研究框架与研究假设

第一节　研究框架与研究假设

一、研究框架的建立

根据前述文献回顾及推演可知，市场导向对组织绩效的正面影响，已为大多数学者所验证与讨论，即组织的市场导向程度越高，组织绩效越好。但是亦有研究表明，市场导向与组织绩效的关系并不是十分明确，因而有学者开始探讨在市场导向与组织绩效的直接关系中，是否尚有其他中介或情境变量会影响到其间的关系。

市场导向是一种包含行为要素的组织文化，以持续为顾客创造优异价值为目标；而从顾客的视角来看，“竞争优势归根结底来源于企业为客户所能创造的超过其成本的价值”(Porter，1985)。基于顾客优异价值这一共同点，本书试图引入竞争优势作为中间变量，来细化市场导向与组织绩效之间的关系。通过对竞争优势来源理论分析框架的整合，本书依据产业基础观点、资源基础观点、关系观点三条主线进行推演，认为市场导向有助于企业建构竞争优势，而竞争优势将引致优异的组织绩效。

本书的实证研究架构及研究假设如图4-1所示。本书采用包含行为要素的文化观点来描绘市场导向，将市场导向分为顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个构面；竞争优势分为低成本优势和差异化优势。本书认为，市场导向通过竞争优势而影响组织绩效，其中，顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个构面均影响差异化优势的构建，竞争者导向和职能间协调影响企业的低成本优势的构建。换言之，竞争优势是市场导向与组织绩效的中间变量。依据以往的文献研究结论，本书将环境特征和战略类型作为市场导向与竞争优势关系的调节变量。其中，环境特征分为市场动荡、技术动荡和竞争强度，战略类型因循Miles和Snow(1978)的分类，分为防御者、前瞻者、分析者和反应者。

图4-1　本书实证研究框架

二、研究假设

(一)市场导向与竞争优势之间的关系

Greenley(1995)从战略的角度出发，认为市场导向的概念仍不完整，尚不足以说明可以提升消费者价值和增进组织绩效。而竞争优势是持续为顾客创造优异价值的结果(Woodruff，1997)。为顾客创造的优异价值源于顾客所感知的购买产品的价值超过同类竞争产品的价值。对于顾客而言，企业产品的价值是顾客所感知的产品带来的全部收益减去产品的获取成本和使用成本的差额(Zeithmal，1988)。为了实现为顾客创造优异价值的目标，企业必须运用优势资源，以获取相对于竞争者的定位优势(Day和Wensley，1988)。这就要求企业具有强烈的市场导向，因为如果不知道顾客想要什么，竞争者提供什么，没有充分的内部协调，企业很难建立竞争优势，为顾客创造附加价值。

Naver和Slater(1990)提出，市场导向企业为了创造优异的顾客价值，会致力于降低买者的成本，提高产品和服务的差异化程度。如前所述，为了获得差异化优势，企业“必须理解买方的需要并应采用与买方分析价值相同的方法”(Porter，1985)，且差异化是相对于竞争对手而言的差异化，“成功的差异化策略源于企业所有活动之间的相互协调”。据此提出假设一：

H1：市场导向对差异化优势有正向的影响。

　　H1a：顾客导向对差异化优势有正向的影响。

　　H1b：竞争导向对差异化优势有正向的影响。

　　H1c：职能间协调对差异化优势有正向的影响。

为了获得低成本优势，企业通常致力于通过在价值链实施成本削减计划，与主要竞争对手的成本结构进行比较要求企业运用定点超越(benchmarking)的技巧，因此企业必须坚持竞争者导向。而为了获得低成本优势，内部职能部门间的密切协作也是非常必要的。Siguaw等(1994)研究表明，采取市场导向对于企业来说，是一项与减少成本相关的经济决策。Day(1998)提出，市场导向提高了成本效率。Chang等(1999)也指出，市场导向对低成本效率有着积极的影响。据此提出假设二：

H2：市场导向对低成本优势有正向的影响。

　　H2a：竞争者导向对低成本优势有正向的影响。

　　H2b：职能间协调对低成本优势有正向的影响。

　　H2c：职能间协调对低成本优势有正向的影响。

(二)竞争优势与组织绩效之间的关系

通过为顾客提供更优异的价值而获得的竞争优势，将导致优越的市场绩效(例如，市场份额、顾客满意)和财务绩效(如投资回报、股东财富创建Bharadwaj，Varadarajan和Fahy，1993；Hunt和Morgan，1995)。Buzzell和Gale(1987)，Jacobsen(1988)以及Jacobsen和Aaker(1985)的研究表明，市场份额和盈利是企业寻求成本与差异化优势的结果。对PIMS数据库的分析也表明了竞争优势与组织绩效存在关联。据此提出假设三：

H3：竞争优势对组织绩效有正向的影响。

　　H3a：差异化优势对组织绩效有正向的影响。

　　H3b：低成本优势对组织绩效有正向的影响。

(三)环境特征对市场导向—竞争优势关系的影响

市场导向水平受市场环境(即市场动荡、竞争强度和技术动荡)和供需方因素的影响，继而调节市场导向和经营绩效之间的关系(Kohli和Jaworski，1990)。环境的不确定性因素又与企业的竞争优势目标有关，企业通常先对环境产生认知，再根据环境分析结果制定经营决策。据此提出假设四：

H4：环境特征调节市场导向对竞争优势的影响。

　H4a：市场动荡调节市场导向对竞争优势的影响。

　　H4a1：市场动荡调节市场导向对差异化优势的影响。

　　　H4a1-1：市场动荡调节顾客导向对差异化优势的影响。

　　　H4a1-2：市场动荡调节竞争者导向对差异化优势的影响。

　　　H4a1-3：市场动荡调节职能间协调对差异化优势的影响。

　　H4a2：市场动荡调节市场导向对低成本优势的影响。

　　　H4a2-1：市场动荡调节顾客导向对低成本优势的影响。

　　　H4a2-2：市场动荡调节竞争者导向对低成本优势的影响。

　　　H4a2-3：市场动荡调节职能间协调对低成本优势的影响。

　H4b：技术动荡调节市场导向对竞争优势的影响。

　　　H4b1：技术动荡调节市场导向对差异化优势的影响。

　　　　H4b1-1：技术动荡调节顾客导向对差异化优势的影响。

　　　　H4b1-2：技术动荡调节竞争者导向对差异化优势的影响。

　　　　H4b1-3：技术动荡调节职能间协调对差异化优势的影响。

　H4b2：技术动荡调节市场导向对低成本优势的影响。

　　　H4b2-1：市场动荡调节顾客导向对低成本优势的影响。

　　　H4b2-2：市场动荡调节竞争者导向对低成本优势的影响。

　　　H4b2-3：市场动荡调节职能间协调对低成本优势的影响。

　H4c：竞争强度调节市场导向对竞争优势的影响。

　　　H4c1：竞争强度调节市场导向对差异化优势的影响。

　　　　H4c1-1：竞争强度调节顾客导向对差异化优势的影响。

　　　　H4c1-2：竞争强度调节竞争者导向对差异化优势的影响。

　　　　H4c1-3：竞争强度调节职能间协调对差异化优势的影响。

　　　H4c2：竞争强度调节市场导向对低成本优势的影响。

　　　　H4c2-1：竞争强度调节顾客导向对低成本优势的影响。

　　　　H4c2-2：竞争强度调节竞争者导向对低成本优势的影响。

　　　　H4c2-3：竞争强度调节职能间协调对低成本优势的影响。

(四)战略类型对市场导向—竞争优势关系的影响

Matsuno和Mentzer(2000)指出，战略的执行要求对其在市场中的效果进行控制和监测，组织采用的特定战略类型决定了组织所追求的绩效水平。Lukas(1999)对SIC系统制造类部门的194个战略业务单位进行研究的结果表明，前瞻者、分析者、防御者以及分析者的市场导向水平呈降序排列。在四种类型之中，前瞻者最重视职能间协调，分析者最重视竞争者导向，两者均比防御者表现出更强烈的顾客导向。Langerak(2003)对275家制造企业的实证研究的结果表明，战略类型对市场导向各构面与定位优势的关系有着显著的调节作用。据此提出假设五：

H5：战略类型调节市场导向对竞争优势的影响。

　H5a：战略类型调节市场导向对差异化优势的影响。

　　H5a1：战略类型调节顾客导向对差异化优势的影响。

　　H5a2：战略类型调节竞争者导向对差异化优势的影响。

　　H5a3：战略类型调节职能间协调对差异化优势的影响。

　H5b：战略类型调节市场导向对低成本优势的影响。

　　H5b1：战略类型调节顾客导向对低成本优势的影响。

　　H5b2：战略类型调节竞争者导向对低成本优势的影响。

　　H5b3：战略类型调节职能间协调对低成本优势的影响。