挖掘产品卖点

二、挖掘产品卖点

20世纪50年代,世界广告业正处于以“产品为中心”的时代,告知性的强行推销广告在广告运动中占据统治地位。到了60年代,由于经济的先导大国美国的经济进入衰退时期,市场不景气,强制性的广告推销受到消费者的强烈抵制。

面对这种形势,为了改变市场的不景气局面,各个企业以强化差别化策略作为市场竞争的武器,而广告成为产品实施差别化策略的强有力手段。广告如何为产品差别化发挥作用呢?广告界有种种做法和理论学说。其中影响最大、流行最广的是“Selling Point”(销售重点)的概念。

关于“销售重点”,是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西,主要体现在产品服务的特征、品质、性格之中,可为使用者带来方便和满足感的东西。日本电通的《广告用语事典》则将之定义为:产品服务的特征、性格、品质之中的可为使用者提供方便和满足感的东西。该事典还称,在广告制作时,寻找和发现对消费者诉求的“销售重点”至关重要。

比如,60年代是日本工业化时代的开始。那时电视机在市场上刚刚出现,还远未普及。这是一个生产什么就能销售什么的时代。在这个时代,这种车哪里好,那种电视机哪里有变化,或者东西是哪里生产的,规格是21英寸的还是26英寸的等,就是我们所要经常注意分析的“销售重点”。我们可以注意到“销售重点”的背景和特点:大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的分析要点是产品的品质、性能、外观的差异。

在实际操作中,销售重点的分析要着重解决如下几个问题,即检验广告商品或服务与同一类商品或服务的共同属性;从各个角度调查和列举其机能和特性;与竞争产品做比较,注意其共有优势和特征;体会产品设计中的新思路和新技术;确定产品所在的生命周期位置;将其特性与人们生活中发生的效用相联系,归纳在一张纸片上。

可以用列单子的方法,把产品本身所具有的功能和特点,一一罗列在纸上,不用辨别其价值,这一过程的完成需要团队的合作,尽量开拓思路,去发现产品的每一个价值点。罗列的结果是诞生了一张列满产品特点的单子。这些都是可能让消费者接受产品的优点,但是下一步必须明确的是:哪些特点最应该被提炼出来,作为产品诉求点的内容。

在了解产品的基本本质的基础上进一步确定产品的诉求点,也就是差别点的选取过程。

从产品的所有卖点中,依据不同的价值判断,选取有用的一组卖点,能体现产品的一种价值取向,可作为产品的诉求点。其中的选取过程,可依据两点来做判断:一是选取产品对消费者有价值的独特之处,或优于同类产品之处;二是依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。

上述这个分析方法的好处在于:与竞争对手的产品作比较,发现差异点。然而,在竞争激烈的市场环境里,要发现广告商品与竞争对手商品的差别是相当困难的。在这种场合下,在分析的初始阶段,就要注意到商品的辅助因素,诸如品牌、包装、价格等,以及企业规模与社会地位。在考虑商品机能特性的时候,尽量从消费者的角度来观察:列举与消费者能发生直接效用的机能;从直接效用再延伸到更深更宽的层面——消费者的生活需求;当发现效用不足时,再作商品的利用层面的市场细分。