不强调关键的利益点

营销事典

亨利拿着一种新上市的电动剃须刀走进了客户的家门。他仔细地将这种新式电动剃须刀的一切优良性能都作了介绍。

“那么，剃须刀不就是刮掉胡须就行了，我的那种旧式剃须刀也可以做到这些，我为什么还要买你这个？”很显然，客户希望清楚地了解这些产品或者亨利的这种销售主张能够带来什么样的好处。

“我的这种剃须刀要比以前的性能优良的多，你从包装上就能看得出来。”

“你的包装精美跟我有什么关系，精美包装产品有的是，我为什么要选择你的产品？”

“这种剃须刀很容易操作——”

“容易操作对我有什么好处，我并不觉得我原来的更难操作。”

案例中，“对我有什么好处”就是客户的利益点。

客户最在意的显然是利益而不是特征，特征是利益的支持基础，利益才是客户追求的根本东西。根据实际的销售行为观察和统计研究，60%的销售人员经常将特征与利益混为一谈，无法清楚地区分；50%的销售人员在作销售陈述或者说服销售的时候不知道强调关键的利益点，销售人员必须清楚地了解特征与利益的分别，这一点在进行销售陈述和说服销售的时候十分重要。

营销心经：

让客户明白她在这次消费中的利益点是什么有助于你的营销成功。

亨利一味的强调这种新式剃须刀好用，性能优良，但是对于客户的信息反馈却不能重视，客户一直在问这跟我有什么关系，而亨利却对此置若罔闻。这样的营销怎么能赢得消费者的满意呢？当客户明显希望清楚地了解这些产品或者生意主张能够带来什么样的好处的时候，他却喋喋不休地讲述自己的产品包装如何漂亮精美，多么容易操作。客户会认为，你的包装精美跟我有什么关系，精美包装产品有的是；你的这个生意主张容易操作对我有什么好处，是不是只是方便你们自己操作？

深入分析

这里，我们先要明确两个基本概念。什么是利益？利益是指产品或者服务的特征为顾客所带来的价值或好处。这里的特征是指产品或服务的特点。

正确做法：

1.能清楚自己的产品

训练有素的销售人员能够清楚知道自己的产品究竟有哪些方面的优良性能，而不是一味地在一些并不重要的环节浪费时间。为了能够清楚解释产品或销售计划是如何满足客户的需要，销售人员应该十分熟练地掌握产品的特征可提供的利益。

向用户介绍产品，关键点是使用该产品能给他带来什么好处？哪些好处是他现在正需要的？著名FAB法（功能、特点、利益）广为采用，也就是先向用户介绍某类产品的功能，再介绍本产品的特点、优势，接着将本产品特点与消费者关注的利益点联系起来，最后解答一些技术问题与售后服务问题。

2.了解客户的关注点

与客户交往中，最难判断的是他们的关注点或利益点。一个好的推销员应该首先弄清楚他们关注什么，可以通过你的眼睛、嘴巴、耳朵来掌握这些信息。

观察客户，一眼识别客户的层次、素质、需求、喜好等；听客户的叙述，必须给客户表白的时间，耐心地听，高质量地听，客户没有耐心为你多讲几遍，他们也不会反复强调重点，甚至有些时候他们会自然不自然地隐藏自己的真实需求，这就更需要细心地听；客户只知道他目前需要购买东西解决问题，却不知买什么与怎样做，这就需推销员担当策划师的角色，为他提供全面、准确、最适合的策划方案。推销员要想清楚明了客户的需求，就需要通过提问、回答反复深入地了解客户的真实想法，从而给出客户最需要的购买建议，完成销售。

实际考察客户的状况。客户的表白、回答都不一定正确，适当的时候，业务员需要实地考察客户状况，比如装修，就需上门考察，再为其制定装修方案。

3.主动展示你这些产品的利益点

销售人员直接告诉消费者他接受产品或促销计划所能带来的利益，当利益能满足该客户的需要时，他多半会同意购买产品或接受提议。

销售人员必须明白，你自己对产品或者促销计划的了解是远远超过采购人员的，因此你不能够因为自己对利益有足够的了解就想当然地推想客户也有同等程度的了解。

4.实际谈判中，运用各种方法强调这种利益点

推销员在实际谈判中需要经常用到的产品的特征要素主要有以下一些：

品质、味道、包装、颜色、大小、市场占有率、外观、配方、成本、制作程序。这里面的一些要素可以直接展示给消费者——你的客户，比如说味道，你可以直接让他来闻一下，让他自己感受比你告诉他要来的直接可信。另外一些他不能体会到的，推销员一定要给他展示，让他有一种豁然开朗的感觉，我就是想要这样的东西。这样，你离成功也就只有一步之遥了。

有些客户直接就告诉你他需要这种产品的哪方面的利益点，比如说，上面的案例中，如果亨利能够告诉客户他的这种剃须刀节省时间，并且无论怎么样操作都不会划伤脸，那么这位客户就应该能够接受了。

顶尖诀窍：

产品的最优良的功能就是客户最想要的那种功能。

妙语点评

销售人员的谈判对应该紧紧抓住这些能够影响客户达成协议作出决定的利益进行集中阐述和重点强调。客户在选购各类产品时，都会有其不变的大方向。顺着大方向去满足客户的要求，能使你的展示、介绍更加打动客户的心。