研究缘起和研究问题

一、研究的缘起

（一）微博客的全新信息传播效果

Bernardo A．Huberman曾经说过：“我们正处于一个深刻的变革之中，全世界越来越多的人正在感受这种变革的效果……尽管我们还看不见这个变革的尽头，但是这个变革本身的含义是清楚明确的，信息时代已经到来”。与传统工业时代不同的是，信息时代中经济和社会生活运行的基础是各种信息的大量生产、广泛传播和自由使用。而这一切得以实现的基础就是通信技术的不断进步，媒介形态的日益创新。时下流行的微博客就是这一媒介创新的重要成果和典型代表。

在互联网呈几何级膨胀发展20年后，基于日益完善的移动通信技术，各种新媒介[1]层出不穷，这些新媒介传播的信息对于社会生活各方面的渗透性更强，对于民众各种需求的满足程度也更高。各种新媒介营造的特色信息环境与民众的社会生活环境逐渐融为一体，给民众的社会心理和社会行为带来了巨大的影响。而且伴随这些新媒介而来的，还有一些被学界和业界用以概括这些媒介性质特征的全新概念，如混媒介、泛媒介，概括了新的媒介形态。而社会化媒体、自媒体则说明了新的媒体功能。作为新媒介典型代表的微博客正是各种媒介性质特征的统一集合体。

首先，微博客是社会化媒体。按照目前社会化媒介的定义，社会化媒介就是“使用者之间能够进行充分自由社会互动的互联网络应用平台”[2]。它的使用形式具有“参与、交流、公开、社区化、流通性”[3]等特点，便于使用者进行各种信息的直接交流互动。更通俗地说，社会化媒介就是通过其独特的信息发布、传播、接收等过程，将信息流通关系与社会交往关系相融合，使所有社会成员之间的联系更加密切、更加全面、更加深入。微博客具有社会化媒介（social media）的媒介特征和使用功能。

微博客已经成为广大民众进行社会性信息交互[4]的主要平台。作为社会化媒介的典型代表，它将社会化网络服务（social networking serv－ice）作为首要使用功能，更加注重社会成员、组织、机构之间信息交往关系的维持和拓展，比起其他社会化媒体，微博客基于使用者之间的社会联系需要建立信息的传受关系，因而比其他社会化媒体更能体现出人际交往性和社会互动性，也更能够刺激社会成员之间的信息互动关系的建立、维持和利用。尤其是其独创的＠微博主功能和（私信功能），可以公开或者隐匿地与其他微博客使用者直接进行信息交流。所以微博客赋予了使用者信息交流为中心建立广泛的社会联系、创造和体验社会现实生活的便利。微博客以其巨大的便捷而独特的信息传受关系网络，扩展着、改变着每一位微博客使用者的社会信息关系、社会交往范围，以及他／她可以了解体验到的社会生活信息内容。

其次，微博客是自媒体。所谓自媒体（we media），可以解释为“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[5]自媒体所具有的媒介功能主要是指该媒介能够成为使用者自主进行信息生产、发布、传播、接收等信息生产、处理活动的平台和途径。不同于由专业的媒体机构主导的传统媒体，自媒体的传播者是广大的普通社会成员，信息流通的主要特点就是传播平民化、内容个性化、运作简单化、传播迅速、交互性强。自媒体改变了以往信息由点到面，由“中心向外辐射”[6]的大众传播形态，通过赋予每一位媒介使用者较充分的信息发布权和传播权，建立起以点到点为基础的社会网络信息流通形态。

直播自己生活的微博客就是自媒体平台，将微博客作为自媒体的社会成员更多，不仅包括广大的普通民众，还包括名人、明星，甚至社会组织、媒体机构、教育机构、政府机构以及企事业单位等，涵盖社会的各类构成主体。微博客成了各类社会主体发布自身信息的直接渠道，能够随时随地展现这些社会主体的所思所见。由此，借由这些作为社会现实主体的使用者，微博客成为了整体社会现实的“自媒体”。

同时独特的VIP身份认证制度彰显了微博客使用者在社会现实生活中的重要社会角色和实际影响力，使媒介主体的虚拟角色与社会现实角色相统一，保证了这些自媒体信息的代表性。另外，借由粉丝关注的信息传受机制，保证了这些自媒体信息对于社会成员和社会现实的影响力。

微博客是混媒介，即混合媒介。这主要是指微博客将多种媒介信息的展示形式、多种媒体信息内容结合于同一媒介当中，利用多种媒介传播途径进行多维的信息传播。其显著特点不仅包括对文字、音频、视频、图片等信息展现载体的高度融合，还包括对其他媒体信息内容的开放式引用。比如可以通过发布链接地址转载其他媒体（如某卫视、某报纸）的信息来实现多种媒体的信息融合。将微博客作为发布自己信息的独特平台。微博客通过吸纳各种信息源、信息形式和信息内容，通过各种信息形式和各种信息内容实现社会现实信息的全面展示。从这个角度上说，作为混合媒介的微博客对于社会现实的展示也是“混合”多姿的，它的传播效果也是丰富多彩的。

最后，微博客是泛媒介。微博客可以随时随地地便捷使用，而且如前所述，微博客以社会主体为信息发布、传播的“结点”，“以点带面”交织成了信息传播网络，实现了对于社会现实生活全面、详细且如实的展示。由此，微博客的媒介现实与个人生活的社会现实之间的界限日益消失。微博客从单纯的信息媒介泛化为使用者的生活信息空间和社会交流环境，成为泛媒介。随着微博客社会化自媒体功能的日趋完善，以及与社会现实中的其他信息渠道在混媒介平台上的兼容，微博客的拟态环境不再作为社会现实的对立面而存在，微博客呈现的现实便不再是社会现实的反映和表现，而是直接成为社会现实的重要组成部分，成为社会现实在社会成员信息流通层面的内容。借助社会化自媒体的信息网络，微博客混合了人际传播、组织传播、大众传播等各种传播类型，包容了个人、舆论领袖、社会组织团体及专业媒体机构等各种传播者，承载着包括政治、经济、文化等各种信息，泛化为一种信息生活环境。发生在这个环境中的各种信息行为活动（包括信息的发布、传播、接收）本身已成为社会交往行为、社会生活行为乃至社会生存方式，微博客成为无处不在、无所不包的媒体环境，微博客不再是某一具体的社会现实信息反映渠道，它与使用者的社会现实生活紧密融合，它所呈现的世间百态、人情往来就是现实社会生活的具象。因此，微博客信息传播的影响效果也要远大于一般的媒介，它所呈现的社会现实有着前所未有的广度和深度。

通过以上对于微博客独有的媒介属性和功能的探讨，可以看出微博客作为全新的媒介，融合了多种媒介形式和媒体内容，迎合了社会信息联系的需求，以使用者的信息活动为结点，建立起社会信息交流网络和互动平台。它既体现了社会化媒介信息交流的社会交往性和社会联系性，也作为各种社会主体的信息发布、传播、获取平台承载了各种社会现实信息发布以及社会主体之间的信息沟通。微博客成为各种社会角色展露自己、了解他人、相互沟通的重要舞台，不仅展现了各种社会关系下的信息流动，而且开通了社会主体之间直接互动的通道，由此带来了社会主体[7]间关系和社会生活现实的相应变化。同时微博客的客户端支持各种移动互联设备，除电脑以外，手机、平板电脑等都可以成为微博客的接入端，微博客的使用时间、地点更加随意。其要求内容精炼，也更加便于使用者随时发布现实信息，获取现实信息。使用者可以按照社会信息联系需要，自主定制，实时推送信息。所以微博客不仅带来了新的信息获取、传播、发布平台，新的信息传播形式、新的信息内容，更带来了新的传受关系，新的媒介信息生态[8]。

（二）微博客的信息传播效果中认知心理效果更为重要

新的信息传播形式、信息内容、传受关系，乃至新的媒介信息生态，必然给信息接收者带来全新的信息接收体验①。进一步说，这将直接导致微博客信息传播效果内容和水平的变化，而更关键的是导致相关信息传播作用路径和影响机制的改变，这些改变将呈现出符合微博客新媒介属性和功能的新特征。而这正是我们新媒介效果研究需要关注，并着重探寻的核心内容。从微观心理、行为到宏观文化、生活等层面全面考察微博客信息传播的效果，对于促进微博客的进一步发展，明确并发挥微博客的媒介作用和社会意义，促进社会现实与微博客之间的良性互动，都具有重要的研究价值。

但是，传播效果的内容非常复杂，从人格特征到行为习惯，涉及心理、行为的各个维度，要想全面考察并不现实，因此本研究以认知心理作为研究对象，分析微博客对使用者和社会生活的涵化效果。认知心理是其他心理活动的基础，与这些心理存在直接或间接的联系或影响。作为基础心理机制，认知心理指涉信息输入和输出之间复杂的心智处理过程，包括知觉、注意、记忆、判断、推理、决策等一系列的信息加工环节和活动。这些活动都以输入的信息为中心，构成了一个相互联系的复杂心理系统。认知心理系统的综合功能和活动结果就是形成与输入信息相关的观念、态度和行为趋向。因此，微博客传播的信息能够影响接收者心理和行为的各个方面，都来自于接收者对于这些信息的认知加工，所以研究接收者对于这些信息的认知加工过程以及加工的结果，乃至加工结果对于其他心理特质，如行为动机的影响，就显得十分重要而且必要了。

① 微博客使用者在微博客中进行的信息活动，包括信息的发布、传播和接收三方面内容。可以说，微博客会通过使用者进行的这些信息活动对使用者的心理和行为产生相应的影响。进而由个体到群体，从微观到宏观对社会文化和社会生活产生重要影响。所以说，微博客的效果内容很丰富，一方面是指其效果的层级，从微观个人到宏观社会；另一方面是效果的具体内容兼容并包，从消费购买到政治态度，涉及社会心理、行为的方方面面，无所不在；还有信息活动途径，信息发布行为、传播行为、接收行为都会产生效果影响，但是接收行为作为微博客最常发生的信息活动，对于使用者的影响也是最为长久和深远的，而且传统的效果研究在研究这一信息活动的效果中有着丰富的理论积淀和成熟的研究思路，所以本研究将以这一维度的效果为主要研究内容，以微博客使用者的信息接收活动，也就是微博客的信息传播活动对于作为接收者的微博客使用者产生的影响为研究中心，探索这一信息活动影响路径下更加具体的效果内容。

（三）微博客认知心理效果中涵化作用效果[9]较具研究价值

与信息相关的认知心理活动过程也可以称为信息的心理加工过程。也就是经过一系列的信息加工环节，经由不同的加工机制、使用不同的加工策略，最后形成与之对应的认知结果，并由此产生相关的行为动机和行为习惯。这些都是信息接收所能带来的认知心理效果。因此即使只关注微博客信息传播的认知心理效果这一个维度，由于认知活动的复杂性和系统性，也将是非常繁复浩大的研究课题。所以，本研究拟从复杂的认知活动系统中的信息加工环节入手，以探寻某一类微博客信息的输入对于该认知维度的影响。希望能够通过实证研究说明微博客传播的某类信息在某一具体的加工环节，引发的加工策略，经过的信息加工机制，得到的心智加工结果，最后提炼出具有针对性的效果实现机制。这样，对于认知效果内容的选择就成为了问题的关键。从这一点上，本研究沿着媒介信息传播效果研究中丰富研究历史经典的研究方向——涵化理论的研究路线，探索微博客环境下行为事实信息接收带来的认知效果，分析媒介信息传播对于接收者相关概率判断和自我观念等认知心理的影响。

下面简单介绍一下涵化理论的历史沿革。

传统的涵化理论是研究长期的电视收视行为，也就是电视行为事实信息的累计性输入如何影响个人社会现实发生概率的判断，乃至自我观念推断的影响。概括来说，该理论认为看电视的时间越长，电视行为事实信息累计输入越多，个人对于该类行为在现实生活中发生概率的判断会越高，甚至要高出客观实际上该类行为的现实发生概率。也就是说，就发生概率判断来说，电视观众的认知判断比起真实的社会现实，更加接近于电视中该行为事实的相关情况。

该理论的本质在于探究媒介长期传播的事实[10][11]信息在多大程度上会影响个人对相关现实的概率判断以及相关自我观念。它致力于揭示影响的作用因素和具体机制，其重点在于一方面分析电视传播的信息累计量；另一方面通过对于相关认知心理内容的细化，确定现实概率判 [12]自我决策观念这两个具体的效果维度内容。

要特别说明的是，早期的涵化理论研究主要沿着一条实证研究服务于宏观批判的思路来进行。研究内容的设计，研究结论的引申全部由此出发，其目的在于探寻被专业内容制作机构所把持的传统媒介（如电视）等如何灌输社会精英统治文化，营造有利于社会稳定运行、权力机构持续运营的社会心理环境。但是实际上，从实证研究结论来看，格伯纳电视暴力[13]数研究小组进行的研究，描述的是暴力行为信息累计输入与接收者对于现实犯罪率判断、自我安全观念之间的影响关系。因此从微观效果层面上看，涵化理论从建立开始探讨的就是媒介行为事实信息累计输入与接收者概率判断相关认知心理的影响关系。也就是说，早期的涵化理论除去格伯纳引申的宏观批判意义，该媒介信息传播效果研究的着眼点就是研究长期的媒介信息接收行为与该类信息现实概率判断相关的认知心理之间的关系。他们得到的具体结论就是暴力行为信息累计输入量越高，即包含暴力行为信息的电视节目收看时间越长，个人对犯罪率等现实中暴力行为发生的概率判断水平越高，由此相关的对自我安全感、社会信任感等自我观念的水平就越低。他们发现的主要影响变量就是含有暴力行为信息的电视节目的收看时间。这个影响变量对应的影响途径就是该类信息的累计输入，代表的实际影响因素是信息的累计输入量。由此可知，涵化作用过程指涉的是这样一条信息加工进程，个人依据媒介累计输入的信息进行概率判断和自我观念相关的推断。这一认知加工过程的结果便形成了媒介信息长期传播的效果，这便是微观心理传播效果层面，涵化研究所力图揭示的效果内容和影响机制。此后，将此关系作为探寻微观涵化作用效果的主要方向。

格伯纳小组的研究结果还证实了电视拥有灌输安全保护需要而帮助强化既有社会控制的媒介作用，电视的涵化作用成为社会主流文化渗透的手段。以电视为代表的信息媒介具有整合意识形态的功能。

但是格伯纳小组的研究关注的是具有反社会属性的行为事实信息，即暴力行为信息。另外，他们的研究对象是电视这种具有精英属性的媒介。因此，他们的研究是站在大众文化的立场、以批判的角度看待电视的文化渗透作用培养教化功能，他们认为电视逐化传输的都是统治阶层的价值规范，培养的是有利于维持既有社会控制结构的思想观念，揭示的是电视媒介传播暴力行为的负面效果。但是当下新媒介的不断涌现，社会话语权日益开放，媒介使用主体也日益多元。与此同时，除去暴力行为等反社会行为信息，媒介也持续传播着公益行为等亲社会行为信息。因此，我们可以推断媒介整体借由涵化作用产生的效果可以也应该是中立性的，而不应该只是格伯纳小组所关注的负面效果。这一点随着涵化理论的不断推进，也得到了涵化研究学者的普遍认可与证明。

由以上分析可见，在宏观的社会效果层面上，涵化作用揭示的是媒介通过长期累积的传播行为事实信息，使接收者对与该行为事实相关的主观认知更加趋向于媒体现实，由此潜移默化地影响接收者对社会文化思想和生活方式的内化吸收与外化展现。也就是说，同微观认知心理效果一样，媒介涵化作用的宏观社会效果也是多维的、丰富的。而从上文传播的行为性质的讨论可知，媒介渗透的社会文化观念乃至行为方式，与其持续传播的具体行为性质相关。这些价值观念和行为方式可以是积极的，也可以是消极的，所以媒介借由涵化作用对社会文化和社会生活的影响既有正面的，也有负面的。对于既有社会文化的发展乃至社会体制的运行是瓦解或者维护，反对或者支持，关键是看涵化作用的影响主体，即媒介对于各种具体的行为事实信息持续传播的情况。涵化作用本身只是揭示相关输入信息的认知处理机制与社会之间的互动。

经过50多年的研究，涵化理论无论在认知效果内容，还是作用机制上，都得到了更加丰富的补充以及更加深入的挖掘。主要体现在第一，学者们对于影响变量的深入剖析和精确界定，将既有影响因素——“含有行为事实信息的电视节目的收看时间”更加精确地定义为该类信息的累计输入量。第二，更多影响因素被学者们发掘、引入。更多影响因素被引入涵化效果影响关系之中，完善了对于涵化作用内容的描述。这些变量中也包括需要控制的干扰变量，如人口特质等，并由此也深入解释了对于涵化作用理论内在效度，提出了主流化理论和共振理论。第三，学者们对涵化作用社会文化功能的挖掘也有了更加多元的角度，不仅限于批判涵化作用对于现有体制的维护，也越来越关注涵化作用对于积极社会文化规范的巩固和教化效果。其中最为重要的是学者们力图从认知信息处理机制的角度，来解释媒介信息累计接收与接收者的“现实概率判断”、“自我观念”等认知心理效果之间的影响关系，试图说明涵化作用背后的内在心理机制，以求实现对于媒介涵化效果规律的全方位展示。在此基础上，学者们试图通过详细发掘和描述涵化作用的内在路径，引入其他信息属性作为能够影响涵化作用的全新信息因素。

面对不断涌现的新媒介，涵化理论研究围绕着既有的传统媒介涵化效果影响关系和作用机制进行研究，也从新媒介的媒介属性特征和媒介功能出发，不断描述新媒介的涵化效果，探索新媒介涵化作用的机制。一方面，争取证实新媒介信息生态中既有涵化影响关系的存在，说明涵化作用的稳定性和普适性。另一方面，通过发掘新媒介信息生态中涵化作用所依据的认知信息处理机制的运行、发挥情况，发掘新媒介信息输入所能够启动的新的涵化作用路径，并由此引入新的影响变量来全面诠释新媒介信息生态中涵化作用的影响关系以及所依据的心理机制。这种研究思路恰恰是目前学界较多应用、提倡和认可的新媒介涵化效果研究思路，并在社区论坛、博客、社交网络等新媒介的研究上取得了显著的成果。

如前所述，作为新媒介典型代表的微博客，在媒介属性和媒介功能上都与传统媒体存在着显著的差异，微博客独特的传播特征带来了全新的媒介信息生态。由此而来的信息传播效果的作用路径和影响机制也随着微博客的媒介特征呈现新的面貌，信息内容包含的影响因素更加丰富，信息传播的效果内容和效果水平也发生变化。因此，既有的涵化理论不能够准确地描述微博客在相关认知心理上具有的涵化影响力。那么，沿着上述新媒介涵化效果的研究思路探求微博客累计信息输入对接收者现实概率判断和自我观念等认知心理的影响效果，理清微博客特殊的信息传播模式和传播情景，就显得十分必要了。这一过程中认知心理效果得以实现的作用机制，既可以明确具体地揭示微博客信息传播具有的微观认知心理效果，丰富微博客信息研究的相关研究成果，也可以改进既有涵化作用的研究思路，补充既有的涵化作用理论内容，以适应以微博客为代表的新媒介环境下全新的信息传播现实。

另一方面，微博客将社会关系构建与信息交流融为一体的媒介属性和媒介功能也决定了其为各种社会文化价值传输工具的角色。如前所述，媒介涵化作用的宏观效果可以通过行为事实信息的累计传播，传递渗透社会文化思想和社会心理观念，而这样的社会文化心理的正面内容就包括社会认同、正向的价值观念和积极的行为规范，只要媒介传递的信息为正面的社会行为事实。从这个积极角度上看，媒介涵化作用可以帮助民众构建其融入并能动地作用于社会发展的社会性[13]。媒介对个人进行涵化作用的过程也是个人社会化[14]的过程，媒介的涵化作用是其作为社会化机构之一实现其社会功能以及社会性培养的有效途径。

就此而言，明确微博客积极行为信息[15]传播具有的涵化效果与实现机制，就在一定程度上明确了微博客在个人社会化，特别是继续社会化过程中起到的作用，也就能够揭示微博客在社会文化规范教化、社会价值观念渗透方面的情况，进而有的放矢地帮助微博客积极发挥其具有的强大社会文化渗透力，维护社会文化的和谐进步、社会生活的发展完善。

综上所述，本研究将以涵化作用效果为微博客认知效果的研究视角，沿着上述新媒介涵化理论的研究路径，以诠释微博客涵化作用的内在信息处理机制为中心，探索微博客环境下累计输入的相关影响因素与接收者现实概率判断和自我观念、乃至行为动机等认知心理之间的影响关系。

二、研究的问题

本研究以涵化作用效果作为微博客认知心理效果的研究视角，沿着新媒介涵化理论的研究路径，以诠释微博客涵化作用的内在信息处理机制为中心，探索在微博客信息活动环境下行为事实信息的累计输入与接收者的现实概率判断、自我观念乃至行为动机等认知心理之间的影响关系。同时通过探寻微博客特殊的媒介生态、媒介属性和使用功能对涵化作用影响因素水平的影响作用，从媒介生态学的角度，说明新媒介传播效果的媒介技术根源。最后从社会化的角度，讨论微博客涵化作用所具有的积极社会文化塑造意义。

本研究以微博客公益行为相关信息持续传播的涵化作用效果为关注内容，试图探索、解释个人在微博客上累计接收到的公益行为相关信息的数量、属性与个人的公益行为相关现实概率判断，以及由此相关的自我公益观念，乃至公益行为动机之间的影响关系。以传播学和认知心理学对于涵化作用效果实现所依据的认知心理机制相关前沿研究成果为理论依据，结合微博客的媒介特征和信息传播模式，拓展探索微博客涵化作用实现机制，丰富微博客涵化作用效果实现的影响关系路径，进而发掘微博客涵化作用过程中新的影响因素，构建更加切合微博客涵化作用实际的效果影响关系模型。

除引入相关认知心理学理论进行效果机制的演绎推导之外，本研究还将通过实证数据验证、展示这些影响因素具体的认知心理作用水平和作用实现过程，进而说明微博客的涵化作用效果水平和实现机制。尤为重要的是，本研究将立足于微博客的媒介属性和信息传播特征，探讨作为影响变量的信息属性实际水平与微博客独有的信息生态之间的联系。探索微博客独有的媒介特征对于这些涵化影响因素水平的作用，并以此为基础，更加深入地展示微博客涵化作用实现的便利条件，由此显示微博客作为信息传播媒介具有的涵化影响优势。最终全面彰显微博客信息历时累计传播所具有的认知效果影响潜力以及这种影响潜力的本质来源。

本书还从信息生态角度探明微博客的媒介特征对于其涵化作用效果影响力的贡献，在更加抽象的效果来源层面揭示媒介技术发展带来的媒介属性和媒介功能，乃至媒介信息生态的变化对于媒介信息传播效果的影响。以具体的实证研究的结果，具体地说明微博客这类新媒介的出现本身为使用者和社会带来了哪些“讯息”，以及新媒介技术发展带来的新媒介环境，新信息生态对于个人的心理到行为，从社会文化到社会生活所产生的效果。由此彰显微博客的涵化作用效果研究结论对于揭示媒介技术发展微观和宏观效果的依据意义，进而一定程度上丰富了媒介环境学致力描述的媒介传播技术效果规律内容。

同时，本书立足于动机认知理论[16]，通过考察微博客公益行为相关信息涵化作用的第二层效果，即与公益行为现实概率判断相关的自我观念，对于公益行为动机的影响程度，间接地说明微博客涵化作用对于实际行为趋向的影响水平。由此以认知观念的行为动机功能为依据，提炼微博客公益行为相关信息的涵化作用在教养、强化社会公益道德行为规范方面的实际效用。并由此路径出发，具体显示微博客实际具有的社会化意义上的社会文化心理影响力。最后本书将围绕该影响力的实现路径，即涵化作用的机制过程和影响关系，对如何促进微博客的积极社会文化影响力的充分、积极发挥提出各种辅助性的措施和建议。

传统的涵化作用为了形成批判理论的风格取向而被格伯纳等先期研究者过度抽象引申，将命题的外在效度扩大化，主要表现在将概率相关的认知判断结果与自我感受、态度取向相关的认知推断结果扩大为个人对于社会现实的整体认知。当然这是现实认知的一部分，但是作为解释实际效果现象和效果规律的中层理论，涵化作用理论还是要明确自己的具体描述的微观效果内容，这样便于民众具体理解和有针对性地应用其所反映的媒介影响规律。所以本研究将回归涵化作用研究的实质内容，并沿着上文中提到的研究路径，以现实概率判断为核心，探索和描述涵化作用的认知效果水平及其形成机制。

当然，作为涵化作用效果研究内容的必要部分，本书也将立足于微观认知心理的研究结果进行适当的引申和提炼，以求揭示微博客涵化作用具有的宏观社会功能。说明具体效果规律的社会意义也是本书的主旨之一，但是这一主旨的实现必须立足于前一部分的研究内容和结果之上。无本之木、无源之水无法长久，同时也要有理、有据、有针对性地进行演绎，适当引申，不能片面拔高和强行拓展。这也是涵化理论从最初的理论形态而回归其研究的具体本质，更加踏实具体地围绕具体的媒体传播和现实信息不断进行探索改进的原因。

本研究循此思路进行，所涉涵化理论所有内容都是以微博客持续传播、累计输入的（具体的积极的社会行为事实信息内容），即公益行为相关信息内容为涵化影响来源的考察对象，从中提取直接影响涵化作用效果的各种影响因素。同时以公益行为相关的现实概率判断和自我观念，乃至行为动机为考察的效果内容，将描述、解释这两方面概念之间的影响关系为本书研究的中心内容。

这种呈现模式意义的微博客认知心理影响关系作用在使用者群体中带来的群体性心理和行为的变化，便是涵化作用实际社会效果所在，而这种社会效果便是本研究要探讨的微博客宏观层面的涵化作用效果。

因此，本书将着重关注和解决以下问题：

（一）探求微博客涵化作用的影响关系内容

我们知道，涵化作用效果被描述成媒体对于接收者社会性认知[17]具有培养和同化作用，这种培养和同化作用具有渐进累积性，具体表现为个体按照电视呈现的现实信息构建社会现实、作出认知判断和推断的倾向，这种倾向随着受众接收相关的信息内容的累计增加而不断加强。然而随着微博客媒介属性和媒体功能的变化，涵化作用效果的各种信息影响因素也随之发生变化。在微博客环境下，涵化作用将更加强烈还是相对减弱，这都需要结合具体的信息传播内容进行理论的发掘和实证的考量。本研究以公益行为相关信息作为涵化的信息内容，通过理论演绎和实证探索，说明微博客环境中累计接收的公益行为相关信息数量和信息属性与公益行为相关现实的概率判断和自我观念之间的关系，并由此详细说明微博客涵化作用效果的影响关系内容，以及影响的关系水平。

（二）探究微博客涵化作用所依据的认知心理机制

既往的涵化研究学者精力多集中于跨媒介、跨信息的拓展验证既有涵化作用效果结论，或者就是不断挖掘控制各种调节因素，以获得更加精确的涵化作用效果关系水平，但是却不太关注涵化作用效果实现所依据的认知信息加工机制，涵化作用实施借由的认知心理过程。目前比较成熟且比较有解释力度的涵化作用效果机制理论是基于认知心理学认知启发式理论中的可利用性启发式策略，而构建的“涵化认知过程模式”。但是这一模式能否同样解释微博客信息活动生态中涵化作用的发生过程，其他的与概率判断、观念推断相关的认知启发式策略如代表性启发式、模拟性启发式等能否也在微博客输入的信息中获得充足的启动条件，由此能否更新微博客涵化作用效果的实现机制和路径逻辑。尤其如前所述，微博客信息生态的变化赋予了其信息新的接收体验，这些新的信息体验将对涵化作用效果的实现过程产生怎样的影响？由此对于微博客涵化作用效果将产生怎样的影响？能否通过迎合启动上述认知启发式策略而成为新的涵化影响因素？本研究通过以上认知理论演绎结合实证数据验证，详细考察了微博客累计输入的公益行为相关信息的相关属性以及与微博客各层级涵化心理效果之间的关系，借以说明了这些属性在微博客涵化作用当中的重要作用，解答了上述问题。

（三）论述微博客涵化作用作为社会化途径所具有的社会文化影响力，以及发挥机制

如前所述，社会化，特别是继续社会化是指个人通过社会信息互动，获得并不断内化社会认可、期待的认知、情感、态度乃至行为方式的过程。从个人社会化的目标——适应、融入并反作用于社会生活，可以看出个人社会化实际效果是获得社会文化规范认可的行为习惯，能够实施符合社会价值规范的行为。相关认知态度的培养都是为此奠定基础。如前所述，涵化作用作为其中的一条实现途径，重点在于现实概率判断和自我观念的同化培养。那么在这样的认知层面上的涵化作用效果如何产生实际的社会化行为，或者说，微博客涵化作用怎样对社会文化和社会生活产生实际的影响？本书以将道德社会化及其对应的社会化结果——“公益行为”为例，通过梳理、验证公益行为相关信息涵化认知效果，描述、解释公益行为相关的现实概率判断、自我观念与公益行为动机之间的联动关系，来说明微博客涵化作用可以带来的积极社会效果，进而展现微博客公益传播对于社会文化和社会生活的作用价值。

（四）探讨发挥微博客涵化作用积极影响力的可行性措施

微博客通过公益传播的涵化作用可以成为实施道德社会化的有效途径，那么促进这一效果的实现，不仅能够有助于个人社会性全面、优化地发展，而且有益于微博客与社会之间的良性互动，整体媒介生态的和谐。

传统涵化理论的社会意义在于揭示涵化过程中个人对社会意识形态的内化和对精英文化的服从，立足于批判的理论角度，深入地探讨社会政治、经济制度如何通过这一规范内化途径实现对人们思想观念的操纵。但是应该看到，正如社会文化的良莠掺杂，作为社会文化承继、渗透的手段，社会化活动也会因其传递的内容不同而产生或正向或负向的社会效应。那么作为社会化途径的涵化作用，自然也会由于传播的具体信息不同而呈现或积极或消极的个人和社会影响。而显然，对于其积极作用的关注和促进更加重要。

因此，本研究将立足于微博客积极涵化效果实现所依赖的信息内容和信息属性等影响因素，寻求微博客环境下促进涵化作用成为道德社会化渠道的可行性措施建议。特别是将从微博客公益传播的角度，通过将公益行为事实传播与微博客独有的信息生态相结合，探索发挥微博客积极社会文化影响力的措施。

（五）阐释微博客涵化作用所体现的媒介技术与媒介效果间的影响关系

本研究从媒介技术进步的角度，探索微博客的媒介特征，和独特信息生态对于微博客涵化作用影响因素生成的支持，进而从更根本的效果成因视角，具体说明媒介技术发展，以及媒介特征变化对于媒介传播效果的影响。主要沿着媒介环境学所秉持的“媒体技术改进→媒体特征→信息流通模式→传受生态→信息内容属性→信息传播效果”这一递进性影响关系路线，梳理本书所阐明微博客涵化作用效果的脉络，说明媒体的技术改进如何通过赋予媒介新的属性和功能，转变信息传播生态，赋予传播要素新的特征，使传播内容增加新的属性，带来新的信息接收体验，由此引发更复杂的认知心理机制，进而使媒介对于使用者和社会的影响内容、影响水平、影响机制发生全面变化。

[1] 媒介与媒体的区别：广义上，能够使人与人、人与事物，或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是媒介。落实到传播学领域，本书采用传播学者邵培仁的定义，将媒介定义为“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、互联网、微博客等等。而媒体是机构，是以传播信息为主要工作的单位。按照传播学者吴东权的定义，它是有形状存在而构成传播功能的实体。如电视台、报社、广播电台、通讯卫星地面接收台，等等。总之，媒介和媒体两者的含义不同，前者偏重技术，指信息流通基于的介质，后者偏重主体，指信息流通基于的社会机构。但在实际使用中有时也被混用。

[2] 摘自百度百科对于“社会化媒介”词条的说明。

[3] 摘自百度百科对于“社会化媒介”词条的说明

[4] 以信息交流为途径的社会联系、社会交往。

[5] 引自美国新闻学会媒体中心刊发的，由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“自媒体”（We Media）研究报告（2003）中对于“自媒体”定义

[6] 刘畅：《微博客：自媒体时代的话语快乐》，《今传媒》2010年第1期。

[7] 社会主体是指处在一定社会关系中从事实践活动的人及群体，包括所有的社会成员个人、社会组织、社会团体和社会机构。

[8] 下文也称之为媒介信息活动生态。媒介生态，指涉媒介信息的活动状态和活动环境，信息活动包括信息的发布、传播、接收。该定义将媒介的信息活动作为一个整体的系统，该系统中的信息流动，以及该系统中涉及的各种关系，主要是传播者和接收者之间的关系，以及作为系统的信息活动与系统存在的环境之间的关系。这个系统存在的环境，包括宏观环境，如社会文化环境、社会政治环境、社会经济环境，也包括微观环境，如由个人心理组成的社会心理环境。这些活动状态和互动关系水平的综合就是媒介信息生态。

[9] 或称涵化影响效果。

[10] 指行为活动情况的总称，是指行为事件的实际情况，侧重于行为活动所有相关情况的描述、指代。而行为事件是指单一的行为事情，由行为实施者、实施对象、行为内容、实施背景、实施后果等事实要素有机组成，两者定义存在区别。本研究按照逻辑推导需要，以说明研究结果为目标，视行为需要区别使用。

[11] 指行为活动情况的总称，是指行为事件的实际情况，侧重于行为活动所有相关情况的描述、指代。而行为事件是指单一的行为事情，由行为实施者、实施对象、行为内容、实施背景、实施后果等事实要素有机组成，两者定义存在区别。本研究按照逻辑推导需要，以说明研究结果为目标，视行为需要区别使用。

[12] 社会现实中该类行为事件发生概率的判断，简称现实概率判断，下文概念介绍部分有详细的解释。

[13] 社会性是指社会化的结果，即符合社会规范和社会期待的比较稳定的心理特征与行为方式的总和，是适应于社会文化的态度和习惯的统一体。它具体包括社会性认知、社会性情感、社会性态度、社会性行为等。鉴于研究内容的限定，本研究所指的社会性偏重于其社会认知层面的内容。

[14] 关于社会化的定义，国内公认的定义之一是社会学家费孝通（1984）从社会学角度界定的：“指个人学习知识、技能和规范，取得社会生活的资格，发展自己社会性的过程。”之二是社会心理学家时蓉华（1989）从社会心理学角度界定的：“在特定的社会与文化环境中，个体形成适应于该社会与文化的人格，掌握该社会所公认的行为方式的过程”。费孝通的定义中所提到的社会性是指社会化的心理效果，是适应社会生活所必须具备的知识技能和心理特征，包括一系列社会认同的，社会期待的社会态度和行为取向。而时蓉华的定义中所提到的人格也是指个体呈现于社会生活中的整体精神面貌，是符合社会规范（期待）的比较稳定的心理特征的总和，是适应社会文化的态度和习惯的统一体。本研究综合以上两个定义，从社会化过程的微观层面出发，指个人对于符合社会文化规范的心理特征、行为方式的获得过程与内化效果。个体的社会化通过社会交往，课程学习等各种途径，借由家庭、学校甚至信息媒体等各种社会化场所、得以实现。

[15] 所谓积极行为信息，就是前文所述的，符合也体现社会提倡的价值观念，行为规范的社会行为事实信息，公益行为等亲社会行为，符合社会道德文化规范，是积极行为的典型代表。

[16] 该理论认为：“个体对来自外界的信息经过编码、存储、提取、处理和输出等加工过程，在头脑中形成了各种不同的观念。这些观念在刺激和行为间起中介作用，它既能引起行为，又能改变行为，在这个意义上，认知具有动机的功能。”尤其是期望与价值理论中指出的与行为期望推断和行为价值推断直接相关的个人自我观念会对个人的行为动机趋向产生决定性影响，所以本研究探索与公益行为动机紧密相关的自我公益观念受到微博客涵化影响因素的作用程度，由此间接地获得微博客信息涵化作用对于行为动机的影响水平。

[17] 这种社会性认知不是指涉社会认知的全部内容，而是指以概率判断为基础的社会性认知，包括社会现实发生概率判断和相关自我观念。