饭店提高知名度和美誉度的策划案

三、竞争环境分析

——如何评估饭店的比较竞争优势和弱势

读者也许都听说过“田忌赛马”的故事。这个故事的寓意是在竞争中要善于扬长避短，以己之长攻敌之短，有时，要善于牺牲局部的利益以赢得整体的最大利益。赛马和打牌的共同之处都在于要善于分析参赛者的比较竞争优势和弱势，审时度势制定和实施有效的竞争策略，饭店收益管理工作也一样——必须充分认识自己的饭店以及竞争对手的产品和服务、销售渠道、细分市场的特点与优劣强弱，以便采取适当的竞争策略。评价饭店的比较竞争优势和劣势，或者统称竞争力的大小，通常可以从饭店的规模大小、饭店品牌的知名度和美誉度、饭店的地点等方面加以分析。

（一）饭店规模大小

规模大小决定生产能力。客房数目和种类多，餐厅数目和种类多，会议室和多功能厅数量多和可供使用面积大，娱乐设施和服务项目多，这些都意味着饭店规模大，生产能力强，或称容量大，从而应有市场占有率也越大。规模大，自然对市场有举足轻重的影响。

（二）饭店品牌的知名度和美誉度

知名度和美誉度是指市场对饭店品牌认识、感知、信赖和赞美的程度。毫无疑问，知名度和美誉度越高，饭店的竞争力越强，在销售和价格上往往能起主导作用。例如，万豪饭店集团公司是美国最大的饭店集团公司之一，在美国拥有很高的市场占有率和知名度。当美国旅游者到中国旅游时，由于他熟悉万豪品牌饭店，所以到了中国他很可能也选择万豪饭店。相反，如果要他选择不熟悉的中国品牌或欧洲品牌饭店，他可能要犹豫，因为这些品牌的饭店他不知道是怎样的。可见，饭店品牌的知名度对饭店市场的购买决策有很大的影响，这也解释了为何很多饭店公司努力提高品牌知名度。又如，耐克牌运动鞋知名度和美誉度很高，所以，耐克牌运动鞋能比较容易被消费者认知和接受。而且由于耐克建立了时尚和高质量的品牌形象，所以消费者愿意支付比同类其他品牌多得多的钱购买耐克牌运动鞋。从收益管理的角度来看，饭店品牌的知名度和美誉度情况为饭店调整价格提供了依据。收益管理经理要很清楚自己饭店的品牌在竞争圈所处的位置，以决定在同等情况下，在价格上采取的策略。

（三）饭店的地点

广东有句俗话，“七分地头三分做”。其意思是一种生意或买卖成功的各要素中，地理位置的重要性占了七成，经营管理的重要性只占三成。换句话来说，就是地理位置很重要。饭店是一个坐地经营的行业，地理位置尤为重要。如果饭店的地理位置好，无疑增加了它的竞争力。

总而言之，综合考虑以上三要素，如果饭店的竞争力很强，就会成为市场的优先选择对象，在竞争中处于主导地位，可以领导价格的变动。如果饭店的竞争力适中或偏低，在竞争中处于从属地位，在价格上通常只好跟随处于主导地位的竞争对手。关于价格的问题，本书后面的章节会有专门的论述。