衡量收益管理绩效的方法和指标

六、衡量收益管理绩效的方法和指标

本章前面部分介绍，收益管理能有效提高饭店的收益。读者也许会问，假设饭店聘请了收益管理人员，购买和安装了收益管理系统，也实施了收益管理策略，那么如何知道实施收益管理策略前后饭店的收益情况有什么不同？如何评价收益管理人员的工作绩效以及收益管理的投资回报？

（一）衡量收益管理绩效的方法

常言道，“不怕不识货，就怕货比货”。把实施收益管理前后饭店的主要经济指标进行比较，是评价饭店收益管理水平和收益管理人员工作绩效的简单而有效的办法。根据比较对象和时间的不同，比较方法可分为纵向比较和横向比较两种。

1．纵向比较

纵向比较是指把饭店某时期的经营情况同以前某个时期的经营情况进行比较。例如，将今年 月份本饭店客房出租率与去年 月份本饭店的客房出租率进行比较，或者是将本周的平均房价同过去同月同周的平均房价进行比较，将今天的平均可出租客房的收入与去年同日的平均可出租客房的收入进行比较等等。

纵向比较以过去某个时期的情况作为基点，能描绘相对于这个基点的变动情况。例如，假设某饭店过去 年平均每年客房平均价格的增长率是 %，从今年1月份开始，该饭店引进收益管理系统，招聘收益管理人员，实施了收益管理策略，该饭店的今年全年平均房价比去年增长了1 %，比过去 年的平均增长率高出7个百分点。如果今年和去年的市场情况基本不变，就可以推断今年平均房价高增长率源于实施了收益管理策略。可见，纵向比较有助于饭店把握经营情况变化的趋势，有利于查找变化的原因，采取相应的对策，提高经营管理水平。

2．横向比较

横向比较是指把饭店经营管理的情况与特定的对象同期经营管理的情况进行比较。这些特定的比较对象通常是饭店假想的竞争对手。例如，把本饭店去年平均房价以及客房出租率与本地 家竞争对手饭店同年的情况进行比较，把本月本饭店的客房出租率与某家竞争对手饭店的同月客房出租率进行比较等等。

横向比较能比较宏观和全面地反映本饭店在市场中的竞争和生存能力，有利于饭店制定中长期的发展战略。

无论是横向比较还是纵向比较，常采用绝对值比较、比率比较和指数比较三种方式。例如，假设今年 月份本饭店的平均房价是$100，竞争对手的是$9 ，那么该月份本饭店平均房价比竞争对手的高$ ，这种比较是绝对值的比较。如果换算成比率，本饭店的平均房价比竞争对手高 . %，这是比率比较。如果今年同月本饭店的平均房价比去年同期增长了 %，而竞争对手增长了10%，那么本饭店平均房价的增长没有竞争对手快，这也是比率比较。绝对值比较和比率比较能描绘出具体的局部差异和变动情况，但是不能描绘出整体的差异情况和本饭店在竞争圈子里的地位及变动。指数比较就能很好地满足这种需要。关于指数比较，可参见本章对市场渗透指数的讲解。

（二）衡量收益管理绩效的指标

无论是横比还是纵比，都需要选择一些可衡量的标准。从不同角度出发，可采用不同的指标。例如，从财务的角度出发，可选择成本费用指标、利润指标、资金运用指标、存货周转率等指标。从收益管理的角度出发，最重要和常用的指标是客房出租率、平均占用房价、平均可供出租客房收入等等。除了此三大指标外，饭店还可以通过市场占有率和市场占有指数的变动情况认识本饭店在竞争中所处的位置。

1．客房出租率

客房出租率（Occupancy Rate），又称客房占用率、住房率和客房销售率等等，是指饭店租出去的房间数占它拥有的可出租的房间数的百分比。

出租的房间数就是被租出去或被占用的客房的数目。通常饭店内部用房和免费提供给客人使用的客房不算在内，因为这些房间没有产生收入。例如，如果某饭店某日有100间客房可供出租，当日租出90间，则其客房出租率为90%。

可供出租的房间数就是饭店设备设施完好，能出租给客人的房间的总数，它通常不包括坏房。所谓坏房（Out of Order Room），是指有故障要维修而当天不能出租的房间。值得注意的是另有一种客房叫做故障房，这种房因故障暂时停止出租，等待维修，维修工作当日能完成，则该房变成当日即可以出租的客房。所以，故障房与坏房不同，故障房是算在可供出租的房间总数里的。

有时我们需要计算不同时间段的平均客房出租率，例如一年或者一个月的平均客房出租率。只需将该年或该月共出租的房间数除以该年或该月可供出租的房间总数，再乘以100%就得到。

客房出租率介于0到100%之间。如果饭店没有一间房间能租出去，客房出租率就是0。如果所有房间都租出去，或者说客房都住满了，那么客房出租率就等于100%。

显然，客房出租率反映了饭店客房产品被消费或被销售的情况。客房出租率越高意味着客房空置率越低；客房出租率越低，客房空置率越高。收益管理工作的一大任务就是提高客房出租率，减少空置率，所以，客房出租率高低是衡量饭店收益管理工作效果的重要指标。

2．平均占用房价

平均占用房价（Average Daily Rate，简称ADR），是指每间被租用的客房的平均出租价格，又称平均客房售价或平均房价。

假设某饭店某日有80间客房被客人租用，获得$8,000收入，那么其平均占用房价就等于$100（=$8,000/80）。显而易见，如果客房出租率一定，提高平均房价可提高饭店客房收入。

3．平均可供出租客房收入

平均可供出租客房收入（Revenue per Available Room，简称RevPAR），也称平均客房收入，是指平均每间可供出租的客房每天能为饭店带来的收入。

仍以前面的饭店为例，如果该日可供出租的房间总数为100，那么它的平均客房收入为$80（=$8,000/100）。如果该饭店能将其可供出租客房收入提高$10，那么它的客房总收入将提高$1,000（=$10×100）。可见平均可供出租客房收入直接反映了单位产品（客房）的创收能力。由于饭店客房数量相对固定，可供出租的房间数目也固定，所以提高平均客房收入是提高客房收入的最重要的途径。

客房出租率、平均房价和平均客房收入这三个指标哪个是衡量收益管理绩效的最佳指标？哪个最重要？答案是平均客房收入指标，因为它是客房出租率和平均房价互动的结果，能全面地反映收益管理的真实情况。

从数学的角度来看，平均客房收入等于客房出租率与平均房价的乘积，而且平均客房收入与客房出租率及平均房价成正比。当客房出租率不变时，提高平均房价可以提高平均客房收入。当平均房价不变时，提高客房出租率能提高平均客房收入。当然，如果能同时提高客房出租率和平均房价，就能更大幅度地提高平均可供出租客房收入。不过，能这样做的机会并不多，除非是市场需求大大高于供给的时候。

在大多数情况下，难以同时提高客房出租率和平均房价，因为价格与需求成反比。当客房价格升高时，市场需求通常会下降，租出去的客房的数量下降，导致客房出租率的下降，所以平均房价上升未必会提高平均可供出租客房收入。当客房价格降低时，市场需求会增加，出租的客房的数量上升，客房出租率相应提高，但是，降价策略也不能保证平均可供出租客房收入的提高。所以，只有把客房价格设在适当的水平，才能得到适当的客房出租率，使平均可供出租客房收入最大化。

基于以上认识，下面我们来研究评价某家饭店的收益管理情况。假设这家饭店共有100间客房，采用不同的价格策略，会产生不同的结果，具体情况见图1-4 。

图1-4　平均房价、客房出租率与平均可出租客房收入的关系

如果只考虑平均房价的高低，第一种情况好像最好，因为它得到最高的平均房价。第六种情况最差，因为它得到最低的平均房价。但是当房价为$ 0时，饭店仅售出10间房，总收入比第六种情况少，所以谈不上好。如果只考虑客房出租率的高低，第六种情况得到100%的出租率，看上去最好，但是总收入只有$1 ,100，第二到第五种情况得到的收入都比它高。看来，仅客房出租率这一单一的指标高未必总收入就高。

可见，评价收益管理绩效好坏，只考虑平均房价或客房出租率是不全面的。如果把两者结合起来考虑，就会得到比较准确的结论。由于平均可出租客房收入是两者综合作用的结果，所以它是用来评价收益管理绩效的最佳标准。

从图1-4中可以看出，由于平均房价与客房出租率成反比，平均房价上升时，客房出租率下降。平均房价曲线与客房出租率曲线在第三种情形相交，即平均房价为$0，客房出租率为70%的时候，此时，平均房价和客房出租率同时达到最大，平均客房收入也达到最大。

需要注意的是，第三和第四种情况都得到$ 的平均房价和几乎相等的客房收入，究竟是哪种情形最好呢？从不同角度来看，有不同结论。

从客房部的角度来看，第三种情况最好。因为它比第四种情况少卖1 间房，少了1 间客房被占用，少付出1 间房的变动成本，利润会因此变多。此外，1间客房空置，可以避免使用过程的磨损；同时少了1 间房的客人，管理也容易些。

从整个饭店的角度来看，也许第四种情况最好。因为多了1 间客房被占用，增加了1 间客房的客人，他们在餐厅消费，使用电话服务，在房间看收费电影，使用电脑上网、送餐服务、会议室及其他服务和设施的可能性增加，因此客房以外的部门增加收入的机会相应多了。

评价收益管理工作的好坏，平均可出租的客房收入是最重要的指标。另外，还要结合饭店的整体需要及对成本和利润的影响来评价平均房价和客房出租率高低的优劣。

4．市场占有率、应有市场占有率和市场渗透指数

市场占有率（Market Share），也叫实际市场占有率，是指一个公司的产品或服务实际销售量（或销售收入）占该类产品或服务实际市场销售总量（或销售总收入）的比例。市场占有率越高，表示该公司的经营管理能力和竞争能力越强。

应有市场占有率（Market Fair Share），是指一个公司的产品销售量（或销售总收入）根据其生产能力在该类产品市场销售总量（或销售总收入）中应该占有的比例，它等于该公司生产能力占市场生产能力的比例。应有市场占有率越高，表示该公司生产能力越大，在市场中的重要性越高。

市场渗透指数，是指一个公司的产品或服务的实际销售量、销售收入或销售价格与竞争对手的实际市场销售量、销售收入或销售价格的比值乘以100%。市场渗透指数越高，表示该公司的经营管理能力和竞争能力越强，在竞争中处于领先地位。

下面举例说明。

假设某饭店是一家四星级饭店，共有334间可售客房，今年4月出售了7,515个房晚，获得$789,075。另外有四家四星级饭店与该饭店位于同一地区，互为竞争对手。这五家饭店共有3,500间客房，同月这五家饭店共售出74,500个房晚，获得$8,268,503收入。下面先分别计算该饭店和竞争对手的客房出租率、平均房价和平均可出租房收入，然后再计算该饭店应有市场占有率、实际市场占有率等。最后计算该饭店客房出租率、平均房价和平均可出租客房收入三方面的市场指数。结合计算结果，说明这些指标和指数揭示的含义。

该饭店的情况

该市场的情况（不包括该饭店）

■ 该饭店客房应有市场占有率

通过以上计算可看出，该饭店应有市场占有率为9.54%。这意味着如果整个市场在这个地区对四星级饭店的总需求为100间客房，该饭店要获得其中的9.54间才同它的生产能力相称；如果整个市场在这个地区租用四星级饭店消费了$100，该饭店要获得其中的$9.54才同它的生产能力相称。

如果该饭店卖出超过9.54间客房或获得超过$9.54收入，意味着该饭店在市场竞争中处于优势，把竞争对手该得的市场份额抢过来了。

如果该饭店卖出少于9.54间客房或获得少于$9.54收入，意味着该饭店在市场竞争中处于劣势，自己应得的市场份额被竞争对手抢过去了。

■ 该饭店客房实际市场占有率

可见，该饭店客房销售量方面的实际市场占有率比其应有市场占有率高，说明该饭店在竞争中把部分竞争对手应得的房晚数抢过来了。

该饭店客房总收入方面的实际市场占有率等于其应有市场占有率，说明该饭店在竞争中仅获得自己应有的份额。

■ 该饭店市场指数

在收益管理中，通常计算客房出租率、客房平均售价和平均客房收入三方面的市场指数。

从上可见，该饭店客房出租率指数为106，表明其客房出租率高于竞争对手6个百分点。该饭店平均房价指数为9 ，表明其平均房价低于竞争对手6个百分点。该饭店平均客房收入指数等于100，表明其平均客房收入与竞争对手持平。那么，在这场竞争中，该饭店表现如何？显然，该饭店在价格方面处于劣势，它以低于竞争对手的价格去争取更多的客房销售量，勉强能使平均客房收入指标与竞争对手持平。只有当该饭店的客房成本比竞争对手低时，它才有可能取得与竞争对手相当的客房利润。但是，如果该饭店的平均房价比竞争对手少是由于它接待了一些团体客，而他们能带来较多餐饮和会议的收入，那么从饭店的总体来看，该饭店未必会是输家。

要点回顾

1．收益管理是通过分析预测市场供求关系变化的情况，制定合理的价格和细分市场组合策略，将适当的产品，在适当的时候，以适当的价格销售给适当的客源市场的策略。

2．收益管理策略的运用能在不追加额外投入的情况下，有效增加饭店的客房收入和利润，尤其是利润。

3．收益管理的应用范围越来越广泛，它适用的行业通常具有一些共同特性，如产品和服务不可储存，企业的生产和服务能力相对固定，企业所提供的产品和服务具有较高的固定成本而其可变成本相对较低，企业的市场可以细分，企业提供的产品和服务可提前预订，以及市场需求随着时间的变化而变动等。

4．产品、价格、时间和客源市场是收益管理的四大要素和研究核心。

5．衡量饭店收益管理工作绩效的主要指标有客房出租率、平均房价和平均可出租客房收入。此外，还要考虑市场应有占有率和实际占有率以及市场指数的高低。

6．平均可出租客房收入等于客房出租率乘以平均房价。它是评价收益管理工作效果的最重要指标。

【注释】

[1]在外国文献中，收益管理（Revenue Management）有时也称为Yield Management。通常认为Revenue Management的内涵比Yield Management大，后者强调产出的管理，即如何提高生产能力并把产品卖出去，前者不仅包括后者的全部内容，更强调生产和销售时，如何全面提高企业的收入。

[2]利润率是指利润占销售收入的比率。例如，如果饭店客房的利润率为10%时，当客房总收入是$10,000，利润就是$1,000。

[3]边际变动成本是指每多出售一单位产品时，需要追加的成本。边际变动成本率是指多出售一单位产品时，需要追加的成本占增加的销售收入的比率。例如，当饭店客房的边际变动成本率为20%时，意味如果多售出一间客房，饭店要追加$20成本。所以，当这间客房的售价是$100时，减去饭店要追加$20的成本，剩下的$80就是多卖这间客房获得的利润。