和历史数据产生的背景

收益管理系统预测的准确率通常要在系统安装运行一年之后才会达到较高的程度。因为一年的运行，系统记录了一年各个不同时期的真实情况，因此，也基本上把握了影响市场变动的主要因素。这些在随后的预测中被加以运用，从而使预测的准确性提高。另外也要记住，任何预测都是建立在一定的假设（即前提条件）之上的，收益管理系统的预测结果是建立在输入的各个变量和指标的基础上。尽管收益管理系统能够尝试根据市场的变化自动调整预测的结果，例如需求水平的季节性变化等，它却不能发现这些变化深层次的背景，如本饭店营业收入的增减是否是因为马路对面的竞争对手饭店最近推出了一个打折扣的促销或者是对手饭店关门装修等等。所以，销售部门和收益管理部门要善于搜集市场变化的资料，找出收益变化背后的动因，准确确定各种变量和因素与饭店客房出租实际结果之间的内在的因果关系，并把它们输入收益管理系统，以便将来收益管理系统再预测同一日的市场需求情况时，会把这些因素考虑进去。

6．要相信收益管理系统的结论和建议，不要抗拒

当今的饭店经营管理的市场环境变化很大，步调和节奏都很快。收益管理的数据输入不可能包括每分钟的变化，在使用收益管理系统时，如果收益管理人员太注意细枝末节而不相信收益管理系统的结论和建议，转而依赖自己的猜测，可能会导致严重的后果。因为，收益管理系统的使用人员一般没有时间去检查它的数学运算的准确性，因为它可能比他们更了解概率统计学。所以，要使用收益管理系统，发挥其作用，而不是抗拒它。成功的收益管理系统使用者懂得什么时候要看大局，什么时候要注意细节，而不是教条主义，不懂灵活机动。所以，购买了收益管理系统这个能够处理和评估市场环境变化的系统，就应相信它的结论或建议。

7．道德的思量

收益管理策略的本质是价格差异或价格歧视，即相同的产品在不同的情形（如预订时间、入住时间、不同的细分市场等等）价格是不同的。因此，遇到顾客的抗拒是预料之中的事情。有人认为使用收益管理去操纵房价是不道德的，例如，有人认为饭店没有权利对最后一天才订房的人收取高价，虽然这样能多赚钱，但是并不道德。这种批评反映出别人还不能理解我们产品的价值。例如，在客人的眼里，我们的客房每晚值200美元，但是，从我们的角度去看，它可能值300美元，也可能只值150美元。这种差别导致了定价的困难。客房的价值是取决于特定的环境的。在某个特定的条件下，它可能值很多钱，也可能值很少钱。这同一袋水的价值取决于特定的环境一样。在沙漠里，它能价值千金；在水源充沛的地区，它也许不值钱。所以，客房对于一个客人来说，价格是高还是低，是值多少钱，完全是看特定的环境来决定的。在自由经济环境下，根据需求来定价，没有道义上的问题。收益管理系统的设计是建立在理解顾客对产品的价值的看法上，是建立在特定的环境的基础上的，因为收益管理系统提出价格和产品的策略，是建立在对市场的分析，建立在特定的供求关系环境下的决定，如果按照收益管理系统的建议定价，能把客房销售出去，那么价格就对了，反之，就没有定对。假设当一个最后一分钟到达并拿到饭店的最后一间客房的客人投诉房价太高，你可以自信而面带笑容地说：“先生，我们把它留下来是等待你的到来。如果价格不是这样，它早就被别的客人拿去了。”

当然，过度地把注意力放在努力挣到最后的一分钱在现实生活中并不是一种健康的态度。虽然，收益管理的目的是要得到最大限度的回报，但是，并不是所有的回报都是可以用金钱来衡量的。例如，航空公司提供最后一分钟减价票，是为了回赠节俭的顾客。同样，饭店也会给一些需要特别照顾的客人以优惠价，如长住客、回头客、高龄市民、军人、学生等等。收益管理系统并不是要强迫收益管理人员去敲客人的竹杠或掠夺客人，从而冒犯和得罪客人，最后失去顾客，它只是提供了一个参考意见，收益管理人员具体情况具体分析，对一些特殊的情况要特殊处理，而不是一刀切。很多时候，短期来看可能会少挣点钱，但是，从长远来看，会得到更多回报。

当然，饭店经营的社会环境和法律环境对收益管理的实施也有制约。例如，美国的政府就规定在特殊时期，如自然灾害或特殊会议情况下饭店不能乱涨价，涨价的幅度不能超过规定的标准，否则就要受罚。