针对正负口碑再传播评估决策存在的差异,对相关研究假设做进一步的分类汇总。
(1)在正面口碑情形下,口碑再传播评估决策过程的路径关系假设如图3．4所示。
图3．4 正面口碑再传播评估决策过程路径关系假设
H1G1:在正面口碑情况下,品牌感知质量对消费者接收口碑信息后的品牌态度存在显著正向影响。
H2G1:在正面口碑情况下,感知相似性对感知契合性存在显著正向影响。
H3G1:在正面口碑情况下,口碑可信性对感知契合性存在显著正向影响。
H4G1:在正面口碑情况下,感知契合性对接收口碑信息后的品牌态度存在显著正向影响。
H5G1:在正面口碑情况下,感知契合性对再传播意愿存在显著正向影响。
H6-1:在正面口碑情况下,接收口碑信息后的品牌态度对再传播意愿存在显著正向影响。
H7G1:在正面口碑情况下,品牌知名度对口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
(2)负面口碑情形下,口碑再传播评估决策过程的路径关系假设如图3．5所示。
图3．5 负面口碑再传播评估决策过程路径关系假设
H1G2:在负面口碑情况下,品牌感知质量对消费者接收口碑信息后的品牌态度存在显著正向影响。
H2G2:在负面口碑情况下,感知相似性对感知契合性存在显著正向影响。
H3G2:在负面口碑情况下,口碑可信性对感知契合性存在显著正向影响。
H4G2:在负面口碑情况下,感知契合性对接收口碑信息后的品牌态度存在显著负向影响。
H5G2:在负面口碑情况下,感知契合性对再传播意愿存在显著正向影响。
H6G2:在负面口碑情况下,接收口碑信息后的品牌态度对再传播意愿存在显著负向影响。
H7G2:在负面口碑情况下,品牌知名度对口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
(3)正负口碑间差异(口碑类型调节作用)。
H8G1:口碑类型对知名品牌的口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
H8G2:口碑类型对不知名品牌的口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
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