独特卖点理论与网上供应信息的准备

9.2.2　独特卖点理论与网上供应信息的准备

互联网时代的商海竞争日益激烈，越来越多的企业或个人同时在互联网上传达着同样的产品和服务信息。要在众多的同质化产品中脱颖而出，就需要在产品的宣传定位上采用独特的卖点和主张。产品承诺的利益点能否切中要害直接关系到一个产品能否给目标消费者留下有效记忆，以一种积极的、吸引人的、最好是醒目的方式表达供应信息是引起客户注意并在市场占有一席之地的前提。

1）独特卖点（USP）理论

20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，并首次提出了USP，即“独特的销售主张”，并在1961年出版的《实效的广告》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。

罗瑟·瑞夫斯在书中对USP定义的阐释分为三部分：

①每一个广告都必须针对消费者有一个销售主张，它必须对读者说明：“买这样的商品，你将会得到特殊的利益。”

②这项主张必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性，应是一个品牌或请求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。

③这项主张必须是很强烈的，足以影响上百万的社会大众，并能够将新的客户吸引过来采购你的商品。

从该定义可以看出，USP理论包括了以下一些层次的实效性思想内涵：

①实效的广告必须针对消费者，广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉和炫耀。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”，此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的利益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提过的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或是相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的客户吸引来购买广告商品。

⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

2）网上供应信息的准备

产品的特点是产品自身所固有的物理、化学属性以及在通常状况下这些属性能给特定客户带来的非延伸性直观印象。通常状况下，产品自身所固有的物理、化学属性及其非延伸性直观印象能够给客户带来一定好处或利益。当产品的某一特点既是独特的同时又是客户所需要的时，这个特点就是USP。

USP有两大构成元素，即产品和服务本身的差异点和给予消费者的利益点。差异点是消费者选择此而非彼的理由，而利益点则是消费者采取购买行动的直接动力。诉求的USP必须是真实的、基于产品的、消费者可以感知的。如某化妆品“纯植物精华，祛斑更安全”，前一句是物质上的差异点，后一句是提供了“更安全”的利益点。

互联网时代是贸易信息泛滥的时代，为了避免将要发布的网上供应信息被网络信息的汪洋大海所淹没，必须重视网上供应信息的准备工作。一般来说，能够脱颖而出的供应信息具有三方面特征：①贸易信息的照片：真实、精细、反映价值；②信息标题：符合独特卖点主张，并包含用户可能检索的关键词；③信息摘要：简明扼要，突出重点与满足客户需求。

准确描述产品USP的六步法则是：①找到产品的特点；②产品特点决定了产品能给客户带来的利益；③确定产品的特点是否独特；④确定带来的利益是否是客户需要的；⑤特点独特，利益客户需要，则成为USP；⑥USP描述＝特点＋利益。产品或服务USP的描述应包括：①竞争对手不具备的公司、产品及服务等方面的优势；②能为客户提供的利益；③相关的事实依据。以下范句可以在网上贸易信息中体现独特卖点：保证20天交货；12小时内回复；20年的贸易经验；我们的50个销售人员可以说10国语言；12种国际认证等。

独特卖点广告示例

①获得全球要求最严格的大采购商的认可和信赖。

事实依据：是Dell、Lenovo、IBM、SIEMENS等公司的主要供应商。

②超过4 000多种适用于30多个车系的产品。

事实依据：网站中产品库或者产品目录展示。

③有着专业的南北美洲市场经验。

事实依据：几家美洲市场大企业的OEM专业合作制造商。