“良心开价”

开篇引例→东晖花苑:“良心开价”

1.项目背景及广告营销策略

1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题:消费者持币待望；房产商形象不佳；房价历来由卖家确定；刚开始动工的期房。

“东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处，是深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司联手兴建的商住小区。(占地面积1.4万平方米，外观为红黄绿的三幢29层高层公寓，蝶形设计兼顾了每户的采光，房型较多，绿化率30%；周边交通便捷，离打浦桥较近，生活设施齐全。)

推出“良心开价”的广告营销策略:抓住消费者对参与定位、自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买主由被动转化为主动，是买主作为主体对房价的自我把握、自我确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点:可以吸引更多的消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可以更好地了解消费者的心理价格。具体方法是:拿出3～7层共30套房子，在确定其大致价格的成本价为500元/平方米(均价5 988元/平方米)之后，购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。

2.“东晖花苑”报纸广告文案

“东晖花苑”报纸广告文案举例之一

标题:良心开价

正文:商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价由您来决定。

“东晖花苑”具有人见人爱的八大优点:

地段绝佳:位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处；

设计完善:蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫；

价格合理:个人永久产权，基价每平方米5 988元；

房型多元:9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需要；

高档装修:一步到位，轻松入主；

得房率高:平均K值80%，少花钱多得房；

配套齐全:周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦上添花；

提供按揭:6成8年，帮你运筹资金；

随文:标志、标准字、地址、电话等。

(根据杨明刚《市场营销100——个案与点析》(第二版)《东晖花苑:唯有品牌方为上》，上海:华东理工大学出版社2004年版改编)

评述

“东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标，以图引起购楼者的注意。

东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。

楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减，就需要广告策划人常有新的创意。除了广告诉求东晖花苑八大“卖点”不改，标题更换常新，诸如“良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。

商品房从来就是由开发商开价，而“良心开价”的营销策略与广告文案的意义在于让消费者参与定价，取得顾客心理认可，赢得顾客买楼。为此，“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41套房的惊人业绩，并得到原国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。

(作者时任人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持了部分项目制订与实施)

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“良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。